回歸吧----餐飲才是酒之家

在酒類市場發(fā)展的歷史上，餐飲曾經(jīng)發(fā)揮了主渠道的作用并為酒業(yè)帶來了巨大利潤。2008年以后，隨著餐飲消費自帶酒解禁和煙酒店及團購渠道的崛起，餐飲迅速成了昨日黃花。但歷史似乎在捉弄酒業(yè)，當今日所有渠道作用都在急劇下降和萎縮時，商宴、婚宴、聚宴三大消費依然在餐飲渠道照常延續(xù)著。一時間酒業(yè)找不到市場的抓手了，不知道營銷的重點渠道到底在哪里?此時，回歸餐飲成了酒業(yè)營銷不得不思考的重大渠道問題。

1.不要繼續(xù)在迷途中戀戰(zhàn)。

這些年，我們在不知不覺中犯下了一個巨大的錯誤!那就是繞開餐飲舍近求遠建立了大量渠道。繞開的理由是餐飲已是紅海而且門檻越來越高，《消法》明確廢除限制消費自帶的禁令導致餐飲店酒水幾乎賣不動。

于是我們不遺余力的開拓餐飲之外的渠道，可今天的結(jié)果是：煙酒店銷售額幾乎抵了陳列費成了食之無味棄之可惜的雞肋，品牌專賣店流水太小靠單一品牌根本支撐不起，大商超無促不銷陷入了費用黑洞，團購渠道政火熄滅商火不足而且灰色營銷也沒了市場，直營店費用巨大難以在異地復制，電商渠道燒錢引流但銷售份額尚不及3%。而且都知道餐飲不砸價，是市場的價格標桿，都希望餐飲永遠為企業(yè)扛著價格大旗。可是這些年來自帶率嚴重傷害了餐飲，所以餐飲不陪你玩了。導致各渠道價格沖突、產(chǎn)品生命周期越來越短、市場管控難度也越來越大。

因此，繼續(xù)沿著繞開餐飲做市場的路走下去只會是窮途末路了。

2. 聽從消費場景的召喚。

酒業(yè)真的到了反思的時候了。我們常說不忘初心，想想我們生產(chǎn)酒類產(chǎn)品不就是為了大家喝嗎?而真正喝酒的地方在哪里?除了家宴和自飲所有的人是一定要到餐飲店來喝酒的，因為消費者需要美味菜肴、需要社交場合、需要享受服務，需要節(jié)約備餐時間，而這些需求唯有餐飲能夠滿足，因為其它渠道根本無法營造這些消費場景。

這就是餐飲消費場景的力量。

還有，廠家不要忘記營銷成功必須要遵循場景法則，那就是在正確的時間、正確的地點、做正確的事!我們和消費者做傳播溝通、開展體驗營銷、搞個性化定制、開發(fā)大客戶，為何不在消費者最關(guān)心酒的時刻、最適合的場所、最融洽的氣氛、最集中的群體場景下去搞營銷把酒賣出去呢?

最后，還有那些昏了頭的電商，為何不到餐飲去挖掘占據(jù)市場90%的即時性消費?為何大把燒錢開發(fā)煙酒店、社群、直銷等線下渠道，再讓消費者在下單后帶著酒到餐飲店消費?這豈不是如脫褲子放屁一樣荒唐嗎?難道因為餐飲渠道的價格及門檻問題我們就該放棄它嗎? 為何不通過創(chuàng)新思維及營銷模式重建一條高效的餐飲渠道呢?

事實證明繞開餐飲已是死路一條了，形勢已經(jīng)把我們逼到迎接挑戰(zhàn)、大膽創(chuàng)新、重回餐飲渠道的關(guān)口，酒業(yè)到了必須做出抉擇的時刻。

3.回歸不能重復而是要顛覆。

因為重復會讓我們重新陷入紅�；蛩篮！�別忘了曾經(jīng)的那些開瓶費、進店費、買斷供貨費、促銷包場費、餐飲客情維護費等壓得我們喘不過氣來。就算現(xiàn)在餐飲在危機逼迫下降低了進店門檻和加價率，但還要防著外圍渠道像汪洋大海一樣包圍餐飲并用自帶率瘋狂的進攻餐飲。所以這次回歸不能走老路，而是要創(chuàng)新思路顛覆和創(chuàng)造歷史。

在回歸戰(zhàn)略上，要建立適應新形勢的新餐飲盤中盤模式。這需要廠家從頂層設計和規(guī)劃，而不是讓經(jīng)銷商唱主角或代勞。

在回歸方針上，要變買賣關(guān)系為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，建立與餐飲渠道全新的、平等的、利益最大化的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同消滅自帶率而不可再與餐飲爭搶客戶蛋糕。

在回歸戰(zhàn)術(shù)上，需要大膽創(chuàng)新運用新營銷模式及工具，比如利用互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)盟平臺，把餐飲建設成為F2B2C的線下合作店，比如通過聯(lián)盟和混搭開展導流、定制、推廣等業(yè)務等，幫助餐飲徹底解決酒水自帶和客流下降兩大痛點，讓餐飲渠道再現(xiàn)昔日盤中盤的輝煌。

4. 回歸須具備的四大硬件。

一是搞一個酒業(yè)與餐飲渠道的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一線品牌可利用實力優(yōu)勢單獨與餐飲店組建品牌聯(lián)盟。二線品牌企業(yè)可以聯(lián)合非競爭關(guān)系的其它香型白酒品牌以及紅酒、啤酒、保健酒等其它酒種，共同組建酒之家戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。三線品牌可以加盟B2B平臺，通過與落地公司合作組建餐飲供應鏈聯(lián)盟。

二是建一座體驗館。原則上每個一二三四線城市對應建立4、3、2、1個體驗館即可。可根據(jù)聯(lián)盟酒企不同情況分別建立獨立品牌型、香型聯(lián)合型、酒種聯(lián)合型等形式體驗館。聯(lián)合型體驗館的投資、運營、收益可通過協(xié)議約定，同時接受聯(lián)盟運營托管單位的監(jiān)督。

三是上一套定制設備體系。在生產(chǎn)端，需要建立小規(guī)模的包裝定制車間、個性化酒水調(diào)配工藝、小批量灌裝設施等;在市場端，需要在總代理處建立包裝定制工作室，同時解決酒盒封口設備技術(shù)問題，以便滿足最小批量的及時性包裝定制需求。定制設備的投入應以廠家為主，經(jīng)銷商負責運行操作即可。

四是搭一個微云平臺。平臺需具備商城、社交、文化、數(shù)據(jù)四大模塊，具備滿足聯(lián)盟所有企業(yè)的銷售結(jié)算、社交聯(lián)誼、客戶管理、文化傳播、產(chǎn)品定制、餐飲預定、虛擬倉庫、數(shù)據(jù)交互、開放鏈接的九大功能，以及一個本地化的多入口云服務器。

5. 回歸需要具備的五大軟件。

一是客戶引流操作系統(tǒng)。其中線上導流主要是餐飲方提供訂餐優(yōu)惠方案，酒水方提供訂酒送餐券方案。線下導流主要是煙酒店、團購、商超三大渠道開展買酒送餐券活動。

二是個性化定制菜單。需要廠家提供模塊化和一對一的產(chǎn)品定制菜單，配備專業(yè)的定制包裝設計專員，高效率的訂單設計和生產(chǎn)及配送系統(tǒng)。需要廠家和代理商根據(jù)不同的餐飲特色及賣點，挖掘消費需求制定餐飲通用和單店專用酒品開發(fā)方案。

三是云平臺的tob/toc餐飲落地對接。主要是滿足消費者在店消費及線上下單、店方接單及派單等需求。需要店方人員及消費者手機關(guān)注聯(lián)盟微信服務號，吧臺PC端安裝電腦版微信，平臺的虛擬倉對接餐飲端進行調(diào)度等。

四是媒介組合聯(lián)合傳播。需要整合媒介資源，主要是利用聯(lián)盟微信、廠方物流車輛及定制產(chǎn)品包裝、餐飲店燈箱及電視、電子鐘等統(tǒng)籌安排傳播內(nèi)容及活動。還需要共同開展公關(guān)傳播，主要是聯(lián)合發(fā)起餐飲美食節(jié)大賽和提倡勤儉消費反對奢侈的社會公益活動。

五是終端營銷方案。主要是產(chǎn)品展示陳列、定制品鑒活動、產(chǎn)品賣點推廣、團購客戶開發(fā)、跨界混搭促銷、節(jié)慶線上預定等。