傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失靈 產(chǎn)品賣不動(dòng) 困境之下經(jīng)銷商如何絕處逢生？

由于工作的原因，筆者每年都會(huì)接觸成百上千的白酒經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多年還在“生死邊緣垂死掙扎”，而導(dǎo)致他們目前這種狀況主要存在兩大問題。

01、不會(huì)選擇產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致選擇不對(duì)努力白費(fèi)

我們發(fā)現(xiàn)每年很多企業(yè)都會(huì)出新產(chǎn)品，但是到了第二年大部分產(chǎn)品已經(jīng)看不見了，導(dǎo)致這樣現(xiàn)象的多是中小企業(yè)的產(chǎn)品和貼牌產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的中小企業(yè)和貼牌商大多都沒有根據(jù)地市場(chǎng)，而是“走馬觀花看看市場(chǎng)，一拍腦袋做個(gè)產(chǎn)品，湊湊合合做套包裝，稀里糊涂定個(gè)政策”，然后就開始跑馬圈地招商了。

在經(jīng)銷商代理產(chǎn)品以前，他們會(huì)拍胸脯給經(jīng)銷商很多保證。等經(jīng)銷商打款發(fā)貨以后，市場(chǎng)卻沒有動(dòng)靜了，使得產(chǎn)品要么鋪不下去，要么在市場(chǎng)上不動(dòng)銷。經(jīng)銷商再去找他們解決問題，他們要么變相推脫，要么“拍屁股走人了”，只留下這些經(jīng)銷商在“拍大腿后悔了”。

還有一種情況是代理外來省、市企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者的游戲規(guī)則，每個(gè)市場(chǎng)都有現(xiàn)存的強(qiáng)勢(shì)品牌存在，強(qiáng)勢(shì)品牌是靠大量資金和人員多年堆積起來的。外來品牌雖然在其當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)都很好，但是來到本地以后就不是它們的主場(chǎng)了，沒有了主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，品牌的知名度有時(shí)很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可，從而導(dǎo)致產(chǎn)品也很難得到市場(chǎng)認(rèn)可。

例如：A企業(yè)是河北某一地級(jí)市的白酒企業(yè)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，年銷售做到3個(gè)億左右，然后就開始投入大量廣告費(fèi)用和招聘銷售人員在全省招商，一年后，該企業(yè)無法承擔(dān)巨額的市場(chǎng)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，從而放棄了外埠市場(chǎng)退回大本營(yíng)繼續(xù)精耕細(xì)作，使得前期遺留的很多問題沒有解決，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商造成很大損失。像這樣的外來品牌盲目擴(kuò)充給經(jīng)銷商造成損失的例子很多。

做營(yíng)銷就是做傳播，沒有傳播力量，就成就不了品牌的知名度和認(rèn)知度，也就沒有產(chǎn)品的銷售，傳播力量是產(chǎn)品的爆發(fā)點(diǎn)。因此，要培養(yǎng)一個(gè)市場(chǎng)，就需要企業(yè)為之付出長(zhǎng)期的、大量的投資。過多的傳播費(fèi)用和人力投資費(fèi)用往往使得企業(yè)承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果一個(gè)外來品牌企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力差，就會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入半途而廢，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商前期努力白費(fèi)。

02、不會(huì)堅(jiān)持，結(jié)果給別人做了嫁衣

隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，很多經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到自己的不足，也意識(shí)到要想生存和發(fā)展，就必須維系與大品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的長(zhǎng)期合作，因?yàn)樗鼈兊钠放浦�名度和認(rèn)知度比較高，產(chǎn)品質(zhì)量和銷量比較穩(wěn)定，不用擔(dān)心市場(chǎng)的大起大落。另外，它們的管理相對(duì)來說比較規(guī)范，只要按照廠家的經(jīng)營(yíng)思路去做，產(chǎn)品動(dòng)銷也比較容易。

正是因?yàn)檫@些品牌的優(yōu)勢(shì)所在，也使得強(qiáng)勢(shì)品牌選擇和要求經(jīng)銷商比較嚴(yán)格，往往使得很多經(jīng)銷商在和這些企業(yè)合作的過程中接受不了其嚴(yán)格管控，從而放棄或喪失了經(jīng)銷商資格。

例如：B企業(yè)是某地級(jí)市的白酒品牌，曾經(jīng)是五十三優(yōu)，隨著企業(yè)改制后的多年運(yùn)作，在當(dāng)?shù)鼐�耕�?xì)作打造根據(jù)地市場(chǎng)，使得年銷售額在該地級(jí)市做到十個(gè)億左右。該企業(yè)為了持續(xù)發(fā)展需要，開始選擇緊鄰的地級(jí)市打造根據(jù)地市場(chǎng)。

王經(jīng)理非�？春迷撈髽I(yè)的發(fā)展，經(jīng)過層層篩選，最終成為該企業(yè)的一名縣級(jí)經(jīng)銷商。因?yàn)槠髽I(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作過程中已經(jīng)提煉出一套模式和鍛煉了一支隊(duì)伍，要求經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作過程必須嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，例如：專人專車、定期維護(hù)(陳列標(biāo)準(zhǔn)、廣宣標(biāo)準(zhǔn)等)、品鑒會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行等。但是在接下來的一年多合作中，由于自身的原因，王經(jīng)理始終無法按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，結(jié)果企業(yè)取消了王經(jīng)理的經(jīng)銷資格(年銷售額做到120萬左右)。企業(yè)調(diào)換經(jīng)銷商后，經(jīng)過兩年多的運(yùn)作，目前該市場(chǎng)年銷售已經(jīng)達(dá)到500萬左右。王經(jīng)理前期一年多的付出白費(fèi)，給現(xiàn)在經(jīng)銷商做了嫁衣。其實(shí)，市場(chǎng)上有很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，原來自己放棄的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)賣得很好了。

結(jié)合經(jīng)銷商存在的以上兩個(gè)問題，下面的兩點(diǎn)建議以供參考：

一、選擇二線名酒或區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌

中國(guó)白酒市場(chǎng)的一個(gè)基本格局就是“名優(yōu)酒統(tǒng)領(lǐng)天下，省級(jí)龍頭獨(dú)霸一方，地方品牌占山為王”。但隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)擴(kuò)張的步伐也在加快。在產(chǎn)業(yè)整合、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張的雙重打壓下，很多靠低價(jià)、游擊戰(zhàn)、模仿跟進(jìn)等“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷手段已經(jīng)失靈。

另外，二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了確保在該市場(chǎng)的利益，日益加緊對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的滲透式打壓，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也在日趨增加。

經(jīng)銷商要想生存和發(fā)展，離不開好的產(chǎn)品，在4P營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，產(chǎn)品被放在了第一位，說明產(chǎn)品是關(guān)鍵，沒有好的產(chǎn)品，后面全部是零。而二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品在上市以前，絕大多數(shù)都會(huì)做扎實(shí)的調(diào)研、精準(zhǔn)的定位、系統(tǒng)的策劃、精心的準(zhǔn)備，以及后期持續(xù)的市場(chǎng)投入，從而大大提高了產(chǎn)品的成功率，降低了經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)率。

二、正確的經(jīng)營(yíng)態(tài)度：“一個(gè)中心，三個(gè)堅(jiān)持”

1、“一個(gè)中心”就是以一個(gè)品牌為中心，做生意不在乎你產(chǎn)品的多少，只有你把一個(gè)產(chǎn)品做深、做細(xì)、做精、做透，才能取得別人不能取得的成績(jī)。由于二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌具有相對(duì)的稀缺性，另外由于這類經(jīng)銷商前期資金實(shí)力有限，如果對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)度，就很容易造成得不到廠家的認(rèn)同和支持。

2、三個(gè)堅(jiān)持

(1)要有信心：信心是成功的關(guān)鍵，對(duì)于經(jīng)銷商，信心主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

對(duì)選擇的產(chǎn)品要有信心：任何產(chǎn)品都可能出現(xiàn)令自己不滿意的問題，但是一定要從面上看問題，不要從點(diǎn)上看問題。經(jīng)銷商不能對(duì)廠家期望太高，因?yàn)閺S家面對(duì)的經(jīng)銷商太多，不可能專一為一個(gè)經(jīng)銷商服務(wù)。企業(yè)為經(jīng)銷商盡量提供好的服務(wù)，但是面對(duì)龐大的經(jīng)銷商團(tuán)體和自身資源的限制，工作中肯定有令人不滿意的地方。經(jīng)銷商應(yīng)該和廠家多溝通，及時(shí)獲得廠家的支持，確保渠道暢通。

對(duì)自己要有信心：很多經(jīng)銷商在遇到困難的時(shí)候，總會(huì)問自己行不行，那是他缺乏信心，沒有任何產(chǎn)品能保證所有的經(jīng)銷商都賺錢，產(chǎn)品銷售的成功需要經(jīng)銷商在充分利用廠家資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)能力。

對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)要有信心：關(guān)心員工=關(guān)心自己的產(chǎn)品，關(guān)心員工的各個(gè)方面是核心問題，要傾聽員工的心聲，并同時(shí)做出回答。因?yàn)橐粋�(gè)好的團(tuán)隊(duì)，它讓人興奮，富于刺激，并通過鼓勵(lì)和支持讓每個(gè)人保持前進(jìn)。

(2)要有耐心

任何產(chǎn)品都是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間，培養(yǎng)一群忠實(shí)的消費(fèi)者更需要時(shí)間。

(3)要有耐力

要想使選擇的產(chǎn)品形成旺銷，不是一蹴而就的，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果，選擇的產(chǎn)品能否運(yùn)作成功是一場(chǎng)馬拉松比賽。耐力主要表現(xiàn)在你是否有足夠的資金去運(yùn)轉(zhuǎn)市場(chǎng)，是否合理地運(yùn)作你的有限資金，保證長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，從而取得最終勝利。(作者系實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家)(原標(biāo)題：傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失靈，產(chǎn)品賣不動(dòng)，困境之下經(jīng)銷商如何絕處逢生?)