白酒買(mǎi)斷品牌運(yùn)營(yíng)指南

一、品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的起源與發(fā)展

從國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)銷(xiāo)商單元個(gè)體利益獲得兩個(gè)方面參照說(shuō)明，才能把品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)展現(xiàn)的具有立體感，更加詳盡和具有現(xiàn)實(shí)意義。

在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)，是中國(guó)改革開(kāi)放后白酒行業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)行的一個(gè)里程碑標(biāo)志。

1978年以后中國(guó)開(kāi)始試探著接受市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)，1994年以后才算步入較為嫻熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。雖然早在1992年就有人提出過(guò)品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的構(gòu)想，但由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于摸索中的“被釋放的精靈”(財(cái)經(jīng)作家吳曉波在他的著作《激蕩三十年》中將1984年-1992年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)稱(chēng)作被釋放的精靈)階段，這種構(gòu)想沒(méi)能立即實(shí)現(xiàn)。此構(gòu)想作為一種新思路與該思路的開(kāi)拓者一起，在黎明前的黑暗中靜靜的尋找曙光。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，曙光不期而至，他的名字——1994、五糧液。

提到白酒行業(yè)的品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)，話題定不能撇開(kāi)一個(gè)名字——五糧液。20世紀(jì)最后兩個(gè)十年里，五糧液在市場(chǎng)上的表現(xiàn)異常閃亮，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1000多倍，一個(gè)中型酒廠急速飆升，成為中國(guó)白酒大王。五糧液的超高速擴(kuò)張，在于其順應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)決定白酒出路的時(shí)代特質(zhì)，并較早的持續(xù)的運(yùn)行了獨(dú)到的品牌策略——白酒業(yè)OEM模式(即品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)模式)。這種OEM不是輸出品牌，讓其他廠商為自己加工生產(chǎn)，而是利用自己過(guò)剩的生產(chǎn)能力與強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，為其他品牌加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，并以五糧液為托權(quán)人為質(zhì)量提供擔(dān)保。五糧液品牌“買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開(kāi)發(fā)了五糧醇——五糧液旗下第一個(gè)買(mǎi)斷品牌，并買(mǎi)斷“五糧醇”品牌全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，成為五糧液第一個(gè)品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)商，也是白酒經(jīng)銷(xiāo)史上的“買(mǎi)斷第一人”。

在經(jīng)銷(xiāo)商單元個(gè)體利益獲得方面，幫助廠家在通路分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商羨慕廠家賺錢(qián)多，認(rèn)為做區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，做得多好，都是為他人養(yǎng)“兒子”做“嫁衣”。因?yàn)槠放剖菑S家的，主動(dòng)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)掌握在廠家手里。于是一些有實(shí)力和資源的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始向酒廠買(mǎi)斷品牌，打造屬于自己的產(chǎn)品，養(yǎng)自己的“兒子”做自己的“嫁衣”。另一種情況，部分具有超前眼光和經(jīng)營(yíng)思路的經(jīng)銷(xiāo)商為了快速擴(kuò)張，完成市場(chǎng)布局，需要在廣闊的區(qū)域取得具有渠道號(hào)召力的名牌產(chǎn)品作為開(kāi)路先鋒與賺錢(qián)利器。獲得廣闊范圍的代理權(quán)利以及靈活運(yùn)行該權(quán)利的需求，也直接導(dǎo)致了品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的誕生。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)普遍具有兩大意義。見(jiàn)表一。

(表一)

總之，在經(jīng)銷(xiāo)商利益獲得方面有兩種交織的利益導(dǎo)演了品牌開(kāi)發(fā)這場(chǎng)戲，一種是養(yǎng)自己“兒子”的永久賺錢(qián)利益，一種是開(kāi)拓市場(chǎng)、打通渠道環(huán)節(jié)的“辟市”利益。前者常見(jiàn)于區(qū)域品牌的本土運(yùn)作，如河南市場(chǎng)宋河與陜西市場(chǎng)西鳳。后者常見(jiàn)于全國(guó)品牌的大范圍招商或大片區(qū)重點(diǎn)運(yùn)作，如五糧液的金六福。

在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)和經(jīng)銷(xiāo)商單元個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益獲得兩大空間交織的復(fù)雜關(guān)系下，品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)發(fā)展勢(shì)如破竹，如江水東流不可阻擋。依據(jù)全國(guó)白酒發(fā)展形勢(shì)，可將品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的發(fā)展劃分為四個(gè)階段：

第一階段，1994年--1997年：品牌買(mǎi)斷的起義大旗冉冉飄起。

這一時(shí)期，主要是國(guó)營(yíng)糖酒公司開(kāi)始與廠家合作進(jìn)行品牌買(mǎi)斷開(kāi)發(fā)。1994年福建省邵武市糖酒副食品公司與五糧液合作開(kāi)發(fā)了五糧液旗下第一個(gè)買(mǎi)斷品牌“五糧醇”，1996年北京市糖業(yè)煙酒公司與五糧液合作開(kāi)發(fā)了買(mǎi)斷品牌“京酒”。這些與白酒廠一直打交道的國(guó)營(yíng)白酒銷(xiāo)售商，是首批品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的開(kāi)拓者與受益者。

第二階段，1998年--2005年：全民皆兵，民間力量全面參與。

這一時(shí)期，民間資本廣泛涌入，廠商合作如火如荼。從1998年第一瓶金六福從五糧液生產(chǎn)車(chē)間下線，到2005年華致酒行的誕生，華澤集團(tuán)璀璨升級(jí)。華澤集團(tuán)的自身發(fā)展史也正是一部白酒品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的大眾歷史，1996年，其前身長(zhǎng)沙海達(dá)酒類(lèi)食品批發(fā)公司只是五糧液旗下“川酒王”的代理商。1998年開(kāi)始與五糧液合作開(kāi)發(fā)了買(mǎi)斷品牌“金六福”。2005年華澤集團(tuán)成立華致酒行--中國(guó)最專(zhuān)業(yè)的高檔酒品連鎖專(zhuān)營(yíng)店。目前，已在全國(guó)大中城市擁有200多家專(zhuān)賣(mài)店，代理了五糧液10年-60年陳釀年份酒、古越龍山30年、40年、50年陳釀年份酒、香格里拉系列葡萄酒、法國(guó)雷狄城堡紅酒、裕壽堂系列高端保健品、福酒中國(guó)紅以及拉弗格純麥威士忌等國(guó)內(nèi)外高端酒品。(五糧液10年-60年陳釀年份酒、古越龍山30年-50年陳釀年份酒是全球總代理，這不正是最高境界的品牌買(mǎi)斷!)

第三階段，2005年—2009年：從興盛的燥熱到理性的平和。

就目前來(lái)看，品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)依然處在興盛的發(fā)展階段，之所以預(yù)言它有朝一日將步入平和，完全來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的判斷。

華澤集團(tuán)的故事還在繼續(xù)，從2001年開(kāi)始，華澤集團(tuán)在8年的時(shí)間里先后收購(gòu)或入主了10余家酒企，這些企業(yè)的品牌聽(tīng)起來(lái)一點(diǎn)不會(huì)陌生：廣東無(wú)比古方、云南香格里拉、湖南邵陽(yáng)老酒、開(kāi)口笑、四川六福人家、安徽臨水、山東金緣春、湖南雁峰、廣西湘山、江西李渡、陜西太白、吉林榆樹(shù)、黑龍江玉泉。這些酒企地域分布南抵兩廣地區(qū)，北達(dá)黑龍江，東自山東，西至云南，華澤已在中國(guó)大地上編織了一張無(wú)形的網(wǎng)，將億萬(wàn)中國(guó)百姓布入酒網(wǎng)之中。

正如你看到的，白酒行業(yè)已然進(jìn)入行業(yè)整合狀態(tài)。其它的整合案例如：

瀘州老窖2004年收購(gòu)湖南常德武陵酒60%股份，運(yùn)作醬香武陵大曲。

維維集團(tuán)2006年入主江蘇雙溝，收購(gòu)其38.72%股權(quán)成為第一大股東，后期將股份轉(zhuǎn)讓給江蘇洋河酒廠。2009年收購(gòu)枝江大曲51%股份，后幾年又陸續(xù)增持了30%左右的股份。

稻花香集團(tuán)2002年整體并購(gòu)重組湖北當(dāng)陽(yáng)關(guān)公酒廠，用關(guān)公坊品牌掃除“燈下黑”。2004年至2005年，兩年時(shí)間里又分別收購(gòu)了楚瓶貢、屈原、昭君三大品牌，加上稻花香、關(guān)公坊，稻花香集團(tuán)就有了五大湖北本土品牌，形成了生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)歷史文化名酒群的格局。稻花香集團(tuán)的“五朵金花”均以宜昌為基地，同時(shí)又各有所向，但核心放在原產(chǎn)地，如屈原在秭歸、昭君在興山、楚瓶貢在襄樊、關(guān)公坊在當(dāng)陽(yáng)等，這不也正似編織著的一張湖北酒網(wǎng)?

第四階段，2009年以后，進(jìn)入資本買(mǎi)斷做酒階段。此階段的典型代表是美國(guó)高盛資本和中國(guó)聯(lián)想旗下的豐聯(lián)資本。而他們兩家也恰巧形成鮮明對(duì)比，美國(guó)高盛投資獲得巨額收益，聯(lián)想的豐聯(lián)資本日子卻并不好過(guò)。

根據(jù)口子窖招股書(shū)，2008年4月20日口子股份決定引進(jìn)高盛作為投資者;同年5月18日，徐進(jìn)等5名股東與高盛旗下公司簽署《股權(quán)購(gòu)買(mǎi)及增資協(xié)議》。2009年以來(lái)，高盛投入約3.55億元成為口子窖第一大股東。2015年口子窖上市，上市一年以后高盛陸續(xù)減持口子窖股票，獲利達(dá)到50億元。

高盛2010年1月通過(guò)旗下公司投資了河南的宋河酒業(yè)，這筆投資高盛出資3000萬(wàn)美元，持有宋河30.2%的股權(quán)。而后高盛減持了宋河12.48%的股權(quán)，也獲得億元級(jí)的收益。

豐聯(lián)資本從2011年開(kāi)始布局白酒行業(yè)，投資了湖南武陵酒有限公司。到2012年，通過(guò)增資實(shí)現(xiàn)對(duì)湖南武陵酒有限公司的控股。2012年，豐聯(lián)資本收購(gòu)河北承德乾隆醉酒業(yè)有限責(zé)任公司。2012年10月，收購(gòu)安徽文王釀酒股份有限公司。2012年11月，收購(gòu)山東曲阜孔府家酒釀造有限公司。

豐聯(lián)資本快速切入酒水行業(yè)，一年多時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)對(duì)湖南、安徽、山東、河北等白酒主流區(qū)域?qū)崿F(xiàn)布局，卻也同時(shí)陷入行業(yè)泥潭。近幾年，不斷傳出豐聯(lián)欲整體出售白酒業(yè)務(wù)的消息，難辨真假。

所謂分久必合，合久必分。白酒行業(yè)的整合勢(shì)在必行，全國(guó)的3萬(wàn)余家酒廠終將結(jié)束諸侯割據(jù)的分裂而走向以金融資本主導(dǎo)的統(tǒng)一。

一個(gè)行業(yè)的整合，必將會(huì)帶來(lái)更加明確的產(chǎn)業(yè)分工。在專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工合作環(huán)境中，品牌買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)也會(huì)遠(yuǎn)離毛躁而更加的成熟與理性。