行業(yè)新常態(tài) 餐飲價值再解讀

曾經(jīng)的消費者，只要喝酒大多選擇從飯店拿，飯店老板對酒水利潤是嘖嘖稱奇，經(jīng)銷商對餐飲渠道是趨之若鶩，曾經(jīng)的酒企，借助餐飲渠道發(fā)展平步青云;“雙城記”里說，“這是最好的時代，也是最壞的時代”;餐飲白酒消費場景兩重天，留給我們怎樣的思考?行業(yè)進入了深度調(diào)整后的新常態(tài)，酒企將以什么樣的態(tài)度去審視和操作?

“酒店盤中盤”過時了嗎?

“盤中盤”模式，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，由餐飲小盤帶動整個銷售的大盤，當(dāng)然“盤中盤”的模式的成功是建立在特定時代背景下的，是在餐飲“低自帶率”的背景下，在白酒即飲場所，對核心終端控制，對消費者推薦的模式，是一種自外而內(nèi)的強迫式銷售行為，如果按商品時代，廣告時代，品牌時代來劃分的話，這種模式在前兩個時代，是可以成功復(fù)制的，消費者對產(chǎn)品的東西限于產(chǎn)品，所以給予餐飲核心終端足夠推力就可以解決產(chǎn)品銷售的問題，而現(xiàn)在已進入品牌時代，而且“盤中盤”模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，資源投入大，跟風(fēng)明顯，而且投入回報率低，當(dāng)然各區(qū)域不同，情況不一;“盤種盤”模式是一種戰(zhàn)術(shù)，那么這樣的戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)層次需要思考的問題是，這樣的戰(zhàn)術(shù)，逃不開三個層次方面的問題，一是這樣的戰(zhàn)術(shù)對我的戰(zhàn)略發(fā)展的推進有多大作用幫助，也就是對我未來消費群體的培養(yǎng)有多大幫助;二是企業(yè)的投入產(chǎn)出比，整個操作需要多大的投入，能有什么樣的產(chǎn)出;三是我們在實施這樣的戰(zhàn)術(shù)可操作性，比如說一個市場餐飲渠道自帶率已經(jīng)達到90%以上，或者競爭性品牌目前正在餐飲渠道瘋狂的投入，或是整個“盤中盤”操作，無相應(yīng)的系統(tǒng)性的配套服務(wù)去支撐;一般來說餐飲銷量大于3成以上的，企業(yè)從來未對餐飲市場進行精耕的，整個餐飲市場無競爭性品牌重點操作的，我們就可以考慮進入。

“小盤時代”的消費習(xí)性培養(yǎng)，路在何方?

規(guī)模以上餐飲店的終端老板，背后的人脈資源和層次與白酒消費的配合度一般較高，原來操作的方式，可能是通過終端老板推薦就能解決產(chǎn)品動銷問題，但在品牌決勝時代，我們一方面要借助這樣關(guān)鍵人的推力，另外我們要思考的問題是，這樣的推薦方式消費者怎么能接受的問題;我們需要轉(zhuǎn)換思維，比如由核心終端老板牽頭，邀請其店的核心客戶在其店品鑒，企業(yè)出相應(yīng)的資源，以及現(xiàn)場做本品的產(chǎn)品介紹和品牌演繹;企業(yè)把原來的消費者促銷以及核心店門檻費，轉(zhuǎn)換到消費者培育上;企業(yè)要的是消費者培育，終端要的是客情，生意，消費者要的是實惠，面子。

餐飲，白酒場景消費的新藍海…

首先，渠道共振新藍海。消費者抉擇購趨于理性，產(chǎn)品價格透明，所以，從流通渠道購買產(chǎn)品，這樣一來我們需要把流通核心大店把握住，特別是餐飲渠道附近的流通大店掌握好，營造好這些店的旺銷氛圍，讓產(chǎn)品陳列最大化，給予終端足夠的利潤，解決產(chǎn)品推力問題，提升產(chǎn)品的價值感，在消費者購買的過程中，增加產(chǎn)品和品牌的介紹;其次，即興消費新藍海。消費者在流通購買產(chǎn)品不夠喝，肯定會在餐飲渠道直接購買，所以還是要做好餐飲渠道的氛圍，終端推力，讓消費者更易飲用，我看一些酒企會直接在餐飲包廂做小酒柜，方便消費者不足時飲用拿取，也是一種品牌曝光;其三，光瓶酒新藍海。消費者會根據(jù)產(chǎn)品價格選擇性的選擇購買渠道，比如筆者經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于低檔位的光瓶酒，消費者大多數(shù)情況下還是會選擇在即飲場所購買，所以企業(yè)可以根據(jù)市場需求，選擇相應(yīng)產(chǎn)品銷售;其四，價格標(biāo)桿新藍海。逆向思維來看消費者習(xí)性，消費者選擇非餐飲渠道購買產(chǎn)品，是認為餐飲渠道的產(chǎn)品銷售價格高于其他渠道，那么我們可以改變消費者這種認知，比如我的產(chǎn)品在餐飲渠道還是起到價格標(biāo)桿的作用，我在通過實實在在的促銷優(yōu)惠，把實際成交價拉到和流通同樣的價格或者更低，比如喝我一瓶酒，我免多少菜金，長期持續(xù)不斷的去做，去推廣，改變消費者的認知，而且終端利潤會有保障。

餐飲，宴席價值的再解讀…

消費者認為餐飲產(chǎn)品售價高，所以會選在流通購買，特別是在宴席單次購買數(shù)量比較多的情況下，消費者會考慮更甚，而且消費者會選擇市場暢銷產(chǎn)品進行購買，那么企業(yè)要思考的問題是我們怎么能找到市場機會點，我圍繞著市場機會點要的是什么東西，一是宴席市場的推廣，二是宴席市場的銷量，我們權(quán)衡的是這個過程投入的資源，這個過程產(chǎn)品的價格體系;那么另一個我們需要思考的問題是，這樣的機會點終端怎么接受，消費者怎么接受，我的觀點是簡單直接，比如筆者最近圍繞著核心A類店，開展宴席免費松活動，5桌以上免費送3桌(裸瓶)，10桌送6桌(裸瓶)等，這樣的一個思維是和消費傳播就是直接送，信息傳達率高，而且是選擇性選擇核心大店聯(lián)合開展，也能提升品牌價值，消費者在送的過程種，飲用數(shù)量不足部分，自然會在餐飲終端購買，我們在這個過程中權(quán)衡到底送多少消費者滿意，又不夠喝的程度，這樣還不會對產(chǎn)品價盤有所影響，為了有銷量保證，我們可以和終端簽訂協(xié)議，如每贈送多少個光瓶，需要進貨多少;同步宴席現(xiàn)場人數(shù)多，為了擴大品牌的美譽度，我們可以擺桌時，同步擺放品牌宣傳政策和臺卡，也可以和司儀聯(lián)合，現(xiàn)場和消費者做品牌抽獎助興。

以上是筆者對餐飲“高自帶率”思考的一些淺見，每個企業(yè)市場情況不一，具體系統(tǒng)性的操作也各異;但企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)實情況做出判斷，根據(jù)判斷，做出應(yīng)有的改變，大膽的去實踐，去嘗試新的方法，去摸索，總結(jié)。