在我看來，營銷首先就是要建設好和消費者溝通的平臺，找到消費者關心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點，更要精準的提供相應的解決方案，因為“賣點”就是消費者關心的答案。你必須符合邏輯的且極具自信的告訴消費者你的答案，也就是你的“賣點”究竟是什么，你的“賣點”是否能幫助消費者解決實際沖突，你的“賣點”是否是消費者關心的答案!
一個前提：賣點的設計，必須解決消費者的沖突
營銷的目的，就是洞察消費者的沖突所在，并且持久的解決沖突，滿足消費者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了;尤其在當下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅靠定位細分市場已經(jīng)難以獲得消費者的認可，利用消費者的沖突進行營銷，才能在營銷越來越失效的時代，讓營銷更人性化，更精準有效。
研究沖突，就是找到打開消費者需求大門的鑰匙;具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：
以消費者為中心——消費者的沖突都有哪些?
以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突是哪些?
以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突?
圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點”的進化軌跡：
1.在產(chǎn)品力強大的競爭階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強勢打動消費者，告知他們解決沖突的能力。比如iPod 將1000首歌裝進口袋，當喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會到產(chǎn)品力了。
2.在競爭格局升級的局面下，如何差異化的區(qū)隔于競爭對手，告知消費者你與眾不同的解決沖突的能力;產(chǎn)品賣點的設計，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：
當產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費者覺得一樣，產(chǎn)品就失敗了
當產(chǎn)品明明和別人一樣，消費者卻覺得不一樣，產(chǎn)品就成功了。
這被稱為“賣點重塑”(Reframing)——重點不是你說什么，而是怎么說!
不要做對手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點，并利用那些影響我們做決定的心理假設與心理暗示。
3.最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點的設計必須圍繞人的需求展開。
當我們問及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕;即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中看來，都有著數(shù)不盡的寶貝，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費者一一整個明明白白。
但現(xiàn)實是，消費者沒有那么多時間來了解你的好，消費者也沒有那么多精力來體會你的好。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對應到消費者的沖突上，找到消費者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對應的訴求點，從而構建出完整的賣點訴求。
在我看來，設計一個足夠優(yōu)秀的賣點，首先要滿足三個關鍵點：懂產(chǎn)品、懂消費者、懂溝通。
因為賣點作為和消費者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個賣點是否成立有兩個標準：
聽得懂——不要制造沖突，讓消費者快速理解
用得上——解決消費者實際沖突，讓消費者感知到產(chǎn)品的實際價值。
因為廣告的終極目的，就是讓消費者采取行動，最終達成銷售的目的。
廣告的設計三部曲中：激發(fā)欲望——承諾滿足欲望——提供證據(jù)。最后一步提供證據(jù)，就是賣點物質(zhì)構成。
以消費者為中心思考，賣點的訴求首要考慮的是人關心的是什么?因為消費者只關心他們自己，什么產(chǎn)品對他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動消費者。
所以在設計您的賣點之前，必須先構建好產(chǎn)品和消費者之間的橋梁，洞察到消費者關心的沖突點，這也是心理學在營銷學中的地位日漸高漲的原因。
賣點的設計必須來源于消費者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。
賣點的設計不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對應于具體解決沖突的方案和能力。
賣點必須是消費者可識別，可感知，可體驗的具體物質(zhì)訴求;賣點的訴求則是物質(zhì)訴求和消費者具體利益點的兼容。
賣點的訴求必須以人為核心設計,因為營銷的本質(zhì)就是：不管社會怎么萬千變化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。
賣點的表述：說動聽的情話，展現(xiàn)動人的場景
內(nèi)容營銷進化至今，消費者已經(jīng)訓練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入;3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當作“老婆”，說她們愛聽的，說她們聽的懂的。
因此在賣點的設計過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費者明確的利益導向，激發(fā)消費者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買的行為。
“含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設有舒適地板的酒吧供應。XO啤酒最好躺著喝它!”
賣點的設計，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了吧!
賣點設計需要沖突感
1.用理性的物理思維去解構感性的行銷行為
比如：你的產(chǎn)品品類屬于日常消費品，不妨以沖突的、反向的方式去設計賣點，用理性的方式展示賣點，吸引消費者“異樣的目光”。
衛(wèi)龍的辣條，堪比辣條界的“蘋果”，把原本不健康的辣條，改用蘋果式的嚴謹描述方式展現(xiàn)了出來。這樣一來，就解決了消費者想吃辣條，但又擔心不衛(wèi)生的沖突。
2.用感性的思維去解構理性的物質(zhì)訴求
不要把消費者當做專家，也不要認為消費有那么多時間來了解你那些專利發(fā)明，心理學家認為大多數(shù)消費者都慣于淺度思考，利用左腦經(jīng)驗值和右腦的喜歡度，結合自己錢包的實力，在欲望——滿足之間，選擇是否按下購買的按鈕。(當然，如果產(chǎn)品的價格對消費者的重要程度越大，那么消費者的抉擇路徑就會更深入，因此需要提供具體的數(shù)據(jù)和更加詳細可信的證明)
賣點的第一性原則
第一性原理最早源于古希臘哲學家亞里士多德提出的一個哲學術語：每個系統(tǒng)中存在一個最基本的命題，它不能被違背或刪除。“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克(特斯拉汽車CEO)就十分推崇“第一原則”，——“通過第一原理，我把事情升華到最根本的真理，然后從最核心處開始推理……”
比如馬斯克在創(chuàng)辦SpaceX時，美國航天界的主流觀點是，造火箭發(fā)衛(wèi)星的費用是異常昂貴的，而且要花不少時間，不是波音和洛克希德·馬丁這樣的大公司根本干不了;但美國軍方、科研機構和大公司又有一種這樣的現(xiàn)實需求：低成本、快速地發(fā)射小型衛(wèi)星。
所以，要解決這個沖突，馬斯克在SpaceX所做的一切，都是圍繞第一性原理展開——幾乎全部自己研發(fā)、制造，瘋狂地降低成本。
第一性原則，對應于沖突理論而言，就是你的核心沖突究竟是什么?圍繞你的核心沖突，該提煉怎么樣的賣點解決它。
所以，第一性原則也是動態(tài)進化的，千萬不要墨守成規(guī)，故步自封，伴隨著競爭格局的升級，第一性原則的戰(zhàn)場會發(fā)生遷移，但各位千萬不要粗暴的去切分細分市場，犧牲規(guī)�；目赡苄�。
