酒企如何解決深度動銷 實現(xiàn)小區(qū)域、高占有

在白酒的市場攻略中，產(chǎn)品動銷是營銷中的重要環(huán)節(jié)。如何設(shè)計產(chǎn)品動銷方案是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域市場負責人經(jīng)常遇到的問題。許多企業(yè)老總都想尋找很有新意的促銷方式(活動)，以期達到驚人的產(chǎn)品動銷效應(yīng)，但實際上，并不是單點促銷就能夠解決產(chǎn)品深度動銷的問題。那么，在這樣的背景下，黑格咨詢結(jié)合多年的實戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗，總結(jié)并提煉了“小區(qū)域高占有4X4深度動銷”工具模型，希望能夠給行業(yè)和企業(yè)貢獻一份力量。

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01、四子快渠道4444工程：動作標準化、節(jié)奏化

1、柜子41工程：基礎(chǔ)陳列氛圍營造。以縣域市場為例，打造縣城40個核心店專柜陳列(其中核心煙酒店30家，核心酒店10家)+100家常規(guī)進店陳列;

40家專柜陳列標準：

A、成熟市場：簽訂年度包量協(xié)議，打造聯(lián)盟體，進行年度專柜陳列支持，陳列費用以本品、大壇、現(xiàn)金或者其他有議價空間的實物或產(chǎn)品。

B、導(dǎo)入期市場：根據(jù)進貨數(shù)量簽訂3-6個月專柜陳列協(xié)議，支持柜子1個。

100家常規(guī)進店陳列標準：

A、成熟市場：陳列10個面以上，簽訂6個月陳列累計政策(含常規(guī)陳列+累計獎勵)。陳列費用以本品、大壇、現(xiàn)金或者其他有議價空間的實物或者產(chǎn)品。

B、導(dǎo)入期市場：陳列6個面左右，一般進貨3-6件，陳列3個月。

2、桌子42工程：與消費者面對面溝通，實現(xiàn)隨手喝。以縣域市場為例，陳列400張桌子(煙酒店吧臺100家+30家核心餐飲)，每桌擺2-4瓶(煙酒店可擺放品鑒酒);其中30家核心餐飲店，每家平均擺10張桌子，合計300張桌子+100個煙酒店的吧臺或者煙柜陳列。原則上餐飲擺放的桌子必須靠墻或者有倚靠的位置，每桌擺放2-4瓶空瓶。在執(zhí)行的過程中可根據(jù)店內(nèi)桌子數(shù)量以及實際情況進行調(diào)整。成熟型市場盡量擺空瓶(擺臺時間6個月，陳列獎勵本品品鑒酒、礦泉水、飲料等)，導(dǎo)入期市場擺成品(資源有限的情況下擺放3個月)。

3、瓶子43工程：制造熱銷氛圍。以縣域市場為例，擺放40家空瓶陳列(20家核心餐飲、20家核心煙酒店)，3個擺放地方(窗臺、吧臺、貨架頂部、包廂內(nèi)、門外、戶外等選擇三個地方擺放);成熟市場，直接擺放空瓶，具體費用需要根據(jù)市場競爭情況來定(陳列獎勵本品品鑒酒、礦泉水、飲料等))。導(dǎo)入期市場一般擺空瓶活動在產(chǎn)品上市3個月以后，也就是首輪陳列結(jié)束后執(zhí)行，首輪陳列可以做回收空瓶活動。

4、嘴巴子44工程：口感培育，口碑傳播。以縣域市場為例，搞40場一桌式店客互動品鑒會、支持400瓶品鑒酒(選擇20家核心煙酒店，每家支持2場，每場10瓶品鑒酒)。

店客互動品鑒會的兩大核心功能：

第一個功能是打造口碑傳播——店客互動品鑒會營銷，通過核心終端店老板來邀請市場目標消費者，以目標消費者切身體驗化為基礎(chǔ)，全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點和利益點，形成口碑傳播，拉動二次消費。

第二個功能是核心終端壓貨——店客互動品鑒會營銷的一個操作要點，是要結(jié)合終端鋪市政策，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上增加客商互動品鑒會的支持，通過客商互動品鑒會的支持實現(xiàn)市場核心餐飲終端的壓貨工作。

02、四社慢推廣3333互動：動作立體化、形象化

1、社群三群互動：品牌傳播與動銷攪動。首先企業(yè)內(nèi)部組織構(gòu)建內(nèi)部社群，內(nèi)部群主要分為中高層管理群、市場經(jīng)理管理群、企業(yè)總?cè)�，通過微信群進行日常的業(yè)務(wù)溝通與內(nèi)部管理;其次是企業(yè)外部構(gòu)建外部渠道群，如餐飲群、服務(wù)員群、煙酒店群等，通過外部渠道群進行日常業(yè)務(wù)對接與售后服務(wù);第三是基于C端構(gòu)建消費者群，通過消費者群進行日常溝通、建立感情、售后服務(wù)，從而形成了強大了凝聚力。

2、社交三品互動：情感溝通，客情維護。一對一品鑒會、隨手禮品贈送、節(jié)假日禮品贈送，三品互動;

三品互動的操作四性：

針對性，為何而做?為拿下他的銷量而做;

獨有性，區(qū)別競品。你搶陳列，我為交哥們做;

話題性，你家獨有。不是所有店都是我哥們，我們投緣;

結(jié)果性，特事特辦，對癥下藥。你到底要什么?不達結(jié)果藥不停;

3、社區(qū)三位一體互動：小型路演、游戲互動、露天電影，三位一體社區(qū)互動;此動作的核心目的是提高產(chǎn)品知名度與美譽度，傳播品牌訴求。與消費者近距離交流，讓消費者獲得首次體驗感，通過互動游戲及促銷活動的刺激實現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)場銷售。小型路演的核心策略：社區(qū)活動小分隊+歌舞演出+獎品贈送+現(xiàn)場品鑒+買贈活動+關(guān)注微信平臺發(fā)朋友圈獎勵;游戲互動策略：社區(qū)活動小分隊+品鑒互動+紅包游戲+跳格游戲+抽獎游戲+開心打洞+關(guān)注微信平臺發(fā)朋友圈獎勵+買贈活動;露天電影策略：露天電影必須與游戲互動策略同時進行。

4、社會化傳播互動：以事件營銷+營銷4P為傳播載體，進行“傳統(tǒng)媒體+本地新媒體+行業(yè)新媒體”三維互動傳播。4P 皆傳播，傳播互動的落地要體系化運作：產(chǎn)品是 IP ，也就是傳播勢能;渠道是觸點集散地，就是傳播勢能的流轉(zhuǎn);促銷是傳播的引爆點，價格是 IP 價值的正向化。同時4P 是營銷的分析框架，講新營銷，4P 一定不是過時的，傳統(tǒng)營銷也不是過時的。

“快慢結(jié)合，雙輪驅(qū)動，是4X4市場深度動銷工具的核心思想。4子快渠道，動作標準化、節(jié)奏化，以動制靜抵抗競爭品牌，產(chǎn)品動銷硬實力。4社慢推廣，動作立體化、形象化，品牌造勢促進動銷，產(chǎn)品動銷軟實力。”