進口國產(chǎn)產(chǎn)銷量雙降 葡萄酒市場進入瓶頸期

近年來，葡萄酒行業(yè)進入調(diào)整期，國內(nèi)葡萄酒市場競爭十分激烈，葡萄酒從快速激增的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)檫M口、國產(chǎn)產(chǎn)銷量逐年下降的“雙降”趨勢。

面對逐漸成熟的消費者，酒企紛紛加碼小眾烈酒產(chǎn)品等新產(chǎn)品，能否借此突破市場壁壘和困境?

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行業(yè)進入瓶頸期

“今年北方夏季天氣太悶熱，葡萄酒的銷售明顯進入了淡季，不少合作多年的渠道商超和經(jīng)銷商再備貨，要等到中秋節(jié)前夕了。”在濟南市鳳凰山名酒城內(nèi)經(jīng)營數(shù)百種進口葡萄酒的劉明一邊泡著工夫茶，一邊感慨著生意的冷清。他告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，如今不僅進口葡萄酒的生意難做，國產(chǎn)葡萄酒的日子也“不好過”，感覺銷量一直在下降。

劉明的擔(dān)心和判斷并非沒有依據(jù)，在進口葡萄酒總量出現(xiàn)下降的同時，國產(chǎn)葡萄酒并未迎頭趕上。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月全國葡萄酒產(chǎn)量為62.9萬千升，同比下滑7.4%。值得注意的是，該數(shù)據(jù)比2017年總產(chǎn)量的100.1萬千升大幅減少了37.2萬千升。

“中國葡萄酒的消費僅占白酒消費的10%，2018年葡萄酒進口和國產(chǎn)總量大約是135萬噸，以白酒為代表的烈酒大約是1300萬噸。”劉明表示，市場消費葡萄酒的人數(shù)基本上變化不大，年輕群體的消費人群更多傾向于啤酒和烈酒，而部分已經(jīng)已經(jīng)培養(yǎng)了葡萄酒消費的群體會進一步選擇小眾一點、品質(zhì)較好的酒。

28日，經(jīng)濟導(dǎo)報記者在濟南市鳳凰山名酒城內(nèi)走訪時看到，目前市場分化比較明顯，從幾十元到一二百元的低端酒主要靠走量，以批發(fā)和團購為主，此外就是針對高端酒和品質(zhì)就的市場，這部分消費能力目前量不大，還是以個人客戶為主。

經(jīng)濟導(dǎo)報記者與不少酒水經(jīng)銷商和商家交流時了解到，目前不僅是葡萄酒，整個酒水市場都進入了一個瓶頸期，很多商家只能硬撐著，還有一些小商家和經(jīng)銷商被逼轉(zhuǎn)行。

“現(xiàn)在除了線下的競爭，還有線上酒類電商化的競爭，其中爭議更多的是價格問題。”紅酒鑒賞專家牛汪斌對經(jīng)濟導(dǎo)報記者表示，一款進口澳洲葡萄酒的批發(fā)價是30元，而線上零售價才39元，基本上把市場價格體系“搞亂了”。

經(jīng)濟導(dǎo)報記者在走訪中看到，同樣一款葡萄酒，價格卻大相徑庭，從幾十元至幾百元不等，且真假難辨。許多商家為吸引客戶，用最低的價格做市場，以至于有的產(chǎn)品網(wǎng)上銷量并不好，但因為被貼了標(biāo)簽，導(dǎo)致在線下同樣難銷售，因此衍生出更多問題。

小眾品類空間幾何?

在位于濟南市新世界文化商城內(nèi)的“洋酒集合世界”里，其創(chuàng)始人肖峰引入了幾款小眾酒水，同時聯(lián)合國內(nèi)的酒企開發(fā)出了幾款創(chuàng)意葡萄酒。

“瓶標(biāo)采用的是手繪插畫形式，在眾多傳統(tǒng)進口葡萄酒中設(shè)計獨樹一幟。這款葡萄酒分為男士版和女士版兩種，尤其是女士版的這款葡萄酒，打開后可以聞到濃烈的櫻桃和花香氣息。”肖鋒展示了幾款公司出品的聯(lián)名版葡萄酒，此外他們還針對年輕市場開發(fā)了不少創(chuàng)意感十足的烈酒品類。

像肖鋒一樣嗅到商機的酒企和經(jīng)銷商，紛紛把目光放在了小眾品類的細分市場上。從業(yè)績來看，保樂力加2019財年上半年財報顯示，該公司銷售額達到51.85億歐元(折合人民幣約400億元)，中國市場表現(xiàn)出了強勁的勢頭，增長了28%。帝亞吉歐2019財年中期財報顯示，截至2018年12月31日的過去6個月里，其全球凈銷售額達到69億英鎊(折合人民幣約600億元)，同比增長5.8%，亞太地區(qū)的凈銷售額增長了13%，其中大中華區(qū)實現(xiàn)了強勁增長。

“我們不得不承認，目前的消費場景和消費群體都在發(fā)生變化，針對烈酒和小眾酒市場，‘80后’到‘00后’的消費群占比超過了六成，怎樣捕捉到這些消費者的變化，從而對產(chǎn)品進行迭代和升級，成為我們研究的主要課題。”牛汪斌認為，目前中國社交性飲酒依然以白酒為主，能占到總消費的三分之二，而不少酒企和酒商也在嘗試從烈酒、洋酒、果酒等小眾酒類內(nèi)突破和創(chuàng)新。

也有消費者質(zhì)疑，目前不少烈酒存在著產(chǎn)品混亂、造假頻出的問題，市場成熟度培育還需假以時日。

經(jīng)濟導(dǎo)報記者從濟南市各大酒水超市和零售店看到，如今為了迎合入門級、新生代消費者，一些不知名的品牌、二三線產(chǎn)品也慢慢進入了酒類市場，價格區(qū)間在100至300元之間，對于消費群體的檔次劃分也更為精準(zhǔn)。

酒企紛紛聚焦轉(zhuǎn)型

“我們的想法是堅持‘三聚焦’戰(zhàn)略，聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品。”煙臺張裕葡萄酒有限公司總經(jīng)理孫健曾在剛剛結(jié)束的煙臺葡萄酒論壇中介紹，張裕之前有1000多個單品，現(xiàn)在梳理到27個單品，“27個牌子不可能全部做成大單品，所以要把資源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌更多的增長帶動整個張裕的增長。張裕以后的單品數(shù)量可能會更少。”

山東省酒業(yè)協(xié)會副會長李一鳴介紹，國內(nèi)葡萄酒市場格局如今已然產(chǎn)生變化,企業(yè)不斷往大單品和精品酒莊集中，主打品質(zhì)與口碑，山東省內(nèi)的幾家葡萄酒酒企也在逐漸轉(zhuǎn)型。

“國內(nèi)葡萄酒三成煙臺造。在煙臺，小葡萄串起了大產(chǎn)業(yè)：種植、釀造、消費、文化旅游，葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈模式正在形成。”李一鳴介紹，總投資3.7億元的龍口市龍湖黃金海岸葡萄基地，由威龍葡萄酒股份有限公司和興龍葡萄專業(yè)合作社共同開發(fā)，豐富了葡萄酒文化特色旅游產(chǎn)品線。

除了向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之外，酒企也在努力向國際化擴張。牛汪斌介紹，目前張裕、長城葡萄酒等酒企在澳洲、智利、西班牙等地區(qū)的名酒莊，正慢慢擴展海外的版圖。其中，收購的國外名酒莊的酒不單單銷往中國，也有很多是在當(dāng)?shù)劁N售和國外銷售。下一步，國產(chǎn)葡萄酒酒會越來越與進口酒融合，共享渠道也是一個大趨勢，無論從品牌還是市場角度來說，都具有積極意義。

李一鳴認為，在單一的葡萄酒生產(chǎn)之外，推動酒莊集群建設(shè)及與旅游深度融合，是煙臺葡萄酒提升國際競爭力的重要路徑，葡萄酒文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在加快興起。