從資不抵債到銷售額數(shù)十億，勁酒究竟是怎么做到的？

勁酒的發(fā)展壯大之路充滿傳奇色彩，如今已經(jīng)成長為保健酒品類中的大佬級品牌，但其是產(chǎn)品保健概念上存在隱晦的一面，令不少消費者“羞于消費”。但是作為商品，勁酒與白酒在營銷方式上并無二異。近幾年勁酒的增長勢頭明顯，已經(jīng)雄踞保健品類榜首，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將其他同類品牌甩在后邊，這其中的訣竅又是什么呢?

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到消費人群，就不怕賣不出去!

勁酒之所以能在復(fù)雜的市場環(huán)境下得以生存發(fā)展，并逐漸壯大，必有其過人之處。這一點最為明確的是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，因為產(chǎn)品的推出并不一定適合所有人群，消費目標(biāo)精準(zhǔn)定位是產(chǎn)品走向市場前的最重要的一環(huán)。什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的人群，什么樣的人群適合消費什么樣的產(chǎn)品。只有消費人群與產(chǎn)品定位相契合，才能保障產(chǎn)品行銷的順暢。

中國白酒市場規(guī)模巨大，上有茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州老窖等大品牌雄踞市場，下有無數(shù)的地方品牌分羹食之，因此勁酒的前身大野新建酒廠曾一度資不抵債，瀕臨破產(chǎn)。因而才主動放棄白酒主業(yè)，另辟蹊徑進(jìn)軍保健酒。通過產(chǎn)品改革，第一代勁酒一經(jīng)上市便出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，也使得勁酒成為專注小品類的成功案例。其轉(zhuǎn)型的成功奠定了勁酒崛起的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品定位的成功才是勁酒壯大的基礎(chǔ)。

勁酒的主要消費對象定位是30-45歲的男性，這類人群的普遍特性是生活工作壓力大，基本處于亞健康狀態(tài)，而勁酒的特殊保健功效，能夠給予這部分人群消費的需求，雖是小眾群體，但是基礎(chǔ)牢固。

不能“靠價吃飯”，就得在營銷上下功夫!

渠道運作，重在分銷。勁酒之所以能夠在市場低端消費市場流通開來，還與之深度分銷有關(guān)。由于產(chǎn)品自身定位的差異性，注定勁酒不能同名酒一般“靠價吃飯”，而只能是“靠量吃飯”。做好深度分銷，是中低端品牌渠道運作的共性，而產(chǎn)品終端銷售能力的強(qiáng)弱決定其生死存亡。

“遠(yuǎn)連線，近做面”是勁酒運作市場的核心思想，核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應(yīng)拉動周邊;同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展，全面覆蓋終端餐飲，跟進(jìn)批零，滲透家庭等方式，著重加大終端零售的力度。因為走餐飲渠道，針對餐飲點比較多的特點，勁酒非常重視鋪貨的覆蓋面及速度。廣告費用、進(jìn)店費用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷商按比例承擔(dān)。依靠市場深耕策略，勁酒穩(wěn)扎穩(wěn)打，把市場做得很扎實。

廠家主導(dǎo)，讓我們的業(yè)務(wù)員深入到最需要的地方去!

勁酒始終堅持市場要由廠家控制，實行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略，這樣一來廠家直線操作市場。在渠道上，勁酒追求精耕細(xì)作，全面覆蓋，營造出濃厚的市場消費氛圍，更具體驗效果，能夠有效刺激消費者的購買欲望，也大大提高了購買便利性，在此基礎(chǔ)上，勁酒跟進(jìn)啟動批發(fā)和零售市場，一步步滲透到消費者家庭當(dāng)中。

“勁酒雖好，可不要貪杯呦”，你可知道這一句話帶動了多少銷量!

鑒于渠道運作的特殊性，勁酒在營銷造勢上就與其他品牌的宣傳方式略有不同。因為其主攻渠道定位餐飲，而餐飲渠道的動銷在于營銷活動對消費者的深度影響。這其中營銷造勢是重要一方面。

2008年，全球金融危機(jī)開始蔓延，很多酒企在電視廣方面的投入大大收縮，而勁酒卻在此時反其道而行，加大央視投放力度，并以“勁酒雖好，可不要貪杯呦”逆勢高呼，提振了渠道商和消費者對勁酒的信心，同時提升了勁酒的品牌認(rèn)同感和美譽度。勁酒緊緊抓住消費者保健要求的日益強(qiáng)烈，對飲酒習(xí)慣和意識的改變，在白酒的同質(zhì)化和無序競爭中，借勢而起，形成獨特的品牌個性和產(chǎn)品形象，有效切中經(jīng)濟(jì)狀況良好、正處于亞健康狀態(tài)、肩負(fù)一定壓力的主流白酒消費人群，更是青中老年人皆宜的飲品。

體驗營銷，大有文章可做!

為了盡快使品牌訴求進(jìn)一步落地，近幾年勁酒加大了品牌體驗營銷的力度，勁酒在體驗式營銷上大做文章。體驗式營銷，簡單的講，就是通過消費者的切身參與體驗，從而完成對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而形成對品牌的忠誠。

一方面，勁酒與消費者體驗零距離。勁酒通過舉辦“跟著勁酒去旅行”大型品牌活動，讓消費者走進(jìn)勁酒，去真實了解每一瓶勁酒背后的品質(zhì)故事，切身體驗與參與，才能真正觸及消費者的神經(jīng)。

另一方面，勁酒在體驗中為消費者制造驚喜。勁酒加冰后，醇和的酒液糅合了冰涼的氣息，不僅便于入口，淡化心中焦躁之感，一掃夏日疲憊。只有被記住的體驗才是最有效的體驗，而要被消費者記住，一定要有創(chuàng)造驚喜。

此外，勁酒始終堅持把線下試飲體驗作為常規(guī)性的戰(zhàn)略推廣手段，不斷對客戶灌輸保健酒的知曉知識，強(qiáng)化勁酒保健功能的認(rèn)知。因為單次的體驗活動只能引起好奇心，并不會促使消費認(rèn)知的改變。體驗營銷最終目的，就是為品牌沉淀大量的忠誠消費者。

由此可見，勁酒在體驗營銷上已經(jīng)成為先行者。