案例：經(jīng)銷商做好消費(fèi)者營銷的5步7招

題記：你承認(rèn)，或不承認(rèn)，都有一個事實(shí)擺在那里，就是：消費(fèi)者時代真的來臨了。它核心表現(xiàn)在消費(fèi)者選擇權(quán)的凸顯，這是中國政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來社會人權(quán)的進(jìn)步，以及行業(yè)發(fā)展帶來的結(jié)果。因?yàn)?ldquo;選擇權(quán)”是社會文明和商業(yè)文明的重要標(biāo)志。近幾年的調(diào)整期，我們在渠道營銷方面做了許多動作，但消費(fèi)者營銷方面還應(yīng)該有更多的探索。

從兩個案例說起：

案例一：江小白“同城約酒”的故事

其活動形式是這樣的：一是以“同城約酒大會”、“約酒嘉年華”等為主題。二是人群針對年輕消費(fèi)群體、文藝青年，粉絲來自不同行業(yè)。三是地點(diǎn)選擇當(dāng)?shù)氐挠懈裾{(diào)的藝術(shù)餐廳。四是通過微信、微博和社區(qū)等一系列的征集活動發(fā)起。五是活動形式為一起聊天，一起參加劃拳等互動游戲，現(xiàn)場輕松愉快的重建適合自己的圈子，現(xiàn)場呈現(xiàn)精彩的演出活動，江女郎T臺秀、跨界產(chǎn)品比如華為榮耀手機(jī)展示、樂隊(duì)演出、沙畫表演等。此種活動形式符合年輕消費(fèi)群體的“好奇、互動、分享、參與”等心理。

案例二：金六福“幸福大篷車”的故事

該活動形式類似于現(xiàn)實(shí)版的“快樂大本營”。有以下特點(diǎn)：一是活動現(xiàn)場的“吸睛法器”---“大福星”吉祥物，有噱頭。二是活動現(xiàn)場分區(qū)，互動活動與銷售活動結(jié)合。現(xiàn)場分為游戲區(qū)、舞臺區(qū)、兌獎區(qū)、品鑒區(qū)、銷售區(qū)。三是臺上臺下互動，增強(qiáng)了消費(fèi)者深度參與性。臺上有小丑魔術(shù)表演、歌手獻(xiàn)唱，臺下有套圈游戲、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤、廣場舞，臺上臺下互動游戲“蘿卜蹲”等�，F(xiàn)場整點(diǎn)派福(發(fā)福字)，免費(fèi)拍全家福、抽獎等活動。參與者如果關(guān)注金六福的微信，并在微信上發(fā)送照片，還可以免費(fèi)打印全家福照片。此種活動是老百姓喜聞樂見的形式。

以上兩個故事一個側(cè)重于消費(fèi)者培育，一個側(cè)重于消費(fèi)者促銷，而這兩點(diǎn)正是消費(fèi)者營銷主要的兩種類別。一個是現(xiàn)代時尚化的白酒，培育的是80/90消費(fèi)者群體喜歡白酒。一個是訴求中國傳統(tǒng)文化的代表，傳播的是中華文明的普世價值觀。這也正是中國白酒消費(fèi)者鮮明的兩類消費(fèi)群體。

行業(yè)圍繞渠道的營銷已經(jīng)深度紅�；�，盤中盤、直分銷、深度分銷等渠道模式的原理我們還是要運(yùn)用，但單純的依靠渠道營銷效果已經(jīng)弱化。渠道的平臺化作用倒是越來越明顯，圍繞消費(fèi)者的創(chuàng)新營銷日趨重要。白酒營銷目前在注重渠道營銷，做好渠道下沉的同時，還應(yīng)該多探索針對消費(fèi)者的營銷。從消費(fèi)者角度縱觀中國白酒營銷的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)兩個現(xiàn)象：白酒營銷離消費(fèi)者越來越近;消費(fèi)者分化日趨明顯。如果再說一個趨勢的話，就是80/90新型消費(fèi)崛起。

先說兩個現(xiàn)象�，F(xiàn)象一是“白酒營銷離消費(fèi)者越來越近”是指：白酒營銷從營銷經(jīng)銷商到營銷廣告到營銷渠道到近幾年的營銷核心消費(fèi)者(意見領(lǐng)袖公關(guān))，是一個營銷動作不斷下沉，不斷接近核心消費(fèi)者(意見領(lǐng)袖)的過程，而電子商務(wù)的崛起更是推動中國白酒營銷直接營銷到了大眾消費(fèi)者�，F(xiàn)象二是“消費(fèi)者分化日趨明顯”是指：喜歡什么樣的酒的人都有不少的群體。有人喜歡全國性品牌，有人喜歡當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌，有人喜歡跟風(fēng)的暢銷品，有人就喜歡小眾產(chǎn)品。有人喜歡高度酒的猛烈感覺，有人就喜歡低度好入口一些，有人喜歡紅酒的小資，有人喜歡白酒的那個勁。從本質(zhì)上講是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，帶來的人們消費(fèi)主權(quán)的進(jìn)步。

再說一個趨勢。80/90新型消費(fèi)崛起。他們喜歡低度化，口感順，易入口一些，不喜歡口感爆的白酒，他們喜歡時尚化的包裝，符合他們的審美邏輯。他們喜歡網(wǎng)購，盡管酒類品類的網(wǎng)購沒有服裝、電器等品類那么大的量級。他們的選擇更加注重自我的感受，表現(xiàn)在消費(fèi)觀念上，即是“愛我所愛，與你何干”?“我喜歡這個，就是任性”!這不是90后的幼稚和淺薄，而是社會發(fā)展了，“人性的自由”得到了發(fā)展，選擇權(quán)是人性自由(或者叫人權(quán))的重要組成部分。試想封建社會，你想喝點(diǎn)皇家貢酒，可能嗎?只有兩種可能，一是偷喝(抓住了殺頭)，二是皇帝御賜(那得什么人，或者做出多大的貢獻(xiàn)啊)�，F(xiàn)在呢，國家領(lǐng)導(dǎo)人喝茅臺，老百姓也可以咬咬牙買一瓶嘗嘗。

所以，我們應(yīng)該站在行業(yè)的角度去研究年輕的消費(fèi)者，研究他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、去做消費(fèi)培育，去打持久戰(zhàn)，去做出他/她們真正喜歡的產(chǎn)品，而不是急功近利。在此，要為瀘小二、江小白、紅星藍(lán)瓶、一旦糧、我是紅小二北京二鍋頭等產(chǎn)品點(diǎn)贊，他們雖然目前還不是酒類消費(fèi)的主流，但是卻站在未來白酒營銷的趨勢上，迎合了年輕的消費(fèi)者審美和對口感的喜好，他們目前做的并不完美，他們還在探索，但至少在路上。他們的出生都曾頂著巨大的可能失敗的壓力。不是所有的企業(yè)都要去做時尚白酒，但是作為酒行業(yè)從業(yè)人員，酒廠在保持白酒傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上要多做基于消費(fèi)者的口感研發(fā)，智業(yè)從業(yè)者要多做消費(fèi)者研究來為行業(yè)提供智力支持，行業(yè)媒體要搭建多方位的平臺助力行業(yè)發(fā)展，主流酒企要有企業(yè)家精神勇于踐行和堅持，最終歷史會給一個公正的評價。

所以，我們應(yīng)該以發(fā)展的眼光審視當(dāng)前的白酒營銷。在消費(fèi)者營銷層面做一些創(chuàng)新，而不是一味的把貨和政策甩給經(jīng)銷商，或者單純的把活動政策直接砸向渠道。要么廠家給出一套模式供經(jīng)銷商去做消費(fèi)者營銷，并做好監(jiān)督和指導(dǎo);要么廠家發(fā)育組織聯(lián)合經(jīng)銷商去做。

那么，消費(fèi)者營銷的邏輯是什么?前文已經(jīng)提到，消費(fèi)者營銷主要有兩類：消費(fèi)培育性質(zhì)的(不以即時購買為目的);直接促銷性質(zhì)的。在此形態(tài)下，應(yīng)該如何針對消費(fèi)者做營銷?我認(rèn)為關(guān)鍵是要構(gòu)建好消費(fèi)者“話語體系”，下面先從理論邏輯，再輔以案例的形式，介紹下筆者總結(jié)的消費(fèi)者活動的五個步驟：

第一步消費(fèi)者分類

消費(fèi)者整體上可分為兩類，即喜歡新鮮時尚的和喜歡經(jīng)典的兩類。比如有人喜歡帕薩特的經(jīng)典持重，有人喜歡邁騰的時尚，有人喜歡圓瓶瀘州老窖二曲，有人喜歡瀘小二。再細(xì)分的話，可以分為激進(jìn)的，中庸的，保守的。分析這些，目的是對什么類型的消費(fèi)者說什么樣的話，到什么山上唱什么歌。對北京人說苗寨的土話北京人肯定聽不懂，而跟老鄉(xiāng)說老家話就會倍感親切。

第二步定位你的消費(fèi)者

一個真實(shí)的案例：這件事發(fā)生在2012年的春節(jié)，地點(diǎn)是包頭市，事件是我們公司的一個同事夫婦回老丈人家過年買酒，當(dāng)時煙酒店賣得好的品牌為瀘州、郎酒、地方品牌等。他的思考順序是價格(畢竟春節(jié)嘛，而且是去孩他娘家，價格低了拿不出手，高了有可能被罵浪費(fèi))、品牌(得有面子，不然孩他娘家怎么看，親戚鄰居怎么看)、包裝(包裝不能次，最起碼看起來得像那回事)、從眾心理(大家都買什么酒啊)、安全心理(買當(dāng)?shù)氐臅充N品吧，這樣不會出問題，也不用解釋)。最終，他買了幾件價格合適的，包裝風(fēng)格不錯的，賣的也不錯的，當(dāng)?shù)氐囊豢钪袡n產(chǎn)品。那么，假如我們不了解消費(fèi)者?假如我們沒有這個價位的產(chǎn)品?假如我們不去打造品牌?假如我們的包裝不如競品?假如我們的貨沒有鋪到終端?假如我們的酒質(zhì)不行?會是什么狀況?

所以，目標(biāo)消費(fèi)者是什么類型的?都是些什么樣的人?主要從事哪些職業(yè)?年齡段是多少?他/她們喜歡什么?等等。要了解這些，所作出的營銷動作才具有針對性，有利于構(gòu)建符合他/她們心智的話語體系。

第三步消費(fèi)者分級

消費(fèi)者在產(chǎn)品的生命周期里面是分層級的。喜歡嘗鮮的群體在產(chǎn)品導(dǎo)入期往往是比較重要的，有時候甚至需要刻意營造和尋找。比如黃金十年做團(tuán)購時要先找“意見領(lǐng)袖”，餐飲營銷要先發(fā)動“吃貨”試吃。然后，這些人的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)分享才會影響和帶動周邊的人。比如韓寒收到褚橙后，在微博上分享的“復(fù)雜的世界里，一個就夠了”，首先這符合韓寒的“話語體系”(褚橙電商團(tuán)隊(duì)有意為之)，其次，這個微博一經(jīng)韓寒轉(zhuǎn)發(fā)，帶來了2%左右的粉絲購買率。韓寒即屬于“核心群體”，而且是意見領(lǐng)袖級別的，粉絲的購買行為即屬于受影響人群。其他還有隨機(jī)購買的。

第四步構(gòu)建消費(fèi)者溝通“話語體系”

消費(fèi)者話語體系好比一個橋梁，一邊要基于消費(fèi)者的心智喜好，一邊要對接品牌的核心價值，另外，最重要的，要做好演繹推廣。對茅臺這類產(chǎn)品的消費(fèi)者營銷就要以高端品鑒會營銷高大上的場景，以及高端生活方式為主。對老村長這類產(chǎn)品的消費(fèi)者營銷就要多些促銷買贈，老百姓就圖個實(shí)惠，別玩高大上。

第五步消費(fèi)者營銷演繹推廣

消費(fèi)者的營銷推廣主要有品牌層面的和促銷層面的，也有兩者相結(jié)合的，主要表現(xiàn)有公關(guān)活動、主題活動、促銷買贈等等。常規(guī)的公關(guān)活動、常規(guī)的消費(fèi)者促銷在此不做累述，下面總結(jié)七種或創(chuàng)新、或互動、或跨界的消費(fèi)者營銷形式：

(一)跨界合作消費(fèi)者營銷

案例：茅臺仁酒與某港口的跨界營銷。具體做法是：通過專賣店與港口工會合作，為員工發(fā)福利(酒類優(yōu)惠券)，限量，登記，每人只能領(lǐng)1張，限定時間(2周)，一張券沖抵現(xiàn)金N元(制定了多檔政策，并對產(chǎn)品進(jìn)行高中低端組合)。凡是到專賣店憑優(yōu)惠券買酒的(先吸引到店內(nèi)再說)，現(xiàn)場還可以參加抽獎(都能中獎，增加互動，試試運(yùn)氣)，抽獎獲得的產(chǎn)品要到工會領(lǐng)取，通過工會的大喇叭通知(又做了一次宣傳)，最終銷售產(chǎn)品預(yù)期過500件。注意：此方法經(jīng)過前期的預(yù)熱比如元旦，春節(jié)的效果會更佳!

其他還有通過加油站賣酒(借鑒恒大冰泉的做法)---通過酒水置換廣告位(經(jīng)銷商要爭取廠家支持)，與加油站聯(lián)合搞活動，如“充值有禮”(送酒，直接放進(jìn)后備箱)，用酒置換加油卡作為團(tuán)購贈品。通過銀行賣酒---和銀行做資源置換，通過贊助銀行的大客戶會議來拓展目標(biāo)消費(fèi)群體，然后把自己的核心終端和二批商介紹給銀行，作為銀行的準(zhǔn)客戶。通過協(xié)會賣酒、通過洗車中心賣酒、通過廣場舞大媽賣酒、通過集市賣酒等等形式。

(二)社區(qū)營銷

案例：北京京王子社區(qū)營銷推廣。因?yàn)槭莿偵鲜械闹卸诵庐a(chǎn)品，所以以推廣為主，賣貨為輔。

具體做法：第一步選擇合適的社區(qū)(目標(biāo)消費(fèi)人群、人流量、周邊餐飲集中、配合度等)，并做好前期溝通(有些需要給物業(yè)少量的酒或費(fèi)用)。

第二步前期宣傳---主要通過兩個途徑，一個是社區(qū)的大媽大爺幫忙到戶發(fā)傳單并做口碑傳播(給少量的酒即可啊)，另一個是自己的推廣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在小區(qū)內(nèi)布置氛圍如海報、條幅、彩旗，以及推廣現(xiàn)場的布置。

第三步，現(xiàn)場的趣味互動活動。與當(dāng)?shù)氐那�藝協(xié)會、文藝團(tuán)體聯(lián)合(免費(fèi)聯(lián)合推廣或者給予少量的酒即可)，現(xiàn)場演繹京劇、老北京雜耍、歌曲演唱、小游戲等活動，現(xiàn)場發(fā)放小禮品，現(xiàn)場設(shè)置銷售區(qū)，設(shè)置坎級的銷售政策。

第四步，后期回訪，對于積極參與活動或者現(xiàn)場買酒的消費(fèi)者發(fā)展成為“民間品酒顧問”，成為品牌的義務(wù)宣傳員。另：此類活動需要注意的事項(xiàng)：前期與社區(qū)或者物業(yè)的溝通;時間的選擇如早上上班高峰期以做宣傳為主，下午下班高峰期以做活動為主，節(jié)假日可以更加靈活;要注意塑造員工的專業(yè)形象;等等。

(三)線上線下結(jié)合的新媒體傳播活動

以區(qū)域品牌豫酒舉例(河南西峽縣)。

首先是定位一個核心：“西峽人·西峽味·西峽酒”。與消費(fèi)者活動、渠道結(jié)合來做線上線下聯(lián)動。“西峽人”主要演繹西峽人的風(fēng)采，激起其區(qū)域自豪感，展現(xiàn)其正能量、做得好的、才能、才藝、奮斗歷程等等一切優(yōu)秀的地方，讓賣酒的人、酒類核心消費(fèi)者通過新媒體平臺，豐滿、親切、鮮活起來。“西峽味”主要是：好吃的(特色菜等)、好玩的、好看的等等，品味的意思。

其次是具體做法：利用微信做專欄(包括當(dāng)?shù)貓蠹?，采訪核心酒店、核心煙酒店等核心終端以及核心經(jīng)銷商，以及發(fā)燒友等核心消費(fèi)者。一方面可以增加渠道和消費(fèi)者粘性，另一方面可以與開發(fā)渠道結(jié)合，與終端談進(jìn)店。

1)微信欄目專訪：針對核心終端或者核心消費(fèi)者。比如和旺銷餐飲店談，我給你做一期專訪(微信有3000個粉絲)，“舌尖上的西峽”，宣傳你的店，你免費(fèi)給我們的產(chǎn)品進(jìn)店。通過這個方式搞定了很多店，因?yàn)榛セ莨糙A，也很新穎。

2)特色餐飲評選：比如豫酒在西峽縣“十大民意特色餐飲店評選”，或者“十大大眾消費(fèi)年夜飯餐飲店評選”(對于春節(jié)活動很應(yīng)景)，等等，可以發(fā)散的想法有很多。對于經(jīng)銷商來講，就是借助廠家的資源，做這些事，經(jīng)銷商自己也可以力所能及的做。

(四)小眾圈層營銷

案例：酣客公社。FFC模式，即粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲即是消費(fèi)者。通過各地的“舵主”召集線下目標(biāo)消費(fèi)群體，并建立線上微信粉絲群，組織現(xiàn)場品鑒，以“好酒拉絲”、“觀酒花”、“火焰PK”等形式與主流醬香名酒PK，以體現(xiàn)其好醬酒但價格不高的價值觀。以酣客公社之名，在全國各地發(fā)育地方性酣客公社，定期組織品酒會以及其他社群活動，是互聯(lián)網(wǎng)白酒粉絲經(jīng)濟(jì)的案例代表。

(五)、主題營銷活動

用好營銷的兩把利器：即利益和情感。利益就是促銷活動;情感就是傳播。主題營銷就是借用品牌的力量去觸動“消費(fèi)者心靈最柔軟的部分”，讓消費(fèi)者愛上你的產(chǎn)品。一定不要只拿政策讓業(yè)務(wù)弟兄們?nèi)��?zhàn)場拼刺刀!要為隊(duì)伍建立“宣傳隊(duì)”，在紅軍那么艱難的情況下，依然有宣傳隊(duì)堅持“打土豪、分田地”(共產(chǎn)黨的當(dāng)時的核心訴求)的墻體宣傳，現(xiàn)在做市場肯定沒有紅軍把腦袋別在褲腰帶上打仗難。

案例：豫酒的春節(jié)回家主題營銷“豫酒歡迎您回家”。運(yùn)用區(qū)域品牌的區(qū)域?qū)傩耘c消費(fèi)者溝通。

首先，明確核心動作是三條主線。一條是渠道動作線“坎級政策+20箱產(chǎn)品堆頭展示”，一條是品牌宣傳線“線上線下立體式氛圍傳播”，還有一條是公益活動線“豫酒暖心驛站”。

其次，緊緊圍繞一個主題的立體傳播。終端氛圍要求---條幅1條、4連體春節(jié)版海報、產(chǎn)品春節(jié)箱貼。線上傳播---戶外高炮、城區(qū)大牌、大巴車宣傳。火車站、汽車站、高速公路出口設(shè)置“暖心驛站”，為過年回家老鄉(xiāng)準(zhǔn)備開水，以及春節(jié)回家“五個承諾”簽名公益活動等等。網(wǎng)絡(luò)傳播---當(dāng)?shù)刭N吧、優(yōu)酷網(wǎng)同步報道。電視媒體---當(dāng)?shù)匦侣勁_事中事后同步報道。

此活動大大提升了品牌在當(dāng)?shù)厍�道以及消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，引起其他區(qū)域白酒品牌春節(jié)營銷的借鑒。

(六)、酒業(yè)眾籌模式

案例：巨剛眾酒。分散在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的人也可以成為消費(fèi)者或者股東。即眾籌可以籌智、籌資，也是籌消費(fèi)者的方式。其以純手工釀制、陳年紹興黃酒、包裝采用哥窯裂變釉藝術(shù)包裝為產(chǎn)品賣點(diǎn)，眾籌1瓶(實(shí)際是買1瓶)獲得“獨(dú)具慧眼”稱號，眾籌1箱(6瓶)獲贈圍爐煮酒雅集線下活動名額1個，眾籌5箱獲得雅集名額5個，并可以訂制個性化封酒簽，眾籌20箱可以訂制個性化封酒簽、組織20人以內(nèi)的圍爐煮酒雅集線下活動。眾籌目標(biāo)99000元，據(jù)說實(shí)際眾籌30萬元左右。

(七)互聯(lián)網(wǎng)爆款營銷

案例：瀘州老窖三人炫、酒鬼封印。他們有一些共同的特點(diǎn)：一是企業(yè)明星產(chǎn)品品牌符號化。三人炫的企業(yè)方總裁張良、酒仙網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺郝鴻峰和酒類產(chǎn)品設(shè)計大師許燎原，酒鬼封印的企業(yè)方董事總經(jīng)理郝剛和糖煙酒周刊老杜。二是依托于全國性名酒品牌的品牌背書。三是高性價比，三人炫的活動價合到34.75元/斤酒，而瀘州老窖老頭曲的市場價也在50元/斤左右。四是依托于一個平臺，分別是酒仙網(wǎng)，糖煙酒周刊及酒說在行業(yè)的影響力。五是有相似的運(yùn)作節(jié)奏，前期先在關(guān)聯(lián)平臺炒作，或者懸念式炒作，中期做活動促銷(買一送一或者折扣價，以凸顯性價比)，后期可能的動作就是線下招商，或者做產(chǎn)品延伸(三人炫延伸出了春節(jié)裝)。六是內(nèi)部公關(guān)，即公司內(nèi)部全員營銷，分配任務(wù)，每個員工即是傳播載體(每個人都是一個自媒體)，也是銷售載體。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的嘗試，三人炫和酒鬼封印均取得了不錯的成績，是積極求變的行業(yè)人擁抱互聯(lián)網(wǎng)做出的有益探索。

消費(fèi)者營銷是行業(yè)永恒的課題。行業(yè)浮躁期，我們需要去除浮躁，不以自我為中心，靜下心來，向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，向競品學(xué)習(xí)，借鑒其他行業(yè)優(yōu)秀的營銷思想。行業(yè)調(diào)整期，不要停下探索的腳步，不要做一個口號主義者，而要做一個踐行者;行業(yè)變革期，更需要一種堅持，堅持基本的商業(yè)邏輯，堅持對品質(zhì)的把控，堅持把簡單的該做的工作做到位，堅持對品牌的打造，堅持做一個踐行者。最終，消費(fèi)者會給品牌一個公正的看法!