中國(guó)葡萄酒在撕裂與重構(gòu)的十字路口

第一、我們正處于什么時(shí)代?

人生會(huì)有很多個(gè)拐點(diǎn)，有的人渾然不知，有的人把握了這個(gè)拐點(diǎn)�，F(xiàn)在的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)就處于拐點(diǎn)期。

從市場(chǎng)的情況來看，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)是難做的。格局在重構(gòu)，規(guī)則在重樹，座次在重排。有多股暗流涌動(dòng)的力量。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)行為均已發(fā)生翻天覆地的變化。

這個(gè)時(shí)期，一切都在被顛覆、被碎片化。新舊兩種思想相交織，大家都在摸著石頭過河。傳統(tǒng)的方法雖然依然有作用，但效果大不如從前。新模式層出不窮，但成功的少，失敗的多。

大家都在談?wù)撓�費(fèi)升級(jí)，但企業(yè)卻很迷茫。大企業(yè)不強(qiáng)，小企業(yè)更弱，邊緣企業(yè)卻在崛起，未來到底在哪里?

這仿佛是一個(gè)最壞的時(shí)代。

但是，從市場(chǎng)進(jìn)化的角度看，這又是最好的時(shí)代。因?yàn)槊總�(gè)人、每個(gè)企業(yè)，無論大小，都有機(jī)會(huì)，只要你敢想敢做敢于創(chuàng)新。市場(chǎng)其實(shí)有眾多的新需求需要被滿足，關(guān)鍵看你能否抓住。

以往的強(qiáng)者，只有在這樣的時(shí)代才是最有機(jī)會(huì)被顛覆的。因?yàn)橐酝鶑?qiáng)者所具有的優(yōu)勢(shì)，會(huì)在這樣的時(shí)代背景下，做不好就會(huì)變成包袱，如果不能很好地轉(zhuǎn)型，就會(huì)被干掉。在這個(gè)時(shí)代，最可能出現(xiàn)彎道超車。

所以，不是時(shí)代不行了，不是市場(chǎng)不好了，而是賺錢的邏輯變了。你能跟上時(shí)代，你能主動(dòng)求變，你能滿足新需求，你就可能會(huì)成為新的贏家。

第二、為什么會(huì)處于這樣的時(shí)代?

1、消費(fèi)升級(jí)的大背景

2015年，中國(guó)的人均GDP接近8000美元。2014-2016年間，消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率逐年大幅攀升，2016年上半年就已經(jīng)達(dá)到了74%。

由于個(gè)人可支配收入的增多，市場(chǎng)需要解決可用資金的流向。同時(shí)，主流消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化，特別是以80、90后為主的消費(fèi)人群成為主導(dǎo)，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念與以往完全不同，從而導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生了變化。

而恰在此時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓消費(fèi)者可以在信息更加透明的基礎(chǔ)上，有更多的比較和選擇。

于是，中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一次需求的革命。

有關(guān)怎么喝酒，在哪里喝酒，為什么喝酒，和誰喝酒等等很多看似簡(jiǎn)單而明確的事情，其實(shí)已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。

2、消費(fèi)升級(jí)，就是財(cái)富重新分配

中國(guó)市場(chǎng)上有多次的消費(fèi)升級(jí)。每次消費(fèi)升級(jí)都伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。例如改革開放之初的消費(fèi)升級(jí)，是在大部分人解決了溫飽之后發(fā)生的，所以導(dǎo)致直接的糧食消費(fèi)開始下降，輕工產(chǎn)品消費(fèi)開始上升，食品飲料行業(yè)開始發(fā)達(dá)，煙草紡織迎來機(jī)會(huì)，文教體育開始興起，日用化學(xué)用品、機(jī)械醫(yī)療的需求增加。

而90年代的消費(fèi)升級(jí)背景是在實(shí)用性得到滿足后，部分人開始追求時(shí)尚化和多樣化，社會(huì)的階層分化明顯，一部分真正富起來的人開始追求新的消費(fèi)方式，導(dǎo)致電子產(chǎn)品、奢侈商品、時(shí)尚用品等開始發(fā)達(dá)，也促進(jìn)了機(jī)械制造和快消品的興起。

而近些年的消費(fèi)升級(jí)，是在主流人群換代、移動(dòng)互聯(lián)普及、科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下發(fā)生的。人們追求的內(nèi)容與以往不同了，所以，社會(huì)的文化教育、娛樂生活、交通通訊、醫(yī)療保健、住宅旅游等產(chǎn)業(yè)得到了很大的發(fā)展。

近些年涌現(xiàn)出來的很多新商業(yè)模式、新的玩法，都是在上述的背景下發(fā)生的。

3、競(jìng)爭(zhēng)的僵局

此次的消費(fèi)升級(jí)趕得很巧，正遇上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期。在這個(gè)階段，中國(guó)企業(yè)歷經(jīng)了多年之前的模仿和學(xué)習(xí)，正在走向自主創(chuàng)新，無論是新技術(shù)和新營(yíng)銷，都在摸索之中。

其實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走到今天，正處于新舊經(jīng)濟(jì)周期的交替期。一個(gè)市場(chǎng)的真正崛起并不是靠模仿和學(xué)習(xí)，更重要的是自主創(chuàng)新。但由于我們企業(yè)善于模仿和學(xué)習(xí)，都習(xí)慣了，而自主創(chuàng)新的路并不是那么簡(jiǎn)單，所以在這個(gè)階段，我們正處于過渡期。這個(gè)過渡期可以稱之為我們進(jìn)入到“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”之中。

由于在過去多年間，我們擅長(zhǎng)于模仿，所以導(dǎo)致市場(chǎng)存在大量的同質(zhì)化，所以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等等非常流行。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這些同質(zhì)化之爭(zhēng)被迅速影響，競(jìng)爭(zhēng)力在被削弱。

在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。市場(chǎng)首先要淘汰老化落后的產(chǎn)品和品牌，淘汰不合時(shí)宜的企業(yè)，淘汰不能與時(shí)俱進(jìn)舊模式，然后才會(huì)迎來全新的發(fā)展。市場(chǎng)蛋糕要進(jìn)行重新分配，這是此消彼長(zhǎng)的形態(tài)，不是蛋糕的無限放大。

因此，很多企業(yè)是痛苦的。

從消費(fèi)升級(jí)來看，到底是誰升級(jí)了?富豪早升級(jí)了，掙扎在生存線的窮人怎么升級(jí)?其實(shí)，真正升級(jí)的是中產(chǎn)階層。但我們的中產(chǎn)階層還沒有真正形成，主要是中等收入人群增加了。而企業(yè)的升級(jí)意識(shí)又嚴(yán)重不足。從更大的消人群來看，很多人的升級(jí)是有限的，還有部分人沒法升級(jí)。

例如，很多企業(yè)把常規(guī)和傳統(tǒng)渠道賣不好的產(chǎn)品寄希望于電商，但產(chǎn)品不行丟到電商上通過低價(jià)手段不僅賣不出量來，還會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，要想做升級(jí)可能活不過明天，你沒有錢拿什么升級(jí)?最多是升級(jí)文案和包裝，這也是尷尬的局面。

因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切傳統(tǒng)的方式都在被顛覆、被碎片化。傳統(tǒng)的方式方法已經(jīng)不能像以往一樣有效，新舊兩種思想不斷在交織，一批新物種開始誕生，可能很短時(shí)間便會(huì)打敗舊模式。

我們就在這樣的十字路口，在不斷地迷茫和試探。

第三、對(duì)葡萄酒的影響是什么?

1、葡萄酒進(jìn)入了新營(yíng)銷時(shí)代!

在這樣的背景下，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入到新營(yíng)銷時(shí)代。然而，到底什么是新營(yíng)銷?這是一個(gè)不好定義的概念。以往的營(yíng)銷的主要抓手就是4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)，但現(xiàn)在這4個(gè)P的玩法都發(fā)生了改變。

在新營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)消費(fèi)者希望買到好東西。什么是好東西?就是質(zhì)量要好，價(jià)格還要合理，顏值還要高。價(jià)格合理不是價(jià)格貴，當(dāng)然也不是價(jià)格一定很便宜。為什么玩價(jià)格戰(zhàn)不是你的出路?就是因?yàn)橄�費(fèi)者很清楚，一分錢一分貨，20元一瓶的葡萄酒，能不能喝?即便是真酒，但你敢不敢喝?愿不愿意和朋友一起喝這樣的產(chǎn)品?當(dāng)然，在這個(gè)階段會(huì)有人選擇，但一定是開始出現(xiàn)分化的。這不是主流。

然后呢，消費(fèi)者需要的不是說教而是情感認(rèn)同。消費(fèi)者是花錢的購買者，花錢買東西還要聽你的教育嗎?這在很多人其實(shí)是不愿意的。所以，消費(fèi)者需要的不是教育而是喚醒，是感受，是情感交流，是被認(rèn)可。

消費(fèi)者越來越需要真誠(chéng)和信賴，而不是被欺騙、被套路。以往忽悠的想法，你趁早撤掉。你以為消費(fèi)者不懂，所以新瓶裝舊酒就可以糊弄消費(fèi)者了，所以搞出了一個(gè)概念就可以蒙蒙消費(fèi)者了，等等，這些小伎倆就不要再玩了。

消費(fèi)者越來越需要的是體驗(yàn)參與感，需要的不是稀缺而是價(jià)值認(rèn)同。你再說我畝產(chǎn)300公斤，所以我的酒好，每年僅僅限產(chǎn)5萬瓶，所以珍貴等等，這樣的說法已經(jīng)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響了。有人喝拉菲，但誰會(huì)關(guān)心拉菲還剩多少瓶?

在葡萄酒的新營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者既需要引導(dǎo)也需要迎合。沒有引導(dǎo)就沒有今天的市場(chǎng)，沒有迎合就沒法把市場(chǎng)做大。

2、一切都在被重構(gòu)

從葡萄酒的行業(yè)看，拐點(diǎn)期的消費(fèi)升級(jí)有五個(gè)維度的變化：產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、品牌升級(jí)、品類升級(jí)和傳播升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)引發(fā)品牌升級(jí)，也帶動(dòng)了品類升級(jí)和渠道升級(jí)。能抓住消費(fèi)升級(jí)、最終做好，從長(zhǎng)期看核心原因是基于前端的品類理解，且要回歸到對(duì)供應(yīng)鏈的管理，對(duì)質(zhì)量的控制上。

例如產(chǎn)品升級(jí)。產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由。產(chǎn)品升級(jí)要從價(jià)格走向價(jià)值，從復(fù)雜走向簡(jiǎn)潔，從共性走向個(gè)性。

例如品類升級(jí)�？咳丝诩t利發(fā)展的品類滲透率已很高，提升新用戶很難，基本都面臨瓶頸。葡萄酒的增量空間恰恰是最大的。也是支撐葡萄酒發(fā)展重要原因。

10年以內(nèi)，首先還是葡萄酒這個(gè)大品類普及階段之后，才是真正的百花齊放

例如品牌升級(jí)。品牌的本質(zhì)就是一種符號(hào)的代表，所以，品牌代表什么是最關(guān)鍵的。品牌不是原因，而是一種結(jié)果。品牌升級(jí)的核心在于個(gè)更加鮮明的表達(dá)。葡萄酒的多樣化、個(gè)性化特性注定品牌是未來最大銷量的保證。

例如，從渠道升級(jí)來看，由于電商和物流的發(fā)達(dá)，由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，導(dǎo)致渠道利益的最大化已不存在。要么你就用品牌來捍衛(wèi)，一旦品牌無法捍衛(wèi)碎片化需求的時(shí)候，也就捍衛(wèi)不了渠道利益。當(dāng)層級(jí)利益無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，渠道必然走向扁平，必然尋求利益的最大化。那么，縮短價(jià)值鏈?zhǔn)侵苯拥姆绞健?/p>

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，產(chǎn)品由分散走向集中再由集中走向分散，是基本的商業(yè)規(guī)律。而資本對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化不斷進(jìn)行人工催熟，加速了規(guī)模化;超級(jí)企業(yè)和品牌會(huì)首先誕生。那么，同時(shí)兼具互聯(lián)網(wǎng)交易、供應(yīng)鏈整合能力、物流的平臺(tái)商競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)體現(xiàn)出來，重要原因就是效率最高。

所以，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)不斷被B2B取代，傳統(tǒng)小店將不斷被機(jī)構(gòu)和資本整合成為連鎖加盟店。基于社區(qū)的連鎖超市和專賣不斷顯露出明日霸主的姿態(tài)，而大型賣場(chǎng)也開始回歸體驗(yàn)消費(fèi)，并走向線上線下融合的新零售形態(tài)，并不斷利用新技術(shù)驅(qū)動(dòng)形態(tài)變異，不斷孵化出新物種。

3、新營(yíng)銷時(shí)代對(duì)經(jīng)銷商的影響

以往中國(guó)市場(chǎng)主要靠渠道驅(qū)動(dòng)，渠道驅(qū)動(dòng)靠什么?靠分銷和終端的推廣。終端的推廣由于電商的影響和消費(fèi)者對(duì)推廣本身的抗拒，已經(jīng)不像以往那般有效。特別是深度分銷。既需要人多，也需要效率高。但現(xiàn)在由于人力成本的上升，你很難在銷量上升不大的情況下，再去采用人海戰(zhàn)術(shù)。而B2B的出現(xiàn)，導(dǎo)致分銷的效率提高了。

4P的環(huán)境整體都改變了。例如傳播，變得碎片化了，以往在中央電視臺(tái)或者主流報(bào)紙做廣告是有效的，現(xiàn)在就沒有了。必須精準(zhǔn)，越要求精準(zhǔn)，就必須越要對(duì)品牌定位、形象和飲用場(chǎng)景有明確的要求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息不斷被透明化，所以，越來越多的企業(yè)無法利用信息不對(duì)稱來賺錢。

因此，營(yíng)銷中的傳播開始回歸本質(zhì)。本質(zhì)是什么?溝通。溝通什么?單純告訴消費(fèi)者我是誰已經(jīng)不能滿足溝通的要求，所以必須制造話題，要有良好的溝通內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷便顯得很重要。

例如我們說產(chǎn)品最好是自帶流量，也是這個(gè)意思。消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)單純把關(guān)注點(diǎn)落到品牌上，而是落到內(nèi)容上，所以，以往的品牌經(jīng)理所干的事，現(xiàn)在已經(jīng)變了，以往的市場(chǎng)部和未來的市場(chǎng)部已經(jīng)不同了。

經(jīng)銷商不會(huì)消失，因?yàn)閺膹S家到終端需要一個(gè)鏈條，沒有這個(gè)鏈條你的成本會(huì)很高，效率也上不去。但傳統(tǒng)的經(jīng)銷商鏈條太長(zhǎng)，導(dǎo)致渠道利益無法最大化，要么你就要用品牌來獲取，但很多品牌是支撐不了的，所以，渠道就必須去找利益最大化，鏈條就必須縮短。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商大多比較小，管理上都是粗放的，很多企業(yè)都是老板一個(gè)人說了算，習(xí)慣了，一聲令下，就開干了。但在管理上往往上不去，上不去的原因不是經(jīng)銷商不愿意加強(qiáng)管理，而是兩個(gè)原因造成的：一是意識(shí)不到;二是認(rèn)為沒必要。

但全新環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)銷上必須要注重管理，要從粗放管理向精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變，要從賣貨思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維。其核心就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。這一點(diǎn)目前體現(xiàn)還不明顯，是因?yàn)榇蠹疫�沒有感受這一點(diǎn)帶來的危機(jī)。其實(shí)，大家是在一點(diǎn)點(diǎn)被改變著。

第四、我們要如何應(yīng)對(duì)?

1、首先，要好好反思

有人說不要反思，趕快擼起袖子干吧。但是，沒有反思你知道怎么干嗎?毛澤東不反思?xì)v史，怎么能創(chuàng)造歷史?只不過，你不要天天反思，更不要不斷質(zhì)疑和批判。而是真正思考出應(yīng)該怎樣改變。不反思，就會(huì)不斷地重復(fù)過去。

例如都說機(jī)會(huì)到處都是，你給我說出一個(gè)來?在哪?真要說出來像模像樣的機(jī)會(huì)，聽著心潮澎湃的機(jī)會(huì)，還真就有難度。1999年阿里巴巴成立初，網(wǎng)易、新浪等都已經(jīng)存在了，電商的機(jī)會(huì)不就擺在那嗎?為什么很多都沒有抓住?你看到了并抓住了，才是機(jī)會(huì)。而看到，需要很多條件。但不管怎樣，不琢磨，不試，永遠(yuǎn)不知道。很多人都是后知后覺者。但這并不可怕，可拍的是，你現(xiàn)在還沒行動(dòng)。

2、三種思維模式的轉(zhuǎn)變

在這樣十字路口，在這樣的新消費(fèi)時(shí)代，要么被淘汰，要么就做好改變。要想改變，你必須要把傳統(tǒng)舊思維轉(zhuǎn)變成新思維。因?yàn)閭鹘y(tǒng)思維模式已終結(jié)，用新思維模式才能開創(chuàng)未來。

傳統(tǒng)思維模式主要是指“經(jīng)銷商思維、渠道思維、價(jià)格思維”。這三種思維曾經(jīng)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)非常流行。以往的市場(chǎng)不是由品牌驅(qū)動(dòng)的，而是渠道驅(qū)動(dòng)的，只要你的產(chǎn)品能夠進(jìn)入渠道，陳列做好，形象做好，加大促銷推廣，基本就會(huì)有量。但今天這招沒那么有效了。

以往的經(jīng)銷商之所以如此受追捧，就是因?yàn)閾碛星�道的進(jìn)入便利。所以，以往的經(jīng)銷商只關(guān)心渠道和推廣，不關(guān)心品牌，不關(guān)心消費(fèi)者。而企業(yè)的戰(zhàn)略和政策，也都不是為消費(fèi)者制定的，而是為經(jīng)銷商制定的。

以往大家關(guān)注的核心是價(jià)格而不是價(jià)值。因?yàn)橄�費(fèi)者也搞不懂產(chǎn)品的好壞。甚至很多企業(yè)玩高端品牌、高端產(chǎn)品，最重要的做法就是定價(jià)。認(rèn)為定價(jià)高就是高端品牌。所以，我們的很多企業(yè)和酒商注重的是概念和廣告。

但這一切，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，開始逐漸失去效果。你必須運(yùn)用新思維方式才能湊效。

什么是新思維模式?新思維模式就是價(jià)值思維、資本思維和共享思維。這是真正以消費(fèi)者為中心的觀念，以滿足和創(chuàng)造新需求為根本，注重的是品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)和內(nèi)涵。新思維方式中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都將是企業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的必備因素。在此由于篇幅所限，不贅述。