互聯(lián)網(wǎng)時代 如何打造年輕人心目中的網(wǎng)紅白酒？

時至今日，“互聯(lián)網(wǎng)”“年輕人”兩個詞語已經(jīng)不是新鮮概念了，越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注這兩個關(guān)鍵詞所代表的群體，也有許多的白酒企業(yè)開始試圖發(fā)掘這兩個關(guān)鍵詞背后的市場潛力。這兩個關(guān)鍵詞的代表產(chǎn)品“一壇好酒”與“江小白”可以看做白酒行業(yè)分別針對互聯(lián)網(wǎng)和年輕人兩個概念的產(chǎn)物，并且走在了絕大多數(shù)白酒企業(yè)的前列，也讓白酒行業(yè)看到了未來發(fā)展的一個新思路。

然而，仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)針對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，大多數(shù)還僅僅停留在利用互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的特性層面，并沒有高效、深入的去利用互聯(lián)網(wǎng)這個能量巨大的工具。而“年輕人”這個概念也極為籠統(tǒng)，僅形成了一個“年齡不大”的印象，而并沒有明確的區(qū)分年齡層次，就筆者體驗而言，許多嘗試飲用江小白等年輕小酒，反而是一些年齡層次偏高的人群。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息交流速度是飛躍式的發(fā)展，1987年，中國第一份電子郵件剛剛發(fā)出，而后的十年間，限制于各種因素，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展較為緩慢。進入21世紀后，僅僅十數(shù)年，工信部數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國固網(wǎng)寬帶用戶達到3.3億戶，其中光纖接入用戶達到2.72億戶，4G移動網(wǎng)絡(luò)推行僅僅數(shù)年，中國4G用戶已達到9.3億戶。僅僅幾年之前，手機約車、移動支付還是很多人無法想象的事情。如此高速的發(fā)展，使得每個年齡群體在相同的年齡接觸到的信息發(fā)達程度是完全不同的，也讓新時代用戶群體的劃分應(yīng)該更加的細致化�；\統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)”“年輕人”的概念已經(jīng)不足以滿足白酒行業(yè)未來的發(fā)展需要。 本文旨在分析更加年輕群體如95后甚至00后的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣，管中窺豹，以求見得一斑。

01、顏值即是生產(chǎn)力

“這是一個看臉的時代”，這句話無數(shù)次出現(xiàn)在各大社交網(wǎng)站。許多年齡層次較高的群體無法理解何為“顏值即是正義”、何為“你長的好看說什么都對”。顏值崇拜從一句玩笑話逐漸發(fā)展為一個社會現(xiàn)象，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，僅僅是因為“好看”，年輕層次群體對于產(chǎn)品或者人物其他問題的忍耐力可以達到一個匪夷所思的地步。百度搜索“顏值即是正義”如此復(fù)雜的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果有三百萬條之多。95后群體僅針對產(chǎn)品的外觀所產(chǎn)生的購買力是巨大的，甚至可以忽略產(chǎn)品本身。當然這并不是說產(chǎn)品品質(zhì)不重要。就白酒來說，突破年輕層次群體心理的第一要素應(yīng)當是瓶身與包裝的設(shè)計。傳統(tǒng)白酒包裝的設(shè)計理念大多針對年齡層次較為高的社會人群，往往體現(xiàn)出“厚重”“復(fù)古”“檔次”等，這種設(shè)計理念是遠遠無法滿足新一代年輕人的消費觀念的。

02、“好玩”最重要

移動網(wǎng)絡(luò)催生的各種工具在白酒行業(yè)的應(yīng)用是極為稀少的，盡管微信、H5頁面的傳播速度讓一部分白酒企業(yè)嘗到互聯(lián)網(wǎng)傳播的甜頭，但對于互聯(lián)網(wǎng)工具的深度應(yīng)用就目前來說還是非常淺顯。極少企業(yè)獨立開發(fā)APP、使用AR技術(shù)(即增強現(xiàn)實技術(shù))等新興營銷工具。安徽高爐家酒業(yè)開發(fā)的APP，利用紅包熱的形式吸引了大量消費者，也為高爐家酒業(yè)業(yè)績回升帶來了巨大的貢獻。然而，令人遺憾的是，高爐家酒業(yè)沒能完全利用這款A(yù)PP，未能建立起一個真正具有社交關(guān)系的用戶群體，因此對于互聯(lián)網(wǎng)工具的使用也只能是淺嘗輒止，例如“糗事百科”的用戶群彼此稱呼為糗友，“內(nèi)涵段子”的用戶群彼此稱呼為段友，這種自發(fā)式的社群建立往往更加的牢固與忠誠，高爐家為何不能允許APP內(nèi)自由發(fā)言，使用戶群成為“酒友”?。相較于其他行業(yè)而言，去年有5億人玩AR游戲《口袋妖怪GO》，利用自有APP建立消費者社群紐帶關(guān)系，利用AR等技術(shù)讓消費者充滿趣味性的、不知不覺的接受企業(yè)的廣宣，白酒行業(yè)在這方面的發(fā)展程度是落后而緩慢的。

相關(guān)調(diào)查顯示，90后的一個認同度較為廣的掛念“你若端著，我便無感”，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)對一些傳統(tǒng)意義上格調(diào)特別高的網(wǎng)站，年輕人群的停留時間極短，反而類似于淘寶等乍看起來雜亂無章的網(wǎng)站，卻能極大的引起他們的興趣�；ヂ�(lián)網(wǎng)催生的年輕一代對于能主動把控、肆意玩�？吹挠葹橹匾�，這也是年輕人很少看電視，反而愿意在網(wǎng)絡(luò)上花費大量時間的原因。白酒行業(yè)的定制化需求，如果開發(fā)一個網(wǎng)站、或者APP，允許消費者自行選擇瓶型圖案等等，滿足年輕人“好玩”的要求，相信也會是一個巨大的市場。

03、信廣告與不信廣告

新一代年輕群體對于品牌的認知是非常有意思的，他們既對傳統(tǒng)的品牌嗤之以鼻，又對新興品牌趨之若鶩。對廣告充滿抵觸和反感，但對“美妝博主”“美食博主”等產(chǎn)品推薦及使用評測奉若真理。傳統(tǒng)的直接廣告模式，宣講式的廣告已經(jīng)無法讓新一代年輕人產(chǎn)生興趣，并且往往還會產(chǎn)生抵觸情緒。但是自媒體博主的一篇文章，一段視頻卻能極大地激發(fā)他們的購買欲望。舉例而言，微博著名博主“李子柒”的系列視頻內(nèi)，經(jīng)常出現(xiàn)飲酒的畫面。這些視頻下面的求購酒的回復(fù)異常的多。這對于白酒接受程度不高的年輕群體是一個非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。如果能尋求合作，相信將會是一個非常好的突破口。

另一方面來講，農(nóng)夫山泉的視頻片頭廣告，不在是“農(nóng)夫山泉有點甜”的直接品質(zhì)宣講，而是從側(cè)面出發(fā)，選取農(nóng)夫山泉內(nèi)部員工，以講故事的方式側(cè)面宣傳水的品質(zhì)，竟可以讓大部分的觀眾完整看完180秒、甚至240秒的廣告片，這是非常值得目前白酒企業(yè)學(xué)習(xí)和關(guān)注的。2014年大火的《舌尖上的中國》帶來了巨大的紅利，以重慶市曉宇火鍋為例，原本僅為不起眼夫妻店的餐飲終端，舌尖播出后，短短兩年時間，就發(fā)展成曉宇火鍋餐飲連鎖加盟公司。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，“從側(cè)面”“講故事”是非常重要的新型廣告?zhèn)鞑シ绞健?