從社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于酒莊1+1模式的思考

酒類銷(xiāo)售渠道如何創(chuàng)新?又如何避開(kāi)傳統(tǒng)渠道來(lái)開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)工作?社區(qū)團(tuán)購(gòu)也許能夠給我們一些啟發(fā)!

我們以前提到過(guò)，對(duì)于酒類而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是：“以社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)為核心的團(tuán)購(gòu)分銷(xiāo)模式”。那么在實(shí)踐中如何運(yùn)用這樣的理念呢，結(jié)合我們提出的酒莊“1+1”理論，我們可以理解為：

依托于體驗(yàn)館(場(chǎng))，連接目標(biāo)消費(fèi)者(人)，實(shí)施產(chǎn)品銷(xiāo)售(貨)。

01、廠方專業(yè)服務(wù)是前提

酒莊營(yíng)銷(xiāo)“1+1”模式的前提就是有個(gè)強(qiáng)力且專業(yè)的廠方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“1+1”模式能夠成功的基礎(chǔ)是“廠方的專業(yè)服務(wù)+商戶的人脈資源”，廠方需要打造一支涵蓋文化講解、專業(yè)培訓(xùn)，以及活動(dòng)創(chuàng)意為一體的專業(yè)化服務(wù)隊(duì)伍，這支隊(duì)伍對(duì)內(nèi)能夠主導(dǎo)解決合作商的日常銷(xiāo)售服務(wù)工作，對(duì)外能夠協(xié)助合作商進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)社群開(kāi)發(fā)與拓展，并且具有聯(lián)合商戶本地資源開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)的能力。

在具體的工作中，廠方的專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以是市場(chǎng)部、企劃部，甚至是導(dǎo)游小組，他們?nèi)粘５墓ぷ骶褪歉鶕?jù)每一個(gè)合作商的具體情況進(jìn)行相關(guān)的政策扶持與專業(yè)指導(dǎo)，譬如我們針對(duì)終端系統(tǒng)開(kāi)展的月度培訓(xùn)(消費(fèi)端)、回廠游，以及外部聯(lián)誼活動(dòng)等，通過(guò)專業(yè)的人做專業(yè)的事，激活合作商資源，真正實(shí)現(xiàn)“一人一策”的精準(zhǔn)服務(wù)。

02、極致化的場(chǎng)景體驗(yàn)是關(guān)鍵

對(duì)于酒莊“1+1”模式而言，無(wú)論是大“1”的廠內(nèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，或是小“1”的合作商終端體驗(yàn)場(chǎng)景，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是通過(guò)釀造場(chǎng)景來(lái)解決品質(zhì)信任問(wèn)題，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)滿足酒類消費(fèi)需求，通過(guò)娛樂(lè)場(chǎng)景來(lái)獲得品牌正面情緒體驗(yàn)，因此，對(duì)于廠內(nèi)三大場(chǎng)景的構(gòu)建是基礎(chǔ)，需要把其中的核心部分精品化、小型化，并且直接復(fù)制到合作商終端，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“大1”與“小1”的聯(lián)動(dòng)。

酒莊“1+1”模式就是需要構(gòu)建擁有文化宣講、產(chǎn)品品鑒，消費(fèi)觸達(dá)的綜合性體驗(yàn)場(chǎng)所，把原先單純的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)行為變成消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)大小場(chǎng)景的建設(shè)與酒類體驗(yàn)活動(dòng)的開(kāi)展讓消費(fèi)者沉浸式的接受企業(yè)的相關(guān)知識(shí)與理念，從而獲得新的價(jià)值認(rèn)知，為企業(yè)的品牌宣傳、品質(zhì)教育，以及節(jié)點(diǎn)式銷(xiāo)售提供營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)。

03、攔截消費(fèi)端是銷(xiāo)售邏輯

不同于傳統(tǒng)的渠道終端壓貨模式，酒莊“1+1”模式的關(guān)鍵點(diǎn)并不是“移庫(kù)”，也不是終端的零售，而是通過(guò)常規(guī)+節(jié)點(diǎn)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)“低風(fēng)險(xiǎn)銷(xiāo)售”，減輕廠商之間因?yàn)殇N(xiāo)售阻力、利潤(rùn)分配而出現(xiàn)的矛盾與壓力。

我們都知道，中國(guó)的酒類消費(fèi)具有隨機(jī)性與節(jié)點(diǎn)性特征。首先很多場(chǎng)景用酒需求并不固定，所以合作終端要做為消費(fèi)者日常用酒的方案解決者，這就涉及酒莊酒、封壇酒、定制酒、原酒等差異化產(chǎn)品的日常消費(fèi)教育問(wèn)題，讓終端成為目標(biāo)消費(fèi)者用酒需求的第一聯(lián)想，通過(guò)區(qū)域內(nèi)配送實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售工作;其次是很多酒類消費(fèi)具有節(jié)點(diǎn)特征，無(wú)論是節(jié)日用酒，亦或是個(gè)人家庭用酒，時(shí)間都是固定的，這就給合作終端在這些銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行產(chǎn)品推介提供了機(jī)會(huì)，通過(guò)不同主題的用酒需求的引導(dǎo)與推薦，可以在節(jié)點(diǎn)前實(shí)現(xiàn)批量出貨，譬如老酒、紀(jì)念酒、節(jié)慶用酒等等。

1+1模式的底層邏輯就是：通過(guò)直接攔截消費(fèi)者用酒需求來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。由于這種銷(xiāo)售是典型的小批量預(yù)售制，所以可以有效控制庫(kù)存，并且實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，從而緩解廠商的資金、倉(cāng)儲(chǔ)等壓力。

04、打造利益共同體是核心

我們前面從專業(yè)服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)，以及銷(xiāo)售邏輯三個(gè)方面進(jìn)行“1+1”模式的闡述，但是這里面有一個(gè)核心，那就是必須構(gòu)建真正的廠商共投模式，建立利益共同體。

我們都知道，傳統(tǒng)廠商之間有著天然的矛盾，這是因?yàn)槭袌?chǎng)的不確定性必然產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)存在于品牌推廣、產(chǎn)品生產(chǎn)，以及利潤(rùn)分配多個(gè)層面，從廠家來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)在于大量的市場(chǎng)資源投入沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)銷(xiāo)售，或者銷(xiāo)售行為失控導(dǎo)致企業(yè)利益受損;從銷(xiāo)售商來(lái)看，相關(guān)的庫(kù)存與資金壓力一旦遇到滯銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難，并且廠家的相關(guān)激勵(lì)政策往往難以落地，合作最后的結(jié)果不是一倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品，就是因?yàn)榉N種原因被廠方卡脖子。

總結(jié)就是，傳統(tǒng)廠商雙方總是在一種非互信的基礎(chǔ)上開(kāi)展利益博弈，都想掙對(duì)方的錢(qián)，卻忽視了市場(chǎng)才是最大的利益來(lái)源。

而酒莊“1+1”模式恰恰創(chuàng)新于此，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)模式，或是合資公司，廠商之間對(duì)于終端建設(shè)、人員投入，以及市場(chǎng)資源投放都有著明確的界定，并且是基于消費(fèi)者服務(wù)為共同前提，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，協(xié)助合作商的目的是幫助其進(jìn)行個(gè)人資源拓展變現(xiàn)，而合作商從廠家獲取的也是消費(fèi)端資源，為客戶服務(wù)，并且廠商之間無(wú)論是軟硬件設(shè)施、公關(guān)費(fèi)用，以及產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)都是共同實(shí)施，并且是采取銷(xiāo)售后利潤(rùn)再分配形式，從而在根本上維護(hù)雙方的根本利益。當(dāng)然，也只有這樣的合作方式，才能讓廠商之間消除隔閡，真正的各取所需，貢獻(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)資源。

最后我要說(shuō)的是，任何改革都是有代價(jià)的，也不一定適合每家企業(yè)，但是對(duì)于中國(guó)大量的區(qū)域中小型酒企，存量擠壓態(tài)勢(shì)下，如果不做模式的創(chuàng)新，最終走向消亡只能是歷史的必然。