近幾年，酒業(yè)變革的兩大趨勢正在封殺傳統(tǒng)渠道代理模式：一是互聯(lián)網(wǎng)+酒去中心化，幾乎廢了傳統(tǒng)渠道模式的武功;二是行業(yè)資源整合集中度，造成頭部企業(yè)開始剝奪商家的話語權。于是，傳統(tǒng)渠道代理商感嘆末路來臨、新路在何方?
面對這個沉重的發(fā)問，筆者總結多年來在各種新渠道模式上的探索經(jīng)驗和教訓，提出新渠道模式的機遇及落地思路，但愿能為經(jīng)銷商鼓舞士氣帶來希望。
機遇之一：
承接互聯(lián)網(wǎng)+酒的落地價值鏈
互聯(lián)網(wǎng)+酒已經(jīng)十年，筆者通過分析各類模式的優(yōu)缺點之后，提出最適合酒業(yè)的平臺+全產(chǎn)業(yè)鏈的融合型模式。如圖示。
此模式中可見，實體店聯(lián)盟和物流商聯(lián)盟兩個價值鏈條是不可或缺的，而且實體店落地推廣需要服務商，物流鏈落地需要區(qū)域物流商，但是廠家和平臺都難以勝任搭建和運營兩大鏈條的職能。顯然，這個機會是屬于線下傳統(tǒng)代理商家的。理由及分析如下：
傳統(tǒng)代理商轉型倉儲物流有三大優(yōu)勢。一是資源多，區(qū)域代理商的倉庫車輛人員資源相加遠遠大于平臺或廠家;二是存量整合，無需在追加太多投入，比平臺和廠家重新搭建可節(jié)省巨大資源;三是費用低，物流聯(lián)盟組織下的分布式倉儲布局距離最短用時少，而且本地物流無需二次包裝，比平臺物流節(jié)省10%以上的費用。
傳統(tǒng)代理商承擔落地推廣有三大優(yōu)勢。一是團隊好，長期操作終端積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。二是效率高，按照新模式可承擔多種產(chǎn)品的地推，顯然比原來代理單一產(chǎn)品的服務效率高很多。三是網(wǎng)絡廣，通過實體店聯(lián)盟可把各類零售店組織起來，最大限度提高產(chǎn)品市場覆蓋率。
上述機遇是可預期的，因為融合型互聯(lián)網(wǎng)+酒模式的公開發(fā)表受到實力電商的關注，但是在整個平臺系統(tǒng)沒有搭建之前暫時無法進入實操階段，不過請記住“機遇是給有準備的人留的”。我們應該為把握這個機遇做好如下過過渡和準備工作。
籌建酒業(yè)物流聯(lián)盟
由中國酒業(yè)論壇聯(lián)合省級酒協(xié)發(fā)起——制定聯(lián)盟章程——組建省級聯(lián)盟——市級聯(lián)盟。
設計倉儲物流運營體系
聯(lián)盟與咨詢方合作——規(guī)劃區(qū)域性分布式物流倉布局——設計倉儲物流商招標方案——對接線上平臺導入過渡期業(yè)務。
籌建互聯(lián)網(wǎng)+地推聯(lián)盟
由中國酒業(yè)論壇組織發(fā)起——設計落地聯(lián)盟章程——組建城市級地推聯(lián)盟——組建松散型異業(yè)終端聯(lián)盟
籌建互聯(lián)網(wǎng)+地推聯(lián)盟
設計地推運營體系
城市地推聯(lián)盟牽線——對接酒仙網(wǎng)或1919等酒業(yè)實力電商——組建試運營會員店——過渡期導入適銷的產(chǎn)品——實體店演練數(shù)據(jù)化經(jīng)營方法和工具。
機遇之二：
重構餐飲場景重占第一終端
流通店是當下幾乎所有廠商的重點，因為自帶率已成為曲線進入餐飲的路徑。但請記住，餐飲是酒業(yè)永遠離不開的最佳消費場景。隨著互聯(lián)網(wǎng)+酒去中間化的形勢，流通渠道的營銷推廣功能正在喪失，而無論平臺還是廠家均無法解決酒類營銷所需的場景化及活動落地問題，因為平臺和廠家革了渠道商的命而自己又鞭長莫及。今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，重構消費場景回歸餐飲第一終端的機會來了�？尚行苑治鋈缦拢�
強烈的現(xiàn)實需求: 餐飲店渴望重現(xiàn)昔日輝煌，因為自帶率沖擊下酒水流量下降90%，而疫情又雪上加霜造成客流斷崖式下滑;渠道商渴望重開餐飲渠道，因為煙酒店已經(jīng)成了紅海，產(chǎn)品多如牛毛，即便給了陳列費動銷也很難;廠家需要餐飲營銷場景，因為流通渠道投入大量的營銷資源，但是找不到類似餐飲的有效推廣場景;互聯(lián)網(wǎng)+酒需要餐飲渠道，因為數(shù)據(jù)化營銷需要精準掌握消費者的各項數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)只有在餐飲店才容易獲得。
符合商業(yè)邏輯的價值鏈：酒商滿足餐飲店呼聲——統(tǒng)一流通與餐飲售價——煙酒店買酒送餐券——導流客戶到餐飲——酒商以酒沖抵餐券費——餐飲店方增加流水獲利——酒商產(chǎn)品免費進入餐飲端。
如何抓住重構餐飲場景機會?
一是統(tǒng)一流通與餐飲的零售價格。價差是重建餐飲終端的最大阻力，煙酒店就是靠低價打敗了餐飲店，實現(xiàn)了酒水消費節(jié)流。因此，現(xiàn)在提價需要讓煙酒店和消費者接受，采取送餐券供貨方承擔的方法就可解決這個問題。所增加的餐券費實際上是提前支付的餐飲店進店費，只不過先讓消費者受益了。至于前期的餐券導流投入一般廠家都會支持的，只要實現(xiàn)預定的餐飲進店目標就可以了。
二是采用線上核銷數(shù)據(jù)工具。因為實物餐券容易造假和操作環(huán)節(jié)流失，而且實物券核銷效率太低資金周轉太慢，餐飲店一般不愿墊付餐券費。所以必須用數(shù)據(jù)化營銷工具。根據(jù)筆者經(jīng)驗，如果只做一個城市的幾千個終端的話采用微信系統(tǒng)及工具即可，因為它具有終端下單、贈券分配、價格折扣、即時結算等功能。如果做省級區(qū)域性市場，終端門店和數(shù)據(jù)處理流量會劇增，那么微信功能達恐難達到要求，那么可以定制APP系統(tǒng)，只是成本較大而已。
三是落實餐飲場景化營銷方案。餐券導流只是解決了產(chǎn)品進店問題，后續(xù)還需營造精準的場景并通過傳播擴大影響力。主要思路及活動應該涵蓋幾個方面：
一是營造消費氛圍，如音響播放殿堂迎賓語，吧臺投放發(fā)光價格簽，閑置窗臺擺放空酒瓶等。
二是引導首次消費，如開展免費品鑒，首次消費價格抹零等。
三是激勵重復消費，如微信下單到餐飲消費贈送特價菜，二次餐飲消費憑微信截圖贈酒等。
四是傳播擴大影響，如微信分享餐飲消費場景贈酒，大型宴會用酒視頻分享予VIP待遇等。
機遇之三：
建立社群模式坐上酒類新零售頭把交椅
互聯(lián)網(wǎng)+酒的終極目標就是要解決2C問題。近兩年興起的社團、直播帶貨、新零售、社群等模式也都是圍繞爭奪C端流量展開的。但是除了社群模式外其它都不太適合酒業(yè)營銷。從人、貨、場資源整合角度分析對比社群與其它新零售模式，完全可以印證這個判斷。
l 網(wǎng)紅直播：可打通廠家供應鏈提供了靠譜的貨，現(xiàn)場品鑒或直播宴請營造了有氛圍的氣場，可是看直播的人基本都不是酒民呀，即充其量是愛屋及烏沖著網(wǎng)紅下一單而已。除非知名酒品牌總經(jīng)理直播會有人看，但對于絕大多數(shù)品牌來說觀者寥寥。
l 新零售: 雖說憑借供應鏈優(yōu)勢有人、有貨，但沒有場，因為新零售只是把線上店搬到了線下，與傳統(tǒng)流通店沒啥區(qū)別，根本沒有營造出品酒或聚餐的場景，而且還有加盟費門檻，經(jīng)營成本也很大。
l 社區(qū)團購：除了貨既沒有人也沒有場。因為下單的基本都是寶媽和大媽，既不喝酒也不愿為老公買酒，購買的貨基本都是蔬菜和食品，偶爾購買其他商品也是飲水機之類的家庭設備，可以說對酒沒有任何興趣。
l 社群直銷：基于酒的需求建立的社群是最有消費價值的，因為直銷提供的貨最具有價格競爭力，基于餐飲體驗視頻分享營造的場最有影響力。所以在人、貨、場的資源整合及效能上，社群直銷是其它新零售模式無法比擬的。而這個機會應該屬于擁有廠家直供產(chǎn)品且精通社群營銷的商家。
如何把握和操作社群模式?
第一，把握社群的規(guī)模和屬性。俗話講人以類聚物以群分，只有把具有相同話題或消費需求的人聚集在一起，這個群才有社交價值屬性。而且群的規(guī)模又不能太大，因為人太多嘴雜群主不好掌控。根據(jù)筆者經(jīng)驗，可按照職業(yè)類別、興趣愛好、活動區(qū)域建立社群，同時把規(guī)�？刂圃�100人左右較為合適，因為數(shù)百人的群秩序混亂，群友相互不熟悉基本沒有交流，結果大家都玩起了潛水很少冒泡。
第二、利用KOL和KOC增加活躍度。每個群要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個意見領袖(KOL)，五個左右消費領袖(KOC)，年節(jié)適當贈送點酒作為回報。群內交流要有話題，而話題要有人制造和引領，此時要發(fā)揮KOL和KOC作用，鼓勵他們發(fā)布內容，引導大家開展交流和探討活躍氣氛，鼓勵他們線下組織品酒活動。這樣的群才相對長久，否則沒有活躍度用不了多久就成為僵尸群了。
第三、利用豐富的內容增加粘性。盡管建立社群是為了銷售，但是你天天吆喝品牌和產(chǎn)品那點事等新鮮感一過就沒人聽了。所以必須要有豐富的內容，主要應該有：階段性推廣促銷活動發(fā)布，酒類知識的普及，酒業(yè)大事及發(fā)展動態(tài)，涉及群友職業(yè)/行業(yè)的內容及新動態(tài)，關乎社會民生的重大新聞，輕松娛樂的笑話及趣事等。而且內容不能全是群主制作推送，要鼓勵KOL和KOC一起推送。
第四、用好微信溝通及技術工具。運用微信圖文視頻傳播交流是最基本的要求。要提升社群傳播溝通效果必須學會運用新媒體技術工具，如用小程序編輯制作圖文并茂的活動方案，用在線平面設計制作手機海報，用PPT和H5動畫制作推介方案，特別是要開通微信短視頻號，提升短時頻頻的制作水平，拍出更好更吸引人的視頻分享給群友。因為網(wǎng)絡時代只會靠文字表達溝通就OUT了，缺乏表現(xiàn)力的溝通效果不會好，這在信息爆炸時代是無法吸引注意力的。
機遇之四：
開發(fā)專業(yè)市場實現(xiàn)界外超車
專業(yè)市場，歷來是商務活動頻繁、酒類消費最多、群體聚集最大的商圈。但是始終沒有得到酒業(yè)的重視。但是隨著界內競爭紅海的形成和傳統(tǒng)渠道的銷量萎縮，傳統(tǒng)酒商需要探索向外部尋求彌補銷量的路徑。此時，專業(yè)批發(fā)市場當然就成為首選的界外拓展的目標市場�？尚行苑治鋈缦拢�
第一、專業(yè)市場是目標客戶最大的聚集地
所謂專業(yè)市場就是經(jīng)營專業(yè)商品的規(guī)�；慕灰椎�。從這個定義可知這類市場遍布中國各地，每個地級市至少有幾個這樣的大市場。從市場與酒類的關聯(lián)度看，其市場交易屬性決定了需要維護良好的客情關系，酒類當然是首選的維護客情的工具，而批發(fā)市場的規(guī)�；衷斐闪司祁愊M客戶的群體性。另外。從自我消費角度分析，這類市場的老板長期經(jīng)商多數(shù)養(yǎng)成了飲酒習慣，因此每個市場至少有上百個重度的酒類消費者。
第二、專業(yè)市場是酒業(yè)未開墾的處女地
截至目前，90%以上的專業(yè)市場基本都還是酒業(yè)未開發(fā)的處女地。酒業(yè)之所以沒有大舉開發(fā)，首先是觀念上存在誤區(qū)或盲區(qū)，總覺得專業(yè)市場不是賣酒的地方。其次是不愿做第一個吃螃蟹的人，因為沒有成熟的經(jīng)驗可模仿。最后是探路者思路方法錯誤，基本都是蜻蜓點水式的涉足專業(yè)市場所以效果不好。這里用一個案例來啟發(fā)大家，既邯鄲叢臺酒幾年前就開發(fā)了所在城市的永年縣中國標準件專業(yè)市場，據(jù)悉早已實現(xiàn)年銷售5000萬目標。
第三、專業(yè)市場是開發(fā)費用最低的渠道。
相比傳統(tǒng)渠道，專業(yè)市場的渠道開發(fā)費用幾乎是其三分之一，在陳列費、進店費、促銷費三大費用中只需要促銷費就足夠了。因為是直銷客戶，而且大戶也是利用客戶資源順帶賣酒，不產(chǎn)生進店費和陳列費。當下，無論酒廠還是酒商都被巨大的渠道開發(fā)費用壓得喘不過氣，但是受制于渠道資源的有限性又不得不加入紅海競爭。所以，面對這么低費用的渠道還要猶豫不覺把機會讓給他人嗎?
第四、專業(yè)市場是產(chǎn)出效能最大的渠道
前述叢臺酒的案例中，廠家也就是派出兩個業(yè)務，通過評鑒、團購、旅游等活動，兩年內即實現(xiàn)了5000萬的銷售額。這相當于二線品牌在一個地級市的銷售額呀!當然這其中有空中和地面的廣告投入，但是與煙酒店、餐飲店、商超三大傳統(tǒng)渠道相比，專業(yè)市場的投入產(chǎn)出效果是最高的。當今紅海競爭已成定局，開發(fā)專業(yè)市場就是酒企酒商最優(yōu)的渠道選擇。
如何落地運營專業(yè)市場?
專業(yè)市場是新渠道沒有太多經(jīng)驗可借鑒，而且區(qū)域的專業(yè)市場各有特點，實際操作中就要從實際出發(fā)根據(jù)廠家的品牌及市場定位，按照市場類型和特點組合產(chǎn)品、搭建渠道、制定推廣策略的思路推進。
第一、鋼材、標準件類的市場。
這類市場商戶實力較大，老板和經(jīng)理中男性居多，同行之間業(yè)務交往也多。因此，具有銷量大，價格透明，中檔消費為主的特點。適合二三線品牌開發(fā)。建議采用的策略及步驟是：選擇聚餐、招待、禮品三個細分場景——組合適合消費水平的產(chǎn)品線——派遣懂點市場行業(yè)常識和有溝通能力的業(yè)務進駐市場——品鑒會啟動市場——組織訪廠及文旅活動——組建大戶為主的聯(lián)誼會——開展節(jié)日促銷——帶動散戶消費。
第二、專業(yè)文玩和茶城
這類市場客戶集中、消費穩(wěn)定、環(huán)境優(yōu)雅，因此具有消費檔次高，品牌或品類偏好明顯、禮品需求大的消費特點。建議采用的策略及步驟是：派遣高素質善社交的經(jīng)理級人員開發(fā)茶城——選擇招待和禮品兩個細分場景——選擇知名品牌和多種香型——選擇中高檔以上產(chǎn)品——選擇優(yōu)質茶商共建酒茶融合聯(lián)誼會——贈送品鑒酒——設計酒類專柜植入合作茶店——推出客戶定制業(yè)務——開展節(jié)日促銷活動。
第三、海鮮肉類糧油批發(fā)市場
這類市場位置偏僻、交易量大、環(huán)境條件差、經(jīng)營利潤薄、老板很辛苦，因此具有消費檔次低、社交場景差、男性居多、酒量較大、喜歡晚餐飲酒的特點。建議采用的策略及步驟是：派遣能吃苦的業(yè)務開發(fā)市場——選擇區(qū)域性知名品牌及中低端產(chǎn)品——贈送品鑒酒——制定團購分級價格體系——培育市場核心大戶——發(fā)展一家周邊餐飲店做即時配送。
第四、五金、燈具、汽配批發(fā)市場
這類市場供應商多、業(yè)務來往頻繁、老板和業(yè)務男性為主、經(jīng)營利潤高于其它行業(yè)平均水平。因此，具有中檔+低檔的組合酒品需求、消費頻次較高、香型風格不固定、晚餐飲酒的特點。建議采取的策略及步驟是：派遣善于社交的業(yè)務開發(fā)——選擇聚餐和招待兩個細分場景——選擇二、三線知名品牌的中+低檔產(chǎn)品——組合多種香型品類——贈送品鑒酒——建立酒商聯(lián)誼微信群——培育KOC客戶——發(fā)展一家周邊餐飲店做即時配送。
總之，傳統(tǒng)渠道代理模式的大門正在關閉，但“上帝關上一扇門，必然為你打開一扇窗”，只要有發(fā)現(xiàn)窗戶的眼睛和迎接挑戰(zhàn)的勇氣，經(jīng)銷商的命運就能掌握在自己的手里。
