一文了解當(dāng)前酒企廣告的新玩法

自1997年的秦池“標(biāo)王事件”之后，中國(guó)酒企的廣告之路就走的越發(fā)艱難。面對(duì)對(duì)酒廣告越來(lái)越多限制的大環(huán)境，大家不得不尋求新的突破。因此，當(dāng)下酒企廣告有了更多的新玩法。

互聯(lián)網(wǎng)+酒

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及既帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了新的機(jī)遇。作為最為傳統(tǒng)的酒行業(yè)，為謀求新的發(fā)展，也開(kāi)始與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合，嘗試著新的轉(zhuǎn)變。

微信推廣：1+1>2

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信可謂是當(dāng)下最為大眾的載體之一。如今除了酒企自己的官方微信公眾賬號(hào)外，還有一些專(zhuān)門(mén)的酒行業(yè)推廣公眾號(hào)，像我們的紅高粱名酒論壇等。這些公眾號(hào)作為企業(yè)信息傳播的媒介，它能實(shí)現(xiàn)多種功能，但它是一個(gè)半封閉半開(kāi)放的空間，不能最大化的利用微信朋友圈的優(yōu)勢(shì)。為此，騰訊微信團(tuán)隊(duì)特意推出的微信推廣，能夠快速實(shí)現(xiàn)不同用戶(hù)微信朋友圈的廣告覆蓋。它還可以借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行覆蓋人群劃分，也能夠快速鎖定精準(zhǔn)群體。酒企就可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性找準(zhǔn)自己的客戶(hù)群體進(jìn)行針對(duì)性推廣，充分利用微信朋友圈1+1>2的廣告效果達(dá)到宣傳自己的目的。

微博大號(hào)：明星效應(yīng)

微博的粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下所有人都重視的。那些明星微博的粉絲數(shù)量多的驚人，多則幾千萬(wàn)，少也幾百萬(wàn)，他們所發(fā)的內(nèi)容都會(huì)引來(lái)粉絲的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)。這樣的明星效應(yīng)對(duì)于急需要圈層，與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的酒企來(lái)說(shuō)，是非常具有吸引力的。一般酒企官方微博關(guān)注的粉絲少，影響力小。那么借助明星微博就是效果最快的方式，明星微博粉絲凝聚力高，也容易感染大眾用戶(hù)。酒企挑選與自身品牌相關(guān)的明星賬號(hào)，或是與酒相關(guān)的大號(hào)，進(jìn)行軟文或者硬廣的投放，都很容易引起大眾反響。

電商平臺(tái)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

在第六屆國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)上，“大數(shù)據(jù)+白酒”成為了主題。如今，越來(lái)越多的白酒企業(yè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，并結(jié)合電商平臺(tái)升級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。茅臺(tái)、五糧液等一線白酒企業(yè)早早便開(kāi)始籌建自己的電商平臺(tái)。茅臺(tái)從2009年開(kāi)始就嘗試電商之路;2014年起，開(kāi)始全面合作各類(lèi)平臺(tái)商，入駐了天貓等平臺(tái)，搭建新的銷(xiāo)售渠道，斥巨資打造的專(zhuān)屬電商平臺(tái)茅臺(tái)云商也已經(jīng)上線。除了自建電商，五糧液還聯(lián)合電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷(xiāo)定制等方面展開(kāi)深入合作，借助蘇寧大數(shù)據(jù)平臺(tái)，了解到全國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和鋪貨計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提升供應(yīng)鏈管理的效率。此外，一些地方性酒企或中檔白酒還運(yùn)營(yíng)“大數(shù)據(jù)”與科技企業(yè)合作，通過(guò)智能酒柜銷(xiāo)售的方式進(jìn)駐餐飲企業(yè)。像“來(lái)e杯”已與董酒、珍酒、釣魚(yú)臺(tái)、金沙回沙酒等多家酒企達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。酒企在電商平臺(tái)的發(fā)展大大便捷了消費(fèi)者，節(jié)約了時(shí)間和成本。

網(wǎng)絡(luò)定制：概念包裝

當(dāng)下白酒企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的跨界合作越來(lái)越密切，網(wǎng)絡(luò)定制酒也成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)定制酒提升了酒水的“附加值”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求。目前網(wǎng)絡(luò)定制酒主打的還是外包裝，是一種概念，是一種非主流文化形態(tài)，獨(dú)特、特別是其吸引人眼球的賣(mài)點(diǎn)，目標(biāo)群體主要是80后和90后。酒仙網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一系列產(chǎn)品的定制，開(kāi)發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團(tuán)封壇原漿、三人炫、孔府家“朋自遠(yuǎn)方”等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。其中，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)共同打造的“三人炫”創(chuàng)造了半年網(wǎng)銷(xiāo)1.5億的業(yè)績(jī)，掀起了網(wǎng)絡(luò)定制酒的高潮。董酒也在酒仙網(wǎng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)售其網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)屬產(chǎn)品“54°董酒何香750ml”。

影視劇+酒

文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，影視劇是人們生活中必不可少的調(diào)劑品。而一部熱播影視劇能帶來(lái)的廣告效益也是不可小覷的。酒企必然不能漏掉這條大魚(yú)，以致各類(lèi)酒產(chǎn)品、酒企業(yè)文化在各種影視劇中狂刷存在感。

植入廣告：無(wú)處不在的道具

白酒與影視的最初結(jié)合是從硬廣告時(shí)代開(kāi)始的。每年央視的招標(biāo)會(huì)更是重中之重。“標(biāo)王事件”后，為了避開(kāi)標(biāo)王的風(fēng)頭浪尖，酒企開(kāi)始嘗試用較為間接、隱蔽的方式來(lái)推廣，這個(gè)時(shí)候，影視劇植入廣告應(yīng)運(yùn)而生。酒，作為影視劇中的道具出現(xiàn)在觀眾面前。

熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》中黃海波飾演的男主角孝敬父母的酒，可以清晰看到就是金六福。而此前在《小爸爸》《金太狼的幸福生活》《新女婿時(shí)代》《天真遇到現(xiàn)實(shí)》《老米家的婚事》《失戀33天》等劇中，統(tǒng)統(tǒng)都出現(xiàn)過(guò)金六福的身影。劍南春也出現(xiàn)在《唐山大地震》《夜宴》《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》等多部電影中。

硬廣告在一定程度上會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，而植入影視劇中，與劇情同步滲透給消費(fèi)者，則可以取得間接推廣的效果，這也是植入廣告越來(lái)越多的原因。

劇情編創(chuàng)：隱秘滲透推廣

當(dāng)單純的植入廣告已經(jīng)不能滿(mǎn)足酒企對(duì)自身酒文化的推廣需求時(shí)，酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始嘗試深度介入影視劇前期劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，來(lái)取得更為隱秘的滲透效果。將酒文化融入劇情，從而使得劇集本身就含有酒文化推廣的作用。

《酒巷深深》整部劇就是根據(jù)瀘州老窖原型傳奇故事創(chuàng)編，講述日本人從中國(guó)手里搶奪窖池的故事。而區(qū)域品牌大泉源與《闖關(guān)東》的合作中，廠家也參與到了劇本的寫(xiě)作。年代大戲《花紅花火》的故事以唐宋“善元泰”老字號(hào)酒坊為背景題材，而“善元泰”則是此劇投資人唐宋酒業(yè)有限公司的前身。

與以往的植入硬廣告形式相比，這種更為間接、更為隱秘、“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的操作方式正成為酒企的最?lèi)?ài)。可見(jiàn)，從過(guò)去的硬廣告，再到其后的植入廣告，發(fā)展到如今的劇情編創(chuàng)，酒企已經(jīng)改變了單一買(mǎi)單植入的推廣模式，從買(mǎi)單者變身投資者。