剖析2017魯酒大趨勢 龍頭企業(yè)戰(zhàn)略糾偏

在2012年以來的新一輪行業(yè)調(diào)整周期中，魯酒遇到了多方面挑戰(zhàn)。相比于其他一些白酒板塊，魯酒在調(diào)整創(chuàng)新、適應(yīng)市場等方面所取得的成效并不顯著，那么今后魯酒板塊又會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將從年度大勢，亂字領(lǐng)銜;市場割據(jù)，完全打亂;二四根基，六八防線;龍頭企業(yè)，戰(zhàn)略糾偏;省內(nèi)黑馬，正在涌現(xiàn);洋瀘雙強，勢頭正酣;區(qū)域酒企，喜憂參半;形勢所逼，改革求變八個方面進行剖析。

一、年度大勢，亂字領(lǐng)銜

一直以來，山東市場都存在地產(chǎn)酒多而分散、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低、品牌力弱、主要業(yè)績來自根據(jù)地、市場化運作能力差等痛點。在行業(yè)深度調(diào)整的五年，這些痛點并沒有得到有效解決，目前整體發(fā)展依舊混亂，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是，品牌布局混亂。山東地產(chǎn)品牌眾多，規(guī)模以上酒企就有100多家。雖然品牌數(shù)量眾多，但是規(guī)模偏小、高度分散、集中化程度低。這就導(dǎo)致了眾多品牌分布在不同區(qū)域，彼此割據(jù)又彼此混戰(zhàn)，致使市場上出現(xiàn)品牌過剩、產(chǎn)品過剩等亂象。

二是，產(chǎn)品體系混亂。山東酒企大多都是以根據(jù)地市場為核心，進行全價位、全產(chǎn)品覆蓋的大流通模式。這一方面導(dǎo)致了產(chǎn)品線的多全雜亂，另一方也導(dǎo)致了產(chǎn)品老化和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心大單品。

三是，檔位競爭混亂。一方面，山東酒企大多都集中在幾十元的中低端檔位，進行低價位、低層次的血拼;另一方面，在中高端檔位，全國性名酒紛紛入侵，試圖分羹。然而，無論在低端檔位還是高端檔位，都沒有像蘇酒、徽酒那樣擁有強勢的檔位領(lǐng)導(dǎo)者，有的只是彼此混戰(zhàn)。

四是，競爭格局混亂。首先是全國名酒下沉山東市場，進行份額掠奪。其次是山東強勢酒企入侵地方酒企根據(jù)地市場，進行戰(zhàn)略圍剿。最后是地方酒企全力扼守根據(jù)地市場。

二、市場割據(jù)，完全打亂

圍繞據(jù)根據(jù)地市場進行市場割據(jù)是山東眾多酒企一直以來的競爭格局，例如曾經(jīng)的“四大家族”、“八大集團”。然而隨著行業(yè)的深度調(diào)整，魯酒當(dāng)前正出處在內(nèi)部洗牌，分化明顯的階段，眾多酒企的市場份額差距不斷拉大，已很不在一個水平線上了，曾經(jīng)的市場割據(jù)格局也已經(jīng)被完全打亂了。

對于區(qū)域強勢酒企來說，無法在中高端同外來的全國名酒對抗，只能不斷向下發(fā)展，擠壓地方弱勢酒企的生存空間。沿著根據(jù)地市場及核心區(qū)域進行滾動式發(fā)展，不斷入侵地方弱勢酒企的根據(jù)地市場，推進全省化路徑的進程。

對于地方弱勢酒企來說，在根據(jù)地市場，價格穿底，利潤稀薄，升級緩慢給了外來品牌切入市場，搶奪市場份額的機會。在外圍市場品牌影響力弱，沒有渠道優(yōu)勢也沒有資源優(yōu)勢，外圍突破困難重重。

遠景咨詢認(rèn)為，每一次行業(yè)的深度調(diào)整，都有一批品牌沉寂下去，也有一批新的品牌強勢崛起。當(dāng)前魯酒市場割據(jù)的格局完全打亂，是行業(yè)競爭的必然結(jié)果，其中以景芝的全省化戰(zhàn)略和花冠的外區(qū)拓展最為典型。