一二三四五：數(shù)字解析白酒消費(fèi)市場(chǎng)

“一二三四五，上山打老虎。老虎打不著，打只小松鼠。”兒歌與數(shù)字的集合，造就了我們對(duì)數(shù)學(xué)的最初記憶，這是我們了解與理解外部世界的起點(diǎn)。簡(jiǎn)單數(shù)字的回環(huán)反復(fù)，在包羅世間萬(wàn)象與人生百態(tài)的同時(shí)，也蘊(yùn)含了消費(fèi)與市場(chǎng)的全部信息。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是如此，平凡的數(shù)字背后，可能隱藏著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的密碼。在消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)、資源等企業(yè)戰(zhàn)略定位三要素中，消費(fèi)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)與終結(jié)點(diǎn)，處于核心位置。

一個(gè)指標(biāo)：消費(fèi)頻率

白酒屬于消費(fèi)品，不同于生產(chǎn)資料明顯的工具性與功能性，具有極強(qiáng)的消費(fèi)品屬性，因可以不斷重復(fù)消費(fèi);又具有快消品屬性，卻又不同于普通快消品，具有一定精神產(chǎn)品屬性與交際類產(chǎn)品的功能屬性。

1 滲透率

這是我們了解快消品的起點(diǎn)，這也適應(yīng)于白酒。

(1)白酒滲透率

中國(guó)成年男女(19—65歲)的白酒滲透率約為60%，其中成年男性為70%，女性為50%;比西方低了10-15個(gè)百分點(diǎn)，比日韓低了10個(gè)百分點(diǎn)，但比40年前的中國(guó)，高了100%，比20年前的中國(guó)高了50%。白酒滲透率在不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷的消費(fèi)者之間，又各不相同。到1990年，中國(guó)白酒女性飲者滲透率從之前5%大幅提升到20%，到2010年后再次大幅提升，目前約50%左右。

(2)白酒滲透率變化

白酒滲透率變化是中國(guó)白酒普及與發(fā)展歷程的寫(xiě)照。五千年華夏文明史，中國(guó)酒文化與之一脈相承。雖然中國(guó)歷史上不乏周秦漢這樣偉大的朝代與繁榮的社會(huì)，雖然全國(guó)也曾有過(guò)酒坊林立，酒旗招展，但酒類消費(fèi)的大眾普及，是唐宋時(shí)代的事了。而白酒的普及，則更晚，晚至1980年以后，其核心是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與大眾消費(fèi)的提升，以及白酒蒸餾技術(shù)突破后的產(chǎn)量大幅提高。1950年前，中國(guó)以發(fā)酵酒為主，黃酒是近代中國(guó)第一大酒種，1952年中國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H10萬(wàn)噸，1978年第一次過(guò)100萬(wàn)噸，此后隨著改革開(kāi)放推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)白酒產(chǎn)量呈幾何增長(zhǎng)，白酒真正實(shí)現(xiàn)歷史性的全民大普及。

今天，白酒行業(yè)已是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們看到越來(lái)越多的白酒企業(yè)在強(qiáng)調(diào)“開(kāi)瓶率”、“復(fù)購(gòu)率”，相比過(guò)去一味招商壓貨，有了很大進(jìn)步，也是一種進(jìn)化。而這里的“復(fù)購(gòu)率”正屬于“消費(fèi)頻率”概念的范疇。

2 消費(fèi)頻率

消費(fèi)頻率是研究白酒消費(fèi)的關(guān)鍵指標(biāo)。消費(fèi)者在1年、1月、1周甚至1天的消費(fèi)頻次，是快消品市場(chǎng)研究的重點(diǎn)。

(1)中高頻飲酒消費(fèi)

中高頻飲酒消費(fèi)是研究白酒消費(fèi)市場(chǎng)的核心。飲酒頻次1天超過(guò)1次或1周7次以上，屬嗜好消費(fèi);1周消費(fèi)5次以上，屬超高頻消費(fèi);1周2-3次以上，屬于中頻消費(fèi)。這幾類中高頻消費(fèi)者是白酒的核心消費(fèi)人群，是企業(yè)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。而1周低于1次，或1月低于4次的，則屬于低頻消費(fèi)人群，是白酒邊緣性消費(fèi)人群，不屬于企業(yè)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)。

(2)消費(fèi)常量

消費(fèi)常量也是白酒營(yíng)銷研究的一個(gè)重要指標(biāo)，指消費(fèi)者在每一次消費(fèi)中消費(fèi)的大致數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，每次消費(fèi)量高于150ml的消費(fèi)者，屬于健飲(高量)消費(fèi)人群，如果再加上高頻，這是白酒消費(fèi)的金主人群。每次消費(fèi)低于50ml的消費(fèi)者，屬于低量(不健飲)消費(fèi)人群，中國(guó)女性白酒飲者，多屬于低量消費(fèi)人群，又因?yàn)榧彝?如哺乳等)與對(duì)外應(yīng)酬較少，低量加低頻，邊緣性消費(fèi)特征明顯，因此，從一定意義上講，白酒主要是男性消費(fèi)類飲品。當(dāng)然，這種狀況也在緩慢地改變。

兩個(gè)數(shù)據(jù)：數(shù)量與價(jià)值

中國(guó)白酒產(chǎn)量高達(dá)600萬(wàn)噸，超過(guò)伏特加、白蘭地、威士忌等世界其他蒸餾酒種，已經(jīng)成為世界第一大蒸餾酒種。關(guān)于白酒行業(yè)產(chǎn)量的數(shù)據(jù)歷來(lái)存在爭(zhēng)議，沒(méi)有絕對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。有的說(shuō)1000萬(wàn)噸，有說(shuō)800萬(wàn)噸，有的說(shuō)600萬(wàn)噸，這里鐵犁采用600萬(wàn)噸說(shuō)法。同樣，關(guān)于白酒行業(yè)銷售收入：有的認(rèn)為有10000億元，有的認(rèn)為有5000億元，鐵犁多次研究后，采用3500億元(出廠價(jià)計(jì)算，2018年數(shù)據(jù))，工廠應(yīng)該重視這一數(shù)據(jù);市場(chǎng)零售價(jià)格的規(guī)模則是5000億元，這應(yīng)該是經(jīng)銷商重視的數(shù)據(jù)。

1 高參考數(shù)據(jù)：有兩個(gè)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷使用價(jià)值極高

(1)少數(shù)人喝了多數(shù)白酒

中國(guó)4000萬(wàn)白酒嗜好型消費(fèi)人群，喝了300多萬(wàn)噸白酒，超過(guò)白酒消費(fèi)數(shù)量的50%，而多數(shù)人喝了剩下少數(shù)的酒。

(2)極少人喝了多數(shù)價(jià)值的白酒

即500萬(wàn)人喝了50%以上銷售額的白酒，剩下的人喝了不到一半價(jià)值的白酒。高端白酒茅臺(tái)最為典型，這一數(shù)據(jù)在2003年時(shí)為5萬(wàn)人，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，若今后能達(dá)到20萬(wàn)人，則是一個(gè)非常成功的品牌市場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)，他當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，還是太保守了，市場(chǎng)發(fā)展的比想象得還要快。不過(guò)，那些希望自己的高端白酒做到酒戶均1瓶與人均1瓶的設(shè)想，可能永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2 人口數(shù)量與GDP

研究區(qū)域市場(chǎng)白酒容量與潛力，是企業(yè)制定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與策略的主要依據(jù)。一般的研究比較重視人口基數(shù)，這一方法用于中國(guó)東部地區(qū)，可能沒(méi)有問(wèn)題，但這用于中西部白酒市場(chǎng)的研究，可能問(wèn)題就大了，如果僅從人口數(shù)量了解作預(yù)判，市場(chǎng)信息可能失真。以筆者多年市場(chǎng)研究的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，了解GDP的意義大于人口數(shù)量的意義，了解區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特點(diǎn)，更為實(shí)效，低端白酒可能重視人口數(shù)量，中高端白酒則只能重視GDP總量，而中高端白酒占了白酒銷售價(jià)值的絕大部分。因此，研究市場(chǎng)主要研究GDP。

三代消費(fèi)：從40-60-80到50-70-90

1 三代消費(fèi)人群

中國(guó)白酒消費(fèi)主體隨著中國(guó)人口代際的更迭與演進(jìn)，正在進(jìn)入以80-90后為代表的第三代消費(fèi)群體。新中國(guó)成立以來(lái)，普及后的白酒消費(fèi)，經(jīng)歷了三代消費(fèi)人群。三代消費(fèi)群體從年齡段、價(jià)格段、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)性質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間期等多個(gè)維度，呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。見(jiàn)下表：

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2 代際傳遞

三代白酒消費(fèi)群體，既有傳承，也有改變。第一代消費(fèi)群體已經(jīng)60-70歲，曾經(jīng)作為國(guó)家政權(quán)與社會(huì)主流的老一輩，退下舞臺(tái)，逐步退出白酒消費(fèi)主體;第二代消費(fèi)群體已經(jīng)40-50歲，正處國(guó)家社會(huì)各領(lǐng)域的中流砥柱，是當(dāng)今政治權(quán)力與經(jīng)濟(jì)財(cái)富的主角，是白酒消費(fèi)的主力軍，第二代白酒消費(fèi)群體深受第一代消費(fèi)文化的影響，他們繼承的多，改變的少，白酒消費(fèi)特征明顯;第三代消費(fèi)群體現(xiàn)在也是20-30歲，被稱為新生代，追求個(gè)性主張，他們年富力強(qiáng)，目前是單位與企業(yè)的骨干力量，正在邁入社會(huì)主流陣營(yíng)，他們?cè)谏虅?wù)事務(wù)的正式場(chǎng)合是白酒消費(fèi)的生力軍，傳承上一代人的白酒消費(fèi)文化，在朋友聚會(huì)與自我消費(fèi)時(shí)，更多體現(xiàn)的是個(gè)性化消費(fèi)，他們是真正意義上的白酒改變的一代。

3 糊涂之問(wèn)

關(guān)于80后白酒消費(fèi)，我有一個(gè)經(jīng)典案例。

2006年，當(dāng)時(shí)小糊涂仙(云峰酒業(yè))黃維崧老先生曾向筆者表達(dá)擔(dān)憂：“80后不喝白酒，未來(lái)誰(shuí)喝白酒?”我在研究后認(rèn)為，從白酒三代消費(fèi)群體之間的傳承與改變中，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)代際消費(fèi)傳遞規(guī)律：80后、90后新生代有一個(gè)叛逆與回歸的過(guò)程，當(dāng)他們逐步成為社會(huì)的主流后，也會(huì)象50后影響60后、60后又影響70后一樣，雖有變化，但更多的是回歸，而重大改變，可能需要社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的條件積累到一定的程度后，才會(huì)有太大的改變。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的白酒年輕化、青春小酒，而今光芒不再，如探索白酒新的飲用領(lǐng)域曾一度領(lǐng)先的銳澳目前陷入較為尷尬的境地。原來(lái)的80-90后吊絲群體，隨著年歲增長(zhǎng)和角色變化，不再青春，向主流社會(huì)與人群回歸，這可能是他們無(wú)奈卻又必然的選擇。

四大層次：高端、精英、白領(lǐng)、大眾

1 三橫四縱

國(guó)情決定消費(fèi)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)東中西的三大地域發(fā)展層次差異與省地縣鄉(xiāng)四級(jí)城市體系差異，構(gòu)成了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大的社會(huì)經(jīng)緯度，即三橫四縱消費(fèi)的網(wǎng)格化體系，如果再加上南北文化差異形成的消費(fèi)特點(diǎn)，中國(guó)白酒的消費(fèi)全貌圖，可以完整地描繪出來(lái)。

2 四大層次

我認(rèn)為，中國(guó)特色的社會(huì)消費(fèi)階層結(jié)構(gòu)，決定了劃分白酒消費(fèi)層次既不同于陸學(xué)藝先生提出的中國(guó)社會(huì)十大階層劃分，也不同于西方橄欖型社會(huì)結(jié)構(gòu)的六大層次。從宏觀來(lái)看，快速發(fā)展的中國(guó)，已經(jīng)從早期的兩極消費(fèi)，在1990年代演化出高中低三大層次消費(fèi)，從2010年代又逐步演化出第四大消費(fèi)層次：高端消費(fèi)、精英消費(fèi)、職業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)和大眾消費(fèi)，構(gòu)成了中國(guó)白酒消費(fèi)價(jià)值鏈的半腰型金字塔，了解這一點(diǎn)，對(duì)我們研究白酒品牌定位與處理營(yíng)銷問(wèn)題，尤為重要。

高端消費(fèi)，是以中高端名酒產(chǎn)品為主，政商務(wù)消費(fèi)為核心場(chǎng)景，消費(fèi)主體為中高級(jí)公務(wù)人員與大中型企業(yè)的中高級(jí)管理人員為主，他們占據(jù)了金字塔的頂端。精英消費(fèi)以中高端名酒與地產(chǎn)一線品牌高端產(chǎn)品為主，商務(wù)為主要消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)主體為私營(yíng)業(yè)主、新財(cái)富階層和社會(huì)與文化精英，他們占據(jù)了金字塔的肩部。職業(yè)白領(lǐng)消費(fèi)以中價(jià)位名酒和地產(chǎn)中高端產(chǎn)品為主的商務(wù)與事務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)主體為企業(yè)事業(yè)單位的中層管理人員，機(jī)關(guān)公務(wù)人員，他們占據(jù)了金字塔的腰部。大眾消費(fèi)以中低端白酒為主的事務(wù)消費(fèi)、宴席消費(fèi)和嗜好消費(fèi)，占據(jù)了金字塔的底部。這四大白酒消費(fèi)層級(jí)構(gòu)成消費(fèi)半腰型金字塔結(jié)構(gòu)的全圖畫(huà)象。

整體而言，除高端白酒消費(fèi)超越世界外，當(dāng)下中國(guó)白酒消費(fèi)階段相相似于1960年代之歐美與1980年代之日韓，預(yù)計(jì)未來(lái)15-20年逐步向西方靠近，但不可能接軌。現(xiàn)階段白酒消費(fèi)與西方不同，也與其他行業(yè)不同，它處于階段性經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所形成的財(cái)富結(jié)構(gòu)與階段性消費(fèi)文化背景下的另類繁榮。

于是，我們看到了中國(guó)白酒消費(fèi)特有的高端集中的頭重腳輕的畸形結(jié)構(gòu)，這造就了以茅臺(tái)為代表的高端名酒的產(chǎn)業(yè)治權(quán)和高端第一的品牌霸權(quán)，看到了高端強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，高端體量大小決定企業(yè)的行業(yè)位次，看到了高端繁榮帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)繁榮、高端調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)調(diào)整的興衰周期律。高端成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，關(guān)注高端風(fēng)向變動(dòng)，企業(yè)乃不可不察。

五大場(chǎng)景：一核、兩主、兩輔

圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷受到白酒營(yíng)銷界的追捧，無(wú)論是曾流行一時(shí)的后備箱工程還是當(dāng)下盛行的一桌式品鑒活動(dòng)，都是在以營(yíng)造目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)而發(fā)力。白酒消費(fèi)場(chǎng)景，是白酒營(yíng)銷研究的核心環(huán)節(jié)，意義重大，它由四大要素構(gòu)成：消費(fèi)目的、主賓、陪酒人員、消費(fèi)場(chǎng)所。

從我長(zhǎng)期調(diào)研白酒消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，白酒消費(fèi)場(chǎng)景可概括為“一核、兩主、兩輔”的五大場(chǎng)景。具體而言：

1 一核

是指以商務(wù)為核心的消費(fèi)場(chǎng)景。通俗講就是為商務(wù)交往的利益而喝酒。商務(wù)消費(fèi)以中高端白酒消費(fèi)為主，是白酒消費(fèi)中的第一消費(fèi)價(jià)值場(chǎng)景，限制三公消費(fèi)后，過(guò)去高端消費(fèi)為主體的政務(wù)消費(fèi)潛伏隱身于商務(wù)消費(fèi)中。而在1980—2010年， 政務(wù)消費(fèi)長(zhǎng)期居于白酒消費(fèi)中的第一大消費(fèi)。

觀察發(fā)現(xiàn)，雖然現(xiàn)在公務(wù)人員公開(kāi)喝茅臺(tái)的沒(méi)有了，但是喝的方式與場(chǎng)景變換了，場(chǎng)地?fù)Q了，茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景的標(biāo)配基本是1個(gè)縣處級(jí)公務(wù)人員加上2-3個(gè)企業(yè)老板(通常是建筑與房地產(chǎn)企業(yè))。

2 兩主

是指工作事務(wù)與生活宴席兩大主要消費(fèi)場(chǎng)景。事務(wù)消費(fèi)以工作事務(wù)為主(如工作交際，工作事務(wù)聚會(huì)，社會(huì)事務(wù)應(yīng)酬等)，以中端與次高端白酒消費(fèi)為主，事務(wù)消費(fèi)兼具數(shù)量消費(fèi)型與價(jià)值消費(fèi)型。宴席消費(fèi)則以生活事務(wù)為主，如各類宴席，喜慶市場(chǎng)，大眾聚會(huì)。如當(dāng)下洋河與劍南春等名酒加強(qiáng)了對(duì)宴席消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，百年糊涂的圍餐消費(fèi)等。

3 兩輔

是指自飲和禮品兩大輔助消費(fèi)場(chǎng)景。自飲消費(fèi)，嗜好型消費(fèi)是核心，低端白酒的主要目標(biāo)消費(fèi)者就是以嗜好型人群為主，他們喝了中國(guó)白酒的最大量，成就了紅星、牛欄山、小郎酒的輝煌。禮品消費(fèi)主要是政務(wù)禮品、商務(wù)禮品、事務(wù)禮品，以中端與次高端品牌為主。中國(guó)社會(huì)是人情社會(huì)，自古即有“來(lái)而不往非禮也”，酒之初，即與禮相伴(酒以祭祀)，所以，白酒的禮品消費(fèi)那是自帶歷史基因的。這就不難理解，為什么茅臺(tái)的大眾消費(fèi)，更多是禮品消費(fèi)，成為請(qǐng)托辦事與疏通人際的工具。

消費(fèi)市場(chǎng)的改變：盡管從一二三四五的多個(gè)角度比較系統(tǒng)地解析了當(dāng)前中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，但對(duì)于白酒消費(fèi)未來(lái)變化與演進(jìn)的疑惑，仍然會(huì)伴隨今后白酒營(yíng)銷的始終。從20年前的洋酒熱，到10年前的國(guó)窖混飲和水井坊的夜場(chǎng)探索，從小糊涂仙之“未來(lái)之問(wèn)”，銳澳西方式探尋，到年輕化青春小酒的實(shí)踐，中國(guó)白酒企業(yè)從未停止白酒消費(fèi)的創(chuàng)新探索。