酒業(yè)新時(shí)代 引爆內(nèi)容營銷的四大超級(jí)法寶(2)

制造場(chǎng)景，消費(fèi)引導(dǎo)“走情體”

“場(chǎng)景化”正在演變成一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物存在特定的場(chǎng)景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會(huì)引發(fā)不同的消費(fèi)需求。酒企也意識(shí)到給消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)“場(chǎng)景”，將有助于更好地拉動(dòng)零售模式的升級(jí)迭代。因而圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品的使用場(chǎng)景成為了很多酒企逐漸聚焦的營銷手段，尤其是在線上線下互動(dòng)時(shí)，場(chǎng)景被放在了第一位。因?yàn)榫破笠�抓住年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，酒文化、釀造工藝、釀酒大師等已經(jīng)逐步與時(shí)代脫節(jié)，這是完完全全的企業(yè)思維，而不是用戶思維。所以制造場(chǎng)景，就是放大酒的社交屬性和飲用屬性的載體，任何消費(fèi)場(chǎng)景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒需求，也帶給用戶更清晰的指向。

這在營銷推廣中，很容易與同行競(jìng)品形成鮮明的差異，并建立起獨(dú)特的品牌烙印。特別是目標(biāo)群體不斷細(xì)分，一款白酒已經(jīng)很難做到滿足所有人需求，場(chǎng)景的影響就越深刻。因此，在制造場(chǎng)景時(shí)，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通，通過走心，煽動(dòng)情懷，強(qiáng)化體驗(yàn)，吸引用戶，提升用戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景潛移默化的心智影響。洋河夢(mèng)之藍(lán)推出的一些列“春節(jié)回家的禮物”創(chuàng)意海報(bào)，就是典型的制造購買場(chǎng)景。

注重時(shí)效，傳播周期“短平快”

舊的營銷推廣，有明顯的“三長(zhǎng)”特征：策劃時(shí)間長(zhǎng)、籌備時(shí)間長(zhǎng)、傳播時(shí)間長(zhǎng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4P皆傳播，無論是產(chǎn)品，還是渠道，又或者是價(jià)格、促銷活動(dòng)，都能夠成為酒企傳播的源點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)信息更新速度快，信息總量龐大，用戶視覺沖擊迅猛，迫使新媒體營銷必須注重實(shí)效性。一方面，這能夠保證酒企匹配資源的高度集中，另一方面能夠形成短時(shí)間內(nèi)的最大化曝光，這就保證了資源的利用率，從而成功抓住用戶眼球。

如果內(nèi)容營銷周期過長(zhǎng)，非但不能起到傳播效果，而且還容易時(shí)間太長(zhǎng)，用戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移而被遺忘，導(dǎo)致營銷成本浪費(fèi)。傳播節(jié)奏上，內(nèi)容營銷必須保證傳播周期短平快，盡可能做到“隨進(jìn)隨出”，才能鞏固品牌的新鮮度。例如，《戰(zhàn)狼2》火爆全國事，劇中出現(xiàn)喝茅臺(tái)場(chǎng)景，而茅臺(tái)集團(tuán)也公開支持，集團(tuán)高管出面，從感謝信曝光，到組織3萬員工看《戰(zhàn)狼2》，到后續(xù)傳播，5天就搞定了一個(gè)成功的傳播事件。但這讓全網(wǎng)用戶都記住茅臺(tái)，怒贊國酒茅臺(tái)的舉動(dòng)和情懷。

放眼新消費(fèi)時(shí)代，酒企兩個(gè)最重要的功能就是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本。而中國酒業(yè)正在走與時(shí)俱進(jìn)的道路上，內(nèi)容營銷作為出奇制勝的關(guān)鍵，唯有擁抱大未來，把握新的消費(fèi)趨勢(shì)，掌握引爆核心法寶，帶給消費(fèi)者全新的傳播體驗(yàn)，才能夠駕馭行業(yè)大變化。