構(gòu)建屬于酒企系統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是未來(lái)發(fā)展根本之道

2015年白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)注定了會(huì)更加血腥、殘酷，被淘汰出局的企業(yè)肯定比2014年更多。在這種情況下，系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建愈發(fā)重要，不過(guò)在這方面不少酒企還存在諸多不足，尤其是區(qū)域性企業(yè)。

系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在終端就是對(duì)貨架的高占有，對(duì)形象店的高占有，對(duì)核心渠道商的高占有乃至于對(duì)核心消費(fèi)者的高占有等等。而區(qū)域型酒企往往只有應(yīng)具備的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)中的一兩條，且很多情況下是不惜血本進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)，因而導(dǎo)致企業(yè)的持續(xù)性增長(zhǎng)難以維持?在當(dāng)下，營(yíng)銷之于酒企的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從點(diǎn)狀爆破的短期生存策略進(jìn)化到打造持續(xù)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)的系統(tǒng)能力的構(gòu)建和強(qiáng)化(讓“長(zhǎng)板”更長(zhǎng)，讓短板不斷得以彌補(bǔ)并增強(qiáng))。

還在單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)上睡大覺(jué)?

讓我們來(lái)看看現(xiàn)在很多區(qū)域型酒企所強(qiáng)力打造的本地渠道商聯(lián)盟甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟店體系：區(qū)域型酒企在利用本地消費(fèi)者對(duì)本酒企的核心產(chǎn)品或品系具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的有利條件下，把承擔(dān)配送和分銷環(huán)節(jié)的經(jīng)銷/分銷體系通過(guò)廠商合作協(xié)議“拉攏”到自己的“麾下”(往往是簽署的排他性協(xié)議和獨(dú)占性的)，并且進(jìn)行年度返利甚至是經(jīng)常模糊返利，讓經(jīng)銷/分銷不得不把自己本地酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品/品系當(dāng)成頭等“推銷”產(chǎn)品。這種方式在3年之前的黃金十年中讓很多本地酒企獲得了基本上壟斷的高份額和占有率，尤其是核心大眾價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)占有更甚。

但隨著大環(huán)境變化，很多強(qiáng)勢(shì)品牌一旦要攻打區(qū)域本土品牌時(shí)，往往會(huì)借助自身的產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)能力、核心終端網(wǎng)點(diǎn)的高力度占有、甚至于當(dāng)初洋河的核心消費(fèi)者“盤(pán)中盤(pán)”等都展開(kāi)快速“攻城掠地”——跳開(kāi)區(qū)域酒企的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)，利用自身的強(qiáng)項(xiàng)來(lái)對(duì)區(qū)域型酒企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在最近兩年環(huán)境惡化后，有不少酒企已經(jīng)處于虧損甚至于變賣(mài)。

最根本的原因就是因?yàn)楹芏鄥^(qū)域型酒企在打造出這一本就屬于短期優(yōu)勢(shì)的“長(zhǎng)板”之后，卻不知道下一步該努力的方向在哪里，便一直躺在過(guò)去的優(yōu)勢(shì)上繼續(xù)睡大覺(jué)了。而隨著這一優(yōu)勢(shì)的邊際效應(yīng)越來(lái)越低，企業(yè)慢慢喪失長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)，在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊下逐漸顯露頹勢(shì)，日漸衰落。

隨著擠壓式競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)烈，加之酒水消費(fèi)變得多元化，群體變得更為年輕，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸從短期競(jìng)爭(zhēng)走向長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。這一過(guò)程中，很多只具備“點(diǎn)”狀優(yōu)勢(shì)和睡在“點(diǎn)”狀優(yōu)勢(shì)的酒企將不再獲得持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，消費(fèi)群體也會(huì)逐漸被壓縮直至產(chǎn)品成為過(guò)去的“經(jīng)典”。

所以，構(gòu)建屬于酒企的系統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)才是酒企實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的根本之道。

現(xiàn)在教你怎么構(gòu)建系統(tǒng)鏈

不可否認(rèn)的是，酒企的系統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)其實(shí)是一個(gè)需要酒企不斷革新自我，讓自己在動(dòng)態(tài)變化之中、不斷平衡中獲得更多優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。因此，我們不贊成讓企業(yè)多頭出擊去全面構(gòu)建整個(gè)系統(tǒng)實(shí)力的“水桶理論”;我們認(rèn)為，水桶理論不適合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之道，真正的構(gòu)建系統(tǒng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)指的是讓企業(yè)逐漸強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢(shì)，讓該核心優(yōu)勢(shì)隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整和換位，從而最終形成各個(gè)點(diǎn)上的綜合能力的提升(是一個(gè)隨著時(shí)間慢慢構(gòu)建，而不是同步一撮而就的)。

比如一個(gè)區(qū)域性酒企初期可以是獲得核心渠道商的協(xié)議“壟斷”合作(核心渠道商優(yōu)勢(shì))，后期可以是逐步推進(jìn)扁平化，讓廠家的資源重點(diǎn)投向核心終端和核心消費(fèi)者甚至于區(qū)域擴(kuò)張，并不斷攀升更高核心價(jià)位市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的品牌化(品牌優(yōu)勢(shì))。完成這一過(guò)程的升級(jí)之后，再重點(diǎn)打造突破省會(huì)城市的直分銷團(tuán)隊(duì)力量(團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì))，最終構(gòu)建以下整個(gè)“系統(tǒng)鏈”優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)“系統(tǒng)鏈”內(nèi)，企業(yè)可以將每個(gè)模塊都打造成為企業(yè)在不同發(fā)展階段的優(yōu)勢(shì)所在，甚至于將其中一點(diǎn)(如產(chǎn)品或品牌)的提升作為長(zhǎng)期的持續(xù)的核心優(yōu)勢(shì)去打造。需要規(guī)避的錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是：企業(yè)擁有一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)之后就放棄甚至是視而不見(jiàn)企業(yè)存在的其他問(wèn)題或短板;因?yàn)閺恼�體來(lái)看，這些問(wèn)題的存在很可能會(huì)直接或間接影響到企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)“點(diǎn)”的發(fā)揮和構(gòu)建。同時(shí)，“系統(tǒng)鏈”也可以拿來(lái)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的“體檢表”，對(duì)照著這個(gè)“體檢表”來(lái)找到企業(yè)在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上下一步該打造的優(yōu)勢(shì)“點(diǎn)”，這樣可以讓酒企在環(huán)境變化過(guò)程中，自身也做到不斷變化。

隨著改革政策的逐步推進(jìn)，酒水品牌一定會(huì)走向集中化，但中國(guó)人對(duì)于酒水的消費(fèi)一定是長(zhǎng)期存在，且消費(fèi)也會(huì)逐步升級(jí)。有志于中國(guó)酒水行業(yè)的酒企需要對(duì)于環(huán)境的變化保持敏感，只有這樣才能意識(shí)到企業(yè)自身發(fā)展上存在的問(wèn)題，然后圍繞核心優(yōu)勢(shì)完成“系統(tǒng)鏈”的建設(shè)和提升。唯如此，才是可以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和長(zhǎng)期保持良好效益的最優(yōu)選擇。

遠(yuǎn)景咨詢?cè)?ldquo;系統(tǒng)鏈”原理的基礎(chǔ)上，通過(guò)14年對(duì)行業(yè)的持續(xù)跟進(jìn)研究，結(jié)合自身實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，本著實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效的營(yíng)銷原則，總結(jié)出了“9M精益營(yíng)銷系統(tǒng)”，通過(guò)系統(tǒng)評(píng)測(cè)及標(biāo)準(zhǔn)化分值管理，全面檢測(cè)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的達(dá)標(biāo)、健康狀況，并根據(jù)檢測(cè)結(jié)果有針對(duì)性的提供解決方案，全面提高酒企營(yíng)銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)解決具體營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)難題，協(xié)助酒企贏得本輪系統(tǒng)化、精益化競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)。