白酒有哪些挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

本屆春糖，有一個(gè)話題格外引人注目，那就是升級(jí)。大眾酒升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)崛起等等，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，白酒企業(yè)又將面臨著什么樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

中國經(jīng)濟(jì)國際化進(jìn)程加快，但是白酒收入占我國酒類總收入比例緩慢縮小，80、90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主流，酒精飲品消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化提速，酒種之爭(zhēng)不可避免，白酒企業(yè)持續(xù)發(fā)展之路應(yīng)該放眼大酒精飲品大蛋糕的份額。

目前，2.7億左右的80后、90后正成為消費(fèi)主力軍，預(yù)計(jì)2020年，白酒適齡消費(fèi)群體(25-45歲)仍可以保持弱增長，且群體可達(dá)到5億人，但是相對(duì)1.8億左右的60后、70后，80、90后的白酒消費(fèi)頻次和消費(fèi)忠誠度明顯降低，白酒重度消費(fèi)者呈高齡化趨勢(shì)。

隨著茅臺(tái)、五糧液等一線品牌市場(chǎng)價(jià)格的上漲，白酒行業(yè)乃至整個(gè)酒業(yè)都已經(jīng)是蠢蠢欲動(dòng);再加上消費(fèi)升級(jí)論的渲染，很可能中秋節(jié)前又是一輪漲價(jià)潮。但是，將消費(fèi)升級(jí)等同于價(jià)格升級(jí)是一個(gè)很可怕的陷阱。

首先，這一輪的消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)群體的升級(jí)，很有可能將加強(qiáng)酒品品類的替代性競(jìng)爭(zhēng)，80后已經(jīng)步入中青年，正在成為酒類消費(fèi)的主力;80后是更加理性消費(fèi)自主消費(fèi)的一代。所以，相對(duì)于過去白酒的絕對(duì)主導(dǎo)地位，酒品品類的選擇將可能更加多元化、多品類化，更加個(gè)性化、小眾化。

其次，這一輪的消費(fèi)升級(jí)是品牌的升級(jí)。品牌價(jià)格化已經(jīng)成為了酒品消費(fèi)選擇的一個(gè)重要特征，一個(gè)品牌代表一個(gè)價(jià)位，一個(gè)價(jià)位的消費(fèi)需求集中到一個(gè)主流品牌上，消費(fèi)升級(jí)，很多不是在一個(gè)品牌上選擇價(jià)格升級(jí)(也就是更高價(jià)位的產(chǎn)品)，而是在更高價(jià)位上選擇品牌升級(jí);這對(duì)廠商打造品牌提出了新的要求：要以終為始的思考，要前瞻性的搶位、卡位未來價(jià)位，通過打造新價(jià)位塑造新(產(chǎn)品)品牌。

再次，這一輪的消費(fèi)升級(jí)是產(chǎn)品性價(jià)比的升級(jí)。所以，要抓住消費(fèi)升級(jí)，核心是高性價(jià)比產(chǎn)品的創(chuàng)造和供給，而不是簡(jiǎn)單化的漲價(jià)。

最后，這一輪的消費(fèi)升級(jí)是服務(wù)的升級(jí)。這說明“足不出戶”的網(wǎng)購便利性需求也在與時(shí)俱進(jìn)。因此，酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，要從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，要基于最終消費(fèi)者的需求看，而不能僅僅從品類、品牌、產(chǎn)品看，更不能僅僅從價(jià)格看。

概括而言，酒類消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是一定的，但是不要簡(jiǎn)單化的看成價(jià)格升級(jí)，而更要關(guān)注品類升級(jí)、品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，這樣才能抓住變化順勢(shì)而為!

大眾酒升級(jí)大勢(shì)所趨

我們看到低頻次，低飲酒量已經(jīng)成為一種潮流。大家都抱著少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)，這樣喝酒的心態(tài)，注重一種圈子聚會(huì)的消費(fèi)。喝酒的心理需求這種現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)非常常見了，用我們的理論來解釋就是尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求，當(dāng)我們的生活跨過了溫飽發(fā)展階段，進(jìn)入全面小康社會(huì)發(fā)展階段過程中，伴隨著消費(fèi)收入結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)需求也必然發(fā)生變化。具體來講，消費(fèi)者可以從量的需求到質(zhì)的需求，然后到品類的需求，這就促使了大眾酒的升級(jí)。

為什么大眾酒升級(jí)是一個(gè)商業(yè)機(jī)遇?

大眾酒運(yùn)營是一個(gè)精細(xì)化的工程，需要專業(yè)隊(duì)伍來操作，無形當(dāng)中會(huì)增加企業(yè)的管理成本。但是產(chǎn)品的本身價(jià)位并不高，對(duì)整個(gè)企業(yè)的盈利能力是很大的一個(gè)挑戰(zhàn)。這也就是目前大眾酒的運(yùn)營普遍存在的一個(gè)共性問題，好賣的產(chǎn)品不掙錢，掙錢的產(chǎn)品不好賣，這是大眾酒產(chǎn)品里存在的共性問題。

為什么呢?因?yàn)楹觅u的產(chǎn)品價(jià)格比較成熟，它的毛利很小，價(jià)格透明，對(duì)渠道的要求比較高，要有規(guī)模化來提升我們的盈利能力。而不好賣的產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)定，渠道的利潤有一點(diǎn)點(diǎn)空間，但是產(chǎn)品需要持續(xù)長期的培養(yǎng)，產(chǎn)品推廣時(shí)間較長，無疑會(huì)加重經(jīng)營成本。所以我們做生意的底線，盈利問題一直在被挑戰(zhàn)。如果沒有一款好的產(chǎn)品，這種挑戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)存在。

大眾酒的升級(jí)不是簡(jiǎn)單有一款好的產(chǎn)品，有一個(gè)好的營銷方法就能成功的。它是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，是對(duì)企業(yè)文化、歷史、供應(yīng)鏈的能力、品牌力、品牌價(jià)值、渠道模式、組織形式等綜合實(shí)力的大考驗(yàn)。

中產(chǎn)階級(jí)崛起如何應(yīng)對(duì)

第一，白酒行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容。

中產(chǎn)階級(jí)崛起之下白酒行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容。擴(kuò)容的原因一方面是閑暇帶來的社交娛樂和精神需求。所以在中產(chǎn)階級(jí)崛起之下白酒行業(yè)將會(huì)因?yàn)檫@樣一種消費(fèi)升級(jí)的鼓勵(lì)，而帶來整個(gè)行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)容。

第二，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步分層。

這個(gè)道理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，當(dāng)整個(gè)社會(huì)階層已經(jīng)開始逐漸分化的時(shí)候，那么相應(yīng)的消費(fèi)就必然會(huì)出現(xiàn)分化，這是基本的道理。所以既然有社會(huì)分層的必然趨勢(shì)在，白酒的消費(fèi)分層幾乎是必然的事情。

第三，產(chǎn)品力將具有決定性。

所謂產(chǎn)品力具有決定性，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的需求未來將大幅提升，表現(xiàn)在白酒上就是白酒的口感需求要有相應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)的提升。這是因?yàn)樗麄兿�費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)相應(yīng)都有了變化。