白酒行業(yè)強分化時代下 名優(yōu)酒企+大商＞2

一家優(yōu)秀的全國性酒企是離不開全國各地經(jīng)銷商的支持，特別是近兩年來，醬酒行業(yè)的火爆造就了多家全國知名性醬酒企業(yè)，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，中國新成立酒類批發(fā)零售類企業(yè)多達67萬家，注冊總資本7889億元。特別是廣東、山東、湖南、河北、福建、河南、安徽、四川、貴州、云南十省，共注冊酒類流通企業(yè)近40萬家，成為全國白酒各家酒企主銷地。

酒類批發(fā)零售企業(yè)的大規(guī)模注冊，有效的說明各行各業(yè)都不斷在看好酒類板塊，而且大部分注冊新商都是以頭部酒企產(chǎn)品為導(dǎo)向進行注冊的。

01、強分化時代下，白酒行業(yè)趨勢不斷向好

1、產(chǎn)量縮減、產(chǎn)值提升，結(jié)構(gòu)性增長成為主旋律

2020年全年，全國規(guī)模性以上白酒企業(yè)釀酒產(chǎn)量與去年同期下降5%，產(chǎn)量已經(jīng)五年連續(xù)下降。截止到2020年12月白酒行業(yè)銷售收入較去年上升4.6%，且上市龍頭企業(yè)凈利潤速度大于銷售增速。在當(dāng)前消費市場以“喝貴、喝名、喝優(yōu)、喝少”為主旋律的前提下，白酒產(chǎn)業(yè)成熟、產(chǎn)能溢出的情況下，白酒行業(yè)銷售收入明顯反轉(zhuǎn)，利潤比逐步拔高。

2、品類強分化、品牌強分化為行業(yè)當(dāng)前競爭格局

在茅臺、五糧液兩家頭部酒企的強勢帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)僅用整個行業(yè)約14%的產(chǎn)量，為整個酒類行業(yè)實現(xiàn)了近六成的銷售收入和八成的利潤收入，說明白酒產(chǎn)業(yè)是整個酒類行業(yè)結(jié)構(gòu)性最好的產(chǎn)業(yè)。而且，2020年上半年前五名上市頭部酒企營收占白酒產(chǎn)業(yè)總營收的80%，凈利潤則占據(jù)白酒行業(yè)的90%以上。這些數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)是整個酒類行業(yè)營收和利潤最好的產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)也在向優(yōu)勢品牌、頭部企業(yè)集中。

3、行業(yè)漲價機制呈常態(tài)化趨勢，庫存邏輯呈增長態(tài)勢

受成本、品牌、利潤、戰(zhàn)略等因素，整個白酒行業(yè)對主銷產(chǎn)品進行漲價調(diào)控，少則上調(diào)5%左右，多則20%以上，常態(tài)化漲價成為眾多酒企在價格占位、市場競爭環(huán)境下的一種手段。特別是白酒產(chǎn)品全面漲價、老酒概念火爆、名酒品牌稀缺、醬酒年份價值等理念熱度越來越高的前提下，具有名優(yōu)酒產(chǎn)品庫存的傳統(tǒng)經(jīng)銷大商產(chǎn)品價值在不斷上行。

4、縮量競爭，名酒下沉，次高端市場持續(xù)擴容，高端格局呈現(xiàn)3+X趨勢

自2015年之后，大廠、名品、優(yōu)商成為白酒行業(yè)媒體上出現(xiàn)最多的名詞，由表至里可以看出，全國一線名優(yōu)酒企業(yè)開始積極調(diào)整戰(zhàn)略布局，扁平、模式創(chuàng)新、大商聯(lián)盟等模式成為市場中攻城掠地的主要手段，下沉全國縣鄉(xiāng)級市場，侵蝕區(qū)域性酒企份額。在第四次消費升級環(huán)境影響下，白酒次高端市場不斷擴容，千億級上限已經(jīng)突破，成為眾多酒企追捧占位的價格帶，而在高端酒格局中，茅臺、五糧液、瀘州老窖已經(jīng)成功占據(jù)行業(yè)前三甲位置，成為行業(yè)典范。

02、量價齊升周期，頭部酒企優(yōu)勢盡顯

1、理解增長，頭部酒企持續(xù)做出正確的選擇

市場發(fā)展是呈現(xiàn)規(guī)律性、持續(xù)性、引導(dǎo)性的，在白酒市場多年發(fā)展歷程中，幾大頭部酒企在發(fā)展歷程中開拓出與經(jīng)銷商共建共贏的合作模式，由此形成深厚的品牌沉淀。像茅臺的“小經(jīng)銷商”模式、五糧液的“大商制”模式、瀘州老窖的“柒泉模式”及”品牌專營”模式、水井坊的”新總代”模式、洋河和古井的“廠家與經(jīng)銷商1+1”模式，都是隨著市場不斷變化、消費不斷升級、品牌不斷集中的環(huán)境下，堅持且長期做的正確的方向。

2、茅臺帶來醬酒紅利，五糧液帶來品牌、產(chǎn)能紅利

近幾年來，醬酒行業(yè)在茅臺產(chǎn)品價格不斷上行的影響下，呈現(xiàn)高爆發(fā)、高利潤、高認(rèn)知的趨勢，不斷帶動產(chǎn)品價格帶上移，釋放出更多產(chǎn)值容量，同時帶動醬酒行業(yè)其他品牌快速擴展。五糧液在醬酒行業(yè)火爆時，不斷積蓄勢能，擴展產(chǎn)能，在醬酒產(chǎn)量受限下，果斷出擊，通過收縮品牌、提高產(chǎn)能帶動濃香品類市場份額擴增，精細化深耕區(qū)域市場。

3、全價格帶布局，品牌開道，雙輪驅(qū)動

名優(yōu)酒企在高端酒格局競爭態(tài)勢下，通過自營、共營等模式，借用產(chǎn)能優(yōu)勢，不斷下移價格帶產(chǎn)品，直至布局全價格帶，并通過全國性運營打造樣板市場、重點市場，不斷搶占市場份額。茅臺、五糧液、瀘州老窖三家全國性頭部酒企通過品牌力，不斷在市場上通過招商和自營、樣板和渠道、線上和線下進行雙輪驅(qū)動，在品牌上，聚焦不同圈層人群進行場景化、話術(shù)等方面定位與強化，在渠道上，強化多渠道共振，形成聯(lián)動效應(yīng)，制造熱銷氛圍。

03、傳統(tǒng)大商深耕行業(yè)多年，渠道、團隊、市場、資金優(yōu)勢突出

1、傳統(tǒng)大商經(jīng)營多年，渠道成熟

作為酒水行業(yè)經(jīng)營多年的大型經(jīng)銷商，深耕酒水分銷體系，在渠道方面擁有一套成熟的運作體系，流通、商超、酒店、團購等渠道方面都有自己的分銷商架構(gòu)客戶群體。新產(chǎn)品導(dǎo)入、老產(chǎn)品去庫存等方面，能快速達到泛全國化布局，形成品銷聯(lián)動氛圍，加速產(chǎn)品動銷。

2、組織團隊市場經(jīng)驗豐富，營銷模式成熟

每個成功的商人后面必有一支作風(fēng)強悍的組織團隊，不論是招商能力、團購公關(guān)還是產(chǎn)品開發(fā)等方面都有不可或缺的經(jīng)驗型、專業(yè)型人才，通過協(xié)同作戰(zhàn)共同開發(fā)、維護市場和客戶。通過目標(biāo)制定，團隊開發(fā)的方式，具有專業(yè)型人才在重點方向的突破，形成具有特色的團隊營銷模式，以此達到重點市場、客戶的開發(fā)和維護，以點成線，畫線成面的整體格局形成。

3、市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，產(chǎn)品布局成熟

渠道、團隊、模式的成熟必然會帶來穩(wěn)定的市場，特別是通過不同價格帶的產(chǎn)品布局，強化區(qū)域性分銷商產(chǎn)品體系，進而構(gòu)建其他產(chǎn)品進入分銷商產(chǎn)品體系的壁壘。通過開發(fā)不同渠道的分銷商構(gòu)建市場架構(gòu)，形成穩(wěn)定的價格標(biāo)桿。

4、資金實力強大，后續(xù)發(fā)展動力強勁

傳統(tǒng)經(jīng)銷大商經(jīng)營酒水市場多年，白酒行業(yè)利潤一直都較為穩(wěn)定，特別是以招商為主要方式開拓市場的大商，手里都具有強大的資金調(diào)動能力，能快速的進行市場開發(fā)、產(chǎn)品分銷，特別是具有強大品牌力的其他產(chǎn)品，經(jīng)過大型經(jīng)銷商運作，形成快速動銷。

04、名優(yōu)酒企+大商>2

1、品牌稀缺+渠道成熟>2

從現(xiàn)在各大頭部酒企的戰(zhàn)略發(fā)展方向來看，不斷在自身品牌體系中做減法，通過聚力的方式，由主銷品牌帶頭，其他一到兩款品牌在每一層級價格帶布局，從而形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰、價格帶布局完善，因此頭部酒企的品牌在未來是具有稀缺性的。而傳統(tǒng)酒水大商則具有成熟的渠道，通過運營頭部酒企的品牌，可以快速形成品銷結(jié)合的態(tài)勢，以此達到區(qū)域市場份額快速侵占的目的。

2、廠商共建+扶商優(yōu)商>2

不論是茅臺還是五糧液，在這兩年中，對所屬經(jīng)銷商都有很多動作，先肅清后幫扶，選擇有意愿、有能力、有潛力、能發(fā)展的合作伙伴進行長期且有規(guī)劃的扶商優(yōu)商動作，以廠商共同發(fā)展、長期建設(shè)為目標(biāo)進行一切以動銷為目的的落地動作。

3、品牌認(rèn)知+團隊開道>2

頭部酒企作為全國知名性產(chǎn)品，消費者對品牌認(rèn)知度是非常高的，特別是五糧液、茅臺等頭部企業(yè)已占領(lǐng)消費者對名優(yōu)酒的品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知高，在渠道端還需要強化產(chǎn)品曝光率，以此才能達到有效動銷，那么擁有成熟有效的組織團隊的傳統(tǒng)大商就是一個非常好的市場開拓者，可以快速招商，布局渠道端，提高產(chǎn)品曝光率。

從以上四大點可以看出，白酒行業(yè)在進入強分化時代下，在產(chǎn)區(qū)集中、名酒擴張、模式創(chuàng)新、大商聯(lián)盟等趨勢下，眾多名優(yōu)酒企紛紛開展傳統(tǒng)酒水大商爭奪戰(zhàn)，通過品牌稀缺、軟性賦能、貼身服務(wù)等方式進行深度捆綁，這是頭部酒企確定未來在白酒行業(yè)話語權(quán)最有效、直接的方式。

所以說，白酒行業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)投資市場最好的賽道之一，成為眾多行業(yè)外企業(yè)、老板爭相進入的產(chǎn)業(yè)。67萬家酒類零售批發(fā)公司的注冊，7889億的注冊資本是最直接的表現(xiàn)，特別是十個省份的注冊公司直接占據(jù)總注冊公司的60%，這也是未來白酒市場競爭最激烈的區(qū)域。