強(qiáng)“頂”次高端 區(qū)域酒企能笑著走下去嗎？

關(guān)于次高端市場的發(fā)展?jié)摿�，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其容量在未來可能達(dá)到1200-1500億元的規(guī)模，但目前，卻只有200-300億元的份額被瓜分。在最近的中秋調(diào)研中，普遍行情“一般”的情況下，33%的讀者朋友表示次高端增長最明顯，超過了高端與低端。

據(jù)微酒記者觀察，除劍南春、舍得、水井坊等代表品牌之外，次高端市場的確尚有大量席位“名花無主”。

在當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境下，次高端被視為酒企的新戰(zhàn)場。于區(qū)域酒企而言，次高端更是其跳起來就有望頂?shù)降氖袌觯�是其與全國名酒“叫板”的陣地。

某業(yè)內(nèi)人士直言：“次高端對于地產(chǎn)酒來說，是最后的發(fā)展契機(jī)。搶得一席之地則生，未能奠定地位則亡。”

01、區(qū)域強(qiáng)者，全面打響次高端“保衛(wèi)戰(zhàn)”

當(dāng)前，次高端白酒市場主要由全國名優(yōu)酒占據(jù)，劍南春(水晶劍)、郎酒(紅花郎)、水井坊(井臺、臻釀八號)、汾酒(青花系列、金獎(jiǎng)20年)、沱牌舍得(品味舍得)、洋河(M3、天之藍(lán))等都是其中的代表品牌。

與此同時(shí)，五糧液、瀘州老窖這兩家酒企也正在通過系列酒和瀘州老窖特曲，不斷加大對次高端價(jià)位段的覆蓋。

毫無疑問， 在全國名優(yōu)酒來勢洶洶的進(jìn)攻之下，區(qū)域酒企如果想要在次高端市場取得一席之地，就必須直面競爭。2018年上半年，區(qū)域酒企業(yè)紛紛以價(jià)格調(diào)整、推新品等方式，揭開了“次高端之戰(zhàn)”的序幕。

以下，是微酒記者梳理的部分區(qū)域酒企在次高端市場的作為。

調(diào)價(jià)格，增強(qiáng)次高端市場“話語權(quán)”

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推新品，再建次高端市場“抓金手”

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定策略，發(fā)布次高端搶奪戰(zhàn)的“行軍令”

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02、破局“生門”?區(qū)域強(qiáng)者劍指一處的邏輯

綜合上半年各地方酒企的動(dòng)作來看，進(jìn)攻次高端市場已經(jīng)成為眾多區(qū)域酒企的“必修課”。這些區(qū)域強(qiáng)者為何統(tǒng)一發(fā)力次高端市場?在行業(yè)人士看來，主要有這樣兩方面原因。

一方面，次高端市場擴(kuò)容，廣發(fā)酒企入場券。

數(shù)據(jù)顯示，目前中端酒的市場容量約為2000億元，隨著5億中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級，這一價(jià)位段的產(chǎn)品需求將向次高端上移。據(jù)推算，次高端市場每年的增速將達(dá)到10%。

消費(fèi)升級推動(dòng)價(jià)格帶上移的同時(shí)，高端產(chǎn)品的提價(jià)也拓寬了次高端的價(jià)格區(qū)間。茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品的提價(jià)，拉高了白酒價(jià)格天花板，使300-800元這樣一個(gè)巨大跨度的市場在短期內(nèi)形成。

而在這個(gè)跨度巨大的市場里，基數(shù)是非常小的，過去只有劍南春、洋河、舍得、水井坊等較具代表性的品牌。故而在一定時(shí)間內(nèi)，這個(gè)市場的增量將非常可觀。從2017年數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)用增長6%的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了36%的盈利利潤，其中的重要原因就是次高端市場表現(xiàn)搶眼。

跨度大、增勢強(qiáng)勁，次高端市場給行業(yè)留下了很多機(jī)會(huì)。盛初咨詢董事長王朝成稱“次高端是價(jià)位升級的黃金地帶”，并表示“參與者是可以很多的，既有全國性的名酒，也有地方性名酒。”

如此一來，區(qū)域酒企焉能不拼命搶奪次高端市場的入場券?

另一方面，名優(yōu)酒下壓，區(qū)域酒企借此謀破局之道。

除大環(huán)境因素之外，還有行業(yè)人士認(rèn)為，區(qū)域酒企發(fā)力次高端是其發(fā)展所繞不開的主題。

近幾年，隨著名酒企業(yè)復(fù)蘇，行業(yè)逐漸回暖。但同時(shí)，名優(yōu)酒企業(yè)對全國市場的傾軋也日漸加重。在產(chǎn)品價(jià)位段以及品牌知名度上，名優(yōu)酒有著先天優(yōu)勢，因此，區(qū)域酒企必須通過次高端品牌的塑造來避免被名酒企業(yè)“蓋帽”的命運(yùn)。

那么，怎樣價(jià)位段的產(chǎn)品能夠帶領(lǐng)區(qū)域酒企突破封鎖呢?

首先看高端產(chǎn)品。在黃金十年，區(qū)域酒企大都有自己的高端產(chǎn)品。但隨著市場下滑，這些產(chǎn)品一夜間銷聲匿跡，即便是茅臺、五糧液等一線酒企，也不得不采取降價(jià)措施來度過不穩(wěn)定期。時(shí)至今日，高端產(chǎn)品的新局面已經(jīng)基本成型，這些產(chǎn)品基本來自名酒企業(yè)，廣受消費(fèi)者認(rèn)可。“高端產(chǎn)品考驗(yàn)的就是品牌影響力，很明顯，區(qū)域酒企在這方面競爭力欠缺”，有行業(yè)人士如此表述。

高端產(chǎn)品利潤高，但操作難度大，價(jià)格管控一旦不穩(wěn)，產(chǎn)品就容易夭折。同時(shí)，高端產(chǎn)品面向的競爭對手是茅臺、五糧液等巨頭，市場培育的投入極大，區(qū)域酒企如果沒有充分的資金，很難做。

再看中低端產(chǎn)品。過去，低端產(chǎn)品主要是靠低價(jià)形成規(guī)模銷量來累積利潤。但隨著消費(fèi)升級以及人口紅利的減少，再靠銷量拉動(dòng)規(guī)模已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，酒業(yè)進(jìn)入了新一輪的擠壓式增長。

在這輪增長中，名酒企業(yè)大舉下沉，加大了渠道投入力度。對于名酒企業(yè)而言，區(qū)域酒企就是被擠壓的對象。大多數(shù)的區(qū)域酒企受困于300元價(jià)格帶以下，在此價(jià)格帶里，區(qū)域酒企間間的優(yōu)勢基本相同，長時(shí)間的充分競爭，可能帶來產(chǎn)品價(jià)格穿底、利潤下滑等一系列問題。況且，中低檔產(chǎn)品的利潤本就不高，若以中低檔產(chǎn)品作為企業(yè)的利潤增長點(diǎn)，后續(xù)增長乏力是可以預(yù)見的。

幸運(yùn)的是，對于當(dāng)前區(qū)域酒企“上不易上，下不易下”的局面，次高端市場帶來了新的契機(jī)。

今世緣、迎駕、古井是目前已在次高端市場獲利的酒企，它們的業(yè)績均獲得了較大幅度的增長。今世緣在2018年半年報(bào)中提到：“營業(yè)收入變動(dòng)主要系本期銷售特A+類(指含稅出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上)產(chǎn)品增長所致。”

從這一結(jié)果來看，次高端產(chǎn)品帶動(dòng)公司業(yè)績增長的可行性已被證明。

其一，從市場容量來看，次高端300-800元的跨度擁有足夠的包容性。這一點(diǎn)在上文有所表述。尤其在進(jìn)駐者還不多的前期，操作難度相對較小，越早進(jìn)入越有利。

其二，從價(jià)格及利潤來看，次高端這個(gè)價(jià)位段的增長是可持續(xù)的。王朝成曾在描述次高端價(jià)格增長性上這樣說道：“大家想想看，你賣300元的產(chǎn)品，可以漲到350元。你的價(jià)格升級是不可能太快的，要是你漲到450元，就沒人要了，市場就崩潰了。它一定是小幅上漲的，當(dāng)它小幅上漲的時(shí)候，其實(shí)它的可持續(xù)性空間是很大的。從350元漲到500元，漲到600元，它的比例是每年漲10%。這樣一來，對利潤的驅(qū)動(dòng)是很大的。”

其三，從對公司產(chǎn)品線的完善與帶動(dòng)來看，次高端有著無可比擬的作用。在一定程度上，價(jià)格代表著價(jià)值。次高端的價(jià)格引領(lǐng)作用，將作用于整個(gè)公司的品牌發(fā)展。一方面，次高端價(jià)格上延了產(chǎn)品線，拔高了品牌影響力;另一方面，次高端產(chǎn)品帶來的品牌影響力提升也將反哺于低價(jià)位產(chǎn)品，增加其市場競爭力。

其四，次高端市場的突破有助于酒企突破區(qū)域限制。隨著次高端產(chǎn)品被消費(fèi)者的認(rèn)可，區(qū)域酒企將有望借此謀求全省化發(fā)展，走出去。

03、鏖戰(zhàn)次高端，決勝關(guān)鍵是什么?

我們在看到次高端市場的前景和機(jī)會(huì)時(shí)，也應(yīng)看到，當(dāng)前在次高端市場有影響力的品牌無不經(jīng)過多年耕耘。并且，隨著眾多酒企的涌入，這一價(jià)位段的競爭壓力也會(huì)不斷加大。故而，區(qū)域酒企想要在300-800元區(qū)間站穩(wěn)腳也不是什么手到擒來的事。

從消費(fèi)者層面來講，次高端品牌的認(rèn)知一定會(huì)在持續(xù)的競爭過程中形成，換言之，會(huì)經(jīng)歷較長周期的品牌鏖戰(zhàn)。

從價(jià)格區(qū)間來看，次高端橫跨300-800元，這給品牌操作帶來了難度。不同的區(qū)域酒企需要去摸索究竟哪一個(gè)細(xì)分價(jià)格更適合自身發(fā)展。

有行業(yè)人士認(rèn)為，在次高端價(jià)格帶里，500元以下更加適合區(qū)域酒企布局，500元以上則屬于全國性名酒企業(yè)。但世事無絕對，在微酒記者看來，首先布局哪個(gè)價(jià)位段不重要，重要的是區(qū)域酒企一定不能放棄在這個(gè)價(jià)位進(jìn)行兇狠、堅(jiān)決的沖擊。

除了要堅(jiān)定在次高端市場“干一票”的信心外，有專業(yè)人士表示，區(qū)域酒企與全國名酒在次高端市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵或在渠道效率。

在渠道方面，區(qū)域酒企擁有先天短鏈的優(yōu)勢。但在渠道扁平化建設(shè)的背景下，名酒企業(yè)對渠道的掌控力也在不斷加強(qiáng)。區(qū)域酒企和名酒企業(yè)誰在渠道效率上更勝一籌暫時(shí)還不好說。

同時(shí)，經(jīng)銷商表示，從終端來看，目前大家的做法都“差不多”，無外乎陳列、返點(diǎn)等傳統(tǒng)方式。所以，在一定程度上，渠道對消費(fèi)者的影響力在減弱。

對此，有經(jīng)銷商講述了這樣的例子：消費(fèi)者來店里選宴席產(chǎn)品，雖然店員對某款產(chǎn)品進(jìn)行了大力推薦，但最后，消費(fèi)者還是選擇了平時(shí)宴席上被廣泛飲用的另一款產(chǎn)品。

在此情況下，為了協(xié)助提高終端效率，有行業(yè)人士認(rèn)為，可以從消費(fèi)者層面入手，先搞定消費(fèi)者“口感認(rèn)同”的問題。據(jù)調(diào)查，從當(dāng)前的市場表現(xiàn)來看，效果最好的就是品鑒。“初步體驗(yàn)酒質(zhì)之后，再搞文化體驗(yàn)，基本就能把消費(fèi)者口感搞定”，該人士補(bǔ)充道。

相較于名酒企業(yè)，從品鑒再到文化體驗(yàn)，對于有著地緣優(yōu)勢的區(qū)域酒企來說無異于一張“親情牌”，操作起來難度也相對小一些。同時(shí)，區(qū)域酒企還可以積極融入當(dāng)?shù)卮笫录�，多在父老鄉(xiāng)親面前“露臉”。畢竟，有機(jī)會(huì)走進(jìn)酒廠或其他與企業(yè)文化相關(guān)之地的消費(fèi)者是少數(shù)，輔以品牌宣傳，更能夠擴(kuò)大這種體驗(yàn)的影響。

萬丈高樓平地起，次高端市場雖然廣大，但爭奪也注定是長期的。對此，有行業(yè)人士提醒，區(qū)域酒企做品牌切勿好高騖遠(yuǎn)，要制定合適的政策，尤其在資本進(jìn)駐之后，貪功冒進(jìn)更不可取。