強(qiáng)對(duì)抗下的區(qū)域白酒品牌的應(yīng)對(duì)之道

2012年底的白酒行業(yè)調(diào)整歷時(shí)至今已經(jīng)接近三年多，從“中檔酒”、“青春小酒”、“雞尾酒”，互聯(lián)網(wǎng)+白酒，調(diào)整的三年里，行業(yè)的熱點(diǎn)不斷輪動(dòng)，這確實(shí)是一個(gè)足夠熱鬧的行業(yè)，每一家企業(yè)，每一個(gè)參與行業(yè)其中的業(yè)內(nèi)人員都沒有停下來，大家想辦法，找新的增量空間和發(fā)展方式。今天我們?cè)賮碜咴L市場(chǎng)，觀察品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)這些輪動(dòng)的熱點(diǎn)雖然給行業(yè)注入了新的思維，不同的思考與觀察角度，但終端上的表現(xiàn)是品牌變得越來越集中，產(chǎn)品變得越來越集中，創(chuàng)新的發(fā)展慢，而傳統(tǒng)的整合卻不斷呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢(shì)。一些企業(yè)在尋找創(chuàng)新，而一些強(qiáng)勢(shì)的品牌大鱷卻一步一個(gè)腳印，理順產(chǎn)品線，深耕渠道，活化品牌走近消費(fèi)者，區(qū)域品牌的奶酪不光應(yīng)為行業(yè)調(diào)整變小，更在名酒品牌的俯身下沉之下變得愈加艱難。筆者作為長(zhǎng)期服務(wù)酒企的行業(yè)人士，站在一線和區(qū)域品牌的角度來思考和提出應(yīng)對(duì)之道，以供參考。

“四個(gè)下沉”

名酒的下沉有一定的步驟和周期性，2012年底如果說行業(yè)調(diào)整中反應(yīng)較快的我認(rèn)為是區(qū)域性的白酒品牌，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)邊界和品牌邊界都比較低，所以一些區(qū)域企業(yè)銷售額雖然受影響，但是大多沒有傷到元?dú)猓�筆者作為多家企業(yè)的服務(wù)顧問，也率先在行業(yè)中提出四個(gè)下沉“產(chǎn)品下沉、渠道下沉、服務(wù)下沉、品牌下沉”。這一時(shí)期重創(chuàng)的是茅臺(tái)、五糧液及次高端的水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌，除深受輿論壓力及價(jià)位的迅速回落，傳統(tǒng)的大商和粗放的分銷模式基本難以抵抗集中的真空壓力期。

歷經(jīng)三年和經(jīng)濟(jì)的逐步修復(fù)，名酒已經(jīng)呈現(xiàn)出多層次、立體性、精細(xì)型的恢復(fù)增長(zhǎng)：一類如：茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)率先企穩(wěn)，價(jià)格已逐步企穩(wěn)回升，消費(fèi)快速從政務(wù)開始切換至商務(wù)消費(fèi)，系列酒推廣及營銷工作正逐步有序推開;一類如：沱牌舍得、酒鬼經(jīng)過股東置換、股權(quán)改革等體制變動(dòng)，具備了業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)的條件;一類如：洋河、古井是新時(shí)期營銷的代表，在品牌加資源的雙向優(yōu)勢(shì)疊加上，增速不降反升，這點(diǎn)從年報(bào)及股價(jià)上都能反應(yīng)出來。目前來看不斷在下沉價(jià)格，突破區(qū)域性品牌的核心價(jià)格帶，系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。

應(yīng)對(duì)角度

從應(yīng)對(duì)的角度來看，首先是區(qū)域品牌的重視程度問題，過去名酒做名酒的，區(qū)域龍頭做區(qū)域龍頭的，區(qū)域品牌做區(qū)域品牌的，大家價(jià)位分離，人群分離，市場(chǎng)交叉較少，筆者也經(jīng)常聽到一些酒企的負(fù)責(zé)人說到我們有自己的價(jià)格帶，做本地消費(fèi)者，名酒不會(huì)彎腰那么深，風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)很大。但這種論調(diào)是極!其!危!險(xiǎn)!的!

名酒的這種下沉給區(qū)域品牌帶來的競(jìng)爭(zhēng)擠壓效應(yīng)我認(rèn)為會(huì)逐年變高，競(jìng)爭(zhēng)的層次和資源的使用也會(huì)不斷被抬高，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是繼啤酒大整合后的第二次酒品類的大整合，這輪名酒的發(fā)展除了充分發(fā)揮其品牌、釀造及資源方面的優(yōu)勢(shì)外，也是名酒系列酒運(yùn)作、渠道進(jìn)一步下沉等過去忽視的“短板”補(bǔ)充階段。而這塊過去區(qū)域性品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也必將被對(duì)沖，產(chǎn)生比較持續(xù)的影響，這點(diǎn)從洋河從過去藍(lán)色經(jīng)典系列到現(xiàn)在的洋河大曲系列的精細(xì)化操作，劍南春的金劍南，銀劍南的快速提升都可以感受出來。

“價(jià)格帶”操作從操作上來看，區(qū)域品牌首先要建立核心價(jià)格帶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且要敢于不斷突破已形成優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶的上限。這輪價(jià)格的回歸已經(jīng)逐步清晰的呈現(xiàn)出高端茅五(600-1000)、次高端劍南春(300-500)、新商務(wù)洋河海天藍(lán)(100—300)及朋友聚飲帶盒(50-80)，不帶盒(30—15)光瓶簡(jiǎn)裝，五個(gè)有目標(biāo)消費(fèi)群，有市場(chǎng)空間的價(jià)格帶。過去區(qū)域性酒企的優(yōu)勢(shì)基本建立在百元以下，黃金期部分酒企都在百元檔推廣了系列產(chǎn)品，有些已經(jīng)有了一定銷量，具備了一些基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，這一輪調(diào)整區(qū)域性品牌必須建立的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶就是新商務(wù)價(jià)格帶，這個(gè)方面的突破及發(fā)展對(duì)于目前的企業(yè)而言是戰(zhàn)略性的，新商務(wù)價(jià)位空間巨大，做好這個(gè)價(jià)格帶一方面具備價(jià)格上升的彈性，另一方面兼具了品牌產(chǎn)品往下延伸的勢(shì)能。在產(chǎn)品應(yīng)用上既可以是家族化的系列產(chǎn)品，也可以是個(gè)性突出的分布式產(chǎn)品，關(guān)鍵是布局在百元檔，百元升級(jí)檔兩個(gè)具體價(jià)位，隨著消費(fèi)升級(jí)及通脹的演進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)及產(chǎn)品研發(fā)儲(chǔ)備操作。

“超級(jí)產(chǎn)品”的塑造與強(qiáng)化　　其次，區(qū)域性品牌要立足區(qū)域進(jìn)行 “超級(jí)產(chǎn)品”的塑造與強(qiáng)化，現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)空間在哪?核心是主導(dǎo)產(chǎn)品放量與主力消費(fèi)市場(chǎng)地位的進(jìn)一步鞏固。主導(dǎo)產(chǎn)品是否能夠打造成為超級(jí)價(jià)位下的超級(jí)產(chǎn)品，百元及百元以上價(jià)位有所建樹能夠保證在應(yīng)對(duì)名酒下沉過程中，區(qū)域品牌發(fā)展不會(huì)遭遇“天花板”，同時(shí)強(qiáng)化50-80元中檔價(jià)位產(chǎn)品系統(tǒng)化強(qiáng)勢(shì)操作，有助于進(jìn)一步阻擊一線名酒價(jià)位進(jìn)一步下沉的步伐，真正能夠在擠壓競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存空間。

現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，塑造新品的難度極大，對(duì)于區(qū)域性酒企能夠做的就是鞏固原有的主線產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，按照“超級(jí)價(jià)位-超級(jí)產(chǎn)品-超級(jí)終端-超級(jí)推廣-超級(jí)管理”的運(yùn)營模式不斷放大細(xì)分價(jià)位超級(jí)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。打造暢銷超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長(zhǎng)，維持成熟”。我們看到很多產(chǎn)品，剛剛開始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價(jià)、價(jià)格穿底，先是終端沒信心，繼而是消費(fèi)者認(rèn)知下降，慢慢就衰敗。