站在次高端風(fēng)口 地產(chǎn)酒如何規(guī)劃未來？

中國白酒行業(yè)每次周期性調(diào)整都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好的重大信號(hào)，每輪周期調(diào)整中產(chǎn)品都呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)上移，產(chǎn)品成交價(jià)的底部不斷在抬高，對(duì)中國白酒行業(yè)來講是一件好事，每輪次調(diào)整都是促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，提高企業(yè)競爭的能力，加快行業(yè)整合速度，好的將會(huì)更好，壞的不一定變的更壞，有可能會(huì)觸底反彈。

自2015年行業(yè)深度調(diào)整期以來，凡是以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為導(dǎo)向的企業(yè)都獲得了不同程度的恢復(fù)性增長，市場反應(yīng)最快的當(dāng)屬名酒或一線品牌，茅臺(tái)、五糧液毋庸置疑，洋河、瀘州、舍得、汾酒等企業(yè)的增速比較明顯。

這些名優(yōu)企業(yè)都在不斷推出更高價(jià)位的產(chǎn)品，洋河從海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢系列的裂變(M3、M6、M9)，再到洋河手工版，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升;沱牌、舍得是雙品牌運(yùn)營，沱牌定位在中高價(jià)位端，從沱小九、柳浪春、優(yōu)曲、特曲到天曲;舍得定位次高端及以上價(jià)位層，分別有水晶舍得、智慧舍得，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升;名酒企對(duì)品牌增速提出更大的張力要求，洋河品牌提出新國酒的概念，持續(xù)塑造洋河的新國酒形象，同時(shí)在市場運(yùn)營下沉的深度和寬度相對(duì)區(qū)域品牌更加堅(jiān)決。反觀省級(jí)龍頭白酒企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒企在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的速度相對(duì)較慢，在市場下沉、服務(wù)下沉、管理下沉的深度和寬度都相對(duì)名酒而言還是有一定的差距，而這些市場基礎(chǔ)工作應(yīng)當(dāng)是本地化企業(yè)最擅長的才是正確的。

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中國白酒次高端價(jià)位進(jìn)入大擴(kuò)容周期，加速品牌發(fā)展快車道進(jìn)程

現(xiàn)在隨著行業(yè)景氣度持續(xù)提升，消費(fèi)升級(jí)速度加快，300-800元價(jià)格帶已經(jīng)進(jìn)入加速擴(kuò)容期，從今年上半年上市酒企公布的半年報(bào)中就可以看出其中的端倪。擁有次高端價(jià)位產(chǎn)品的企業(yè)增幅均在30%以上，其中水井坊營收增幅58.97%、酒鬼增幅41.26%，舍得雖營收增幅不高，但是凈利潤增幅達(dá)到166.05%。

這些營收高增幅的企業(yè)無一不是重點(diǎn)發(fā)力次高端價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)不斷的通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和相對(duì)應(yīng)的組織體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的高速增長。主要是通過以下三點(diǎn)加速次高端產(chǎn)品的爆發(fā)式增長：

第一，通過針對(duì)企業(yè)體制的調(diào)整，如成立高端產(chǎn)品事業(yè)部形式，將重要的資源向次高端產(chǎn)品進(jìn)行傾斜;

第二，重新定位和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，目前名酒企業(yè)在確定發(fā)力次高端產(chǎn)品的同時(shí)，前提是通過對(duì)市場的判斷，價(jià)位機(jī)會(huì)的分析以及自我品牌力的認(rèn)知，明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，搶占次高端價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)品牌;

第三，舍得、水井坊、汾酒等都是在重新啟動(dòng)了全國化，才有現(xiàn)在這么高的營收增幅。打造次高端價(jià)位的超級(jí)單品，全國化之路是必須要走的。

伴隨新中產(chǎn)和富裕群體的數(shù)量不斷地增加，次高端白酒的需求量將會(huì)進(jìn)一步被打開，高端白酒或次高端白酒因市場需求，以及品牌和渠道的強(qiáng)力支撐，已經(jīng)調(diào)整回暖，進(jìn)入快速增長通道。

地產(chǎn)酒目前多為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，在一定區(qū)域內(nèi)是白酒消費(fèi)的第一、第二品牌，在區(qū)域內(nèi)有較高的品牌知名度和消費(fèi)認(rèn)可度，同時(shí)在市場的布局上也是全渠道、多價(jià)位、全覆蓋。如安徽的口子窖、河北的叢臺(tái)、河南的仰韶等酒企都是地產(chǎn)酒的代表，在產(chǎn)品線布局上，這些酒企百元檔產(chǎn)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鍪浅��?jí)大單品。隨著近幾年白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)加劇，地產(chǎn)酒已經(jīng)加快次高端價(jià)位產(chǎn)品的導(dǎo)入，且具備沖刺高端價(jià)位的實(shí)力。

地產(chǎn)酒需要挑戰(zhàn)次高端價(jià)位的思維

地產(chǎn)酒在中國白酒行業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，不僅為全國白酒銷售貢獻(xiàn)了巨大的銷量，也為中國白酒品質(zhì)的發(fā)展做出了卓越的成績。次高端發(fā)展機(jī)遇的出現(xiàn)，對(duì)于地產(chǎn)酒企來說不僅是挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。隨著中產(chǎn)收入人群的劇增，以滿足中產(chǎn)階級(jí)人群、當(dāng)代商務(wù)精英人群為主的300-500元價(jià)位段已經(jīng)成為次高端白酒的一個(gè)主流價(jià)位段。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來售價(jià)300-800元產(chǎn)品普遍高速增長，部分產(chǎn)品在此價(jià)位段的增量達(dá)到50%以上。為什么說次高端價(jià)位段對(duì)于地產(chǎn)酒企來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)呢?

1、改變地產(chǎn)白酒企業(yè)經(jīng)營者思路，勇于挑戰(zhàn)次高端價(jià)位

消費(fèi)升級(jí)的速度已經(jīng)超出了很多地產(chǎn)白酒企業(yè)經(jīng)營者的預(yù)估，次高端價(jià)位已經(jīng)開始成為商務(wù)宴請(qǐng)等活動(dòng)的常規(guī)用酒時(shí)，大部分地產(chǎn)白酒企業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)意識(shí)到了，高價(jià)位的白酒已經(jīng)到了不能不做的時(shí)候了，再不做高價(jià)位產(chǎn)品只會(huì)和白酒的差距越來越大，甚至被淘汰。沖擊次高端，占領(lǐng)大眾消費(fèi)升級(jí)的新高地，成為眾多地產(chǎn)白酒企業(yè)的新戰(zhàn)略。目前地產(chǎn)白酒企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)有部分企業(yè)的經(jīng)營者改變原有的思維模式，敢于挑戰(zhàn)次高端價(jià)位，并在次高端價(jià)位取得了很好的成績。如：口子窖的20年、叢臺(tái)酒業(yè)窖齡20年、仰韶酒業(yè)彩陶坊都在向次高端價(jià)位沖擊。

地產(chǎn)白酒企業(yè)操作次高端價(jià)位產(chǎn)品首先需要的是“頭部思維”，企業(yè)的經(jīng)營者要改變思維，勇于挑戰(zhàn)次高端價(jià)位，敢于與國家名家在次高端價(jià)位接壤并競爭。只有經(jīng)營者敢于操作次高端價(jià)位，企業(yè)的經(jīng)營方向才會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

2、改變地產(chǎn)酒企的操作機(jī)制，組織優(yōu)秀的人才

地產(chǎn)酒在操作次高端價(jià)位時(shí)，一定要建設(shè)專業(yè)的操作隊(duì)伍來進(jìn)行市場操作，才能在名酒的競爭中彌補(bǔ)品牌力上的弱勢，占據(jù)主導(dǎo)地位。從市場實(shí)際出發(fā)，那些快速的完成企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)年輕化、專業(yè)化的地產(chǎn)白酒企業(yè)已經(jīng)步入新發(fā)展軌道，這也是地產(chǎn)酒企操作次高端價(jià)位產(chǎn)品的重要前提。在企業(yè)經(jīng)營者改變思路進(jìn)行次高端價(jià)位產(chǎn)品操作時(shí)，需要一線的銷售人員實(shí)施落地并嚴(yán)格執(zhí)行。只有組建專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行專業(yè)化的市場操作以及高質(zhì)量的工作轉(zhuǎn)化才能在未來的白酒競爭中與全國一線名酒相抗衡。

地產(chǎn)酒次高端價(jià)位的操作思路

1、品牌建設(shè)思路

白酒消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要特征就是消費(fèi)的品牌集中化，消費(fèi)者在購買白酒產(chǎn)品時(shí)更傾向于購買知名品牌(全國一線名酒、區(qū)域龍頭企業(yè))，就算是價(jià)格高于普通品牌，只要是價(jià)格在承受范圍之內(nèi)都是選擇購買品牌。

地產(chǎn)白酒企業(yè)在原有的操作思路中幾乎沒有品牌意識(shí)，更多的是強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)(鋪市率)。次高端價(jià)位的消費(fèi)者對(duì)于品牌的意識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾酒的消費(fèi)群體，地產(chǎn)酒企在操作次高端價(jià)位產(chǎn)品時(shí)首先需要具備的就是品牌建設(shè)思路，品牌建設(shè)不僅需要進(jìn)行一些空中廣告的投放，更重要的是進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)，以核心消費(fèi)群體為核心進(jìn)行不間斷的品鑒及互動(dòng)。

2、產(chǎn)品建設(shè)思路

地產(chǎn)酒企在品牌力上與全國一線名酒有一定的差距，全國一線名酒入選“國家品牌計(jì)劃”，可以贊助國家級(jí)會(huì)議、盛會(huì)等不斷的提高品牌高度。而作為地產(chǎn)酒企來說，在做好與區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)同時(shí)，對(duì)于次高端價(jià)位產(chǎn)品的打造是能否占位次高端的關(guān)鍵因素之一。

在產(chǎn)品選擇上，地產(chǎn)酒通過白酒香型上可以進(jìn)行一定的差異化打造，并堅(jiān)持進(jìn)行消費(fèi)口感的培育，搶占核心消費(fèi)者，如安徽口子窖的兼香型、河南仰韶的陶香型等，均是在通過香型上的差異化打造地產(chǎn)酒企的次高端產(chǎn)品的口感。目前次高端價(jià)位的產(chǎn)品消費(fèi)主要是用于商務(wù)宴請(qǐng)以及節(jié)日送禮為主，所以在產(chǎn)品的包裝上，不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)需要考慮到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的需求，以此來進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

3、團(tuán)隊(duì)建設(shè)思路

筆者在前面的文章中其實(shí)已經(jīng)提到了團(tuán)隊(duì)的問題，尤其是地產(chǎn)酒企團(tuán)隊(duì)沒有操作次高端價(jià)位產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，甚至是認(rèn)為高價(jià)位產(chǎn)品賣不出去的現(xiàn)象還是非常嚴(yán)重的。地產(chǎn)酒企操作次高端價(jià)位時(shí)在解決了產(chǎn)品問題后，需要快速解決的就是團(tuán)隊(duì)問題，可以通過重新招聘、培訓(xùn)的模式組建高端產(chǎn)品事業(yè)部單獨(dú)運(yùn)作產(chǎn)品，或者在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面選拔合適的人員。

從目前次高端消費(fèi)趨勢來看，次高端價(jià)位消費(fèi)群體屬于高精尖人群，完全可以成立高端產(chǎn)品事業(yè)部進(jìn)行精細(xì)化操作，提高部門工作效率以及費(fèi)用使用的方便度。

4、渠道建設(shè)思路

次高端產(chǎn)品相對(duì)于大眾產(chǎn)品銷售的渠道要精準(zhǔn)的多，在渠道建設(shè)上主要是集中在流通渠道的名煙名酒店、政商務(wù)團(tuán)購以及酒店渠道的A、B酒店。次高端產(chǎn)品運(yùn)作通過對(duì)區(qū)域內(nèi)銷售渠道的重新定位，確定銷售渠道及相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行深度的客戶挖掘。從目前消費(fèi)的情況來看，次高端價(jià)位的銷售渠道主要是集中在名煙名酒店以及團(tuán)購渠道。

如何打通名煙名酒店背后的團(tuán)購客戶，如何針對(duì)固定消費(fèi)的A、B酒店客戶進(jìn)行客情建設(shè)，如何通過政務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)化商務(wù)團(tuán)購，都是地產(chǎn)酒企成功操作次高端價(jià)位產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素。

5、消費(fèi)者建設(shè)思路

筆者認(rèn)為次高端產(chǎn)品操作的思路核心是消費(fèi)者，通過核心消費(fèi)者的不斷互動(dòng)并轉(zhuǎn)化，才能在次高端價(jià)位上得到消費(fèi)者的認(rèn)知。由于次高端的消費(fèi)群體具有“高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)”等特點(diǎn)，他們購買產(chǎn)品時(shí)品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)品牌的忠誠度也較高。那么如何將核心消費(fèi)群體成為自我品牌的消費(fèi)者，是操作次高端價(jià)位產(chǎn)品是否成功的核心因素之一。

地產(chǎn)酒企操作次高端價(jià)位產(chǎn)品應(yīng)抓住地緣優(yōu)勢，快速的建立區(qū)域內(nèi)政商務(wù)客情關(guān)系，以及通過現(xiàn)有的政商務(wù)關(guān)系不斷的拓展核心消費(fèi)群體的基數(shù)，同時(shí)通過不同場景、不同群體、多輪次的品鑒會(huì)，讓核心消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、對(duì)品質(zhì)認(rèn)可。品鑒會(huì)的召開形式在原有的一桌式品鑒的基礎(chǔ)上，可以召集區(qū)域內(nèi)核心高端、高收入人群召開精英薈形式的品鑒，將產(chǎn)品的理念、企業(yè)的文化等融入到整個(gè)品鑒環(huán)節(jié)，一是提高品鑒檔次;二是提高品牌高度。

隨著全國一線名酒的發(fā)展速度不斷加快，白酒行業(yè)擠壓式競爭愈演愈烈，而擠壓的對(duì)象就是區(qū)域性地產(chǎn)酒企。白酒行業(yè)龍頭企業(yè)提出的“競合”是國家一線名酒之間的競合，對(duì)于地產(chǎn)酒企對(duì)面的只有擠壓式競爭。地產(chǎn)酒企如要在未來的白酒行業(yè)的競爭中占有一席市場，必須要善于借助自身企業(yè)優(yōu)勢;敢于嘗試白酒行業(yè)發(fā)展趨勢;勇于對(duì)名酒價(jià)格帶進(jìn)行挑戰(zhàn)。