2019魯酒次高端升級(jí)路徑探索

一直以來(lái)，魯酒在整個(gè)白酒行業(yè)里始終被打著低端化和低度化的標(biāo)簽，究其根源，有山東工業(yè)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和山東酒類產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向等歷史因素，也有重規(guī)模，輕結(jié)構(gòu)的企業(yè)發(fā)展理念和相對(duì)保守的消費(fèi)理念影響。

隨著新中產(chǎn)迅速崛起，消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的逐步增強(qiáng)，白酒市場(chǎng)化進(jìn)程加速和名酒的渠道下沉的逐步深入，整個(gè)魯酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了質(zhì)的變化。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力劇增，通過(guò)次高端市場(chǎng)的突破實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為眾多魯酒品牌的共同心聲。

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路徑一：品牌升級(jí)占領(lǐng)次高端

品牌升級(jí)路徑比較適用于規(guī)模性魯酒，即，企業(yè)品牌或核心的產(chǎn)品品牌具有較高的知名度，品牌有較好的內(nèi)涵和外延，產(chǎn)品有較高的覆蓋度，總體的市場(chǎng)占有率也相對(duì)較高，比如大家熟知的山東老八大名酒。

可以利用企業(yè)主品牌來(lái)定位次高端，或者在主力大單品基礎(chǔ)上直接進(jìn)行產(chǎn)品上延，布局次高端價(jià)位�；蛘呃�用主品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的獨(dú)立品牌，與大眾盒酒形成明晰的雙品牌策略。例如，魯酒泛全國(guó)化代表泰山成功打造的五岳獨(dú)尊品牌，基于百元檔位超級(jí)大單品御尊基礎(chǔ)上，上延五岳獨(dú)尊高端年份系列，培育次高端市場(chǎng);此外，扳倒井的國(guó)井高端年份系列�，樼鹋_(tái)的海派原漿，蘭陵的百年蘭陵王等等，總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌升級(jí)路徑來(lái)沖擊次高端，需要在提升產(chǎn)品的品質(zhì)，提升品牌的形象，加強(qiáng)品牌的傳播和豐富品牌內(nèi)涵和外延四個(gè)方面做足功夫。

雖然魯酒企業(yè)都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)的重要性，但是，往往能從一而終的寥寥無(wú)幾，一來(lái)，原有的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌往往是大眾盒酒記憶和認(rèn)知，如何重新定義目標(biāo)客戶群體的核心價(jià)值，如何讓顧客真真切切地感受和體驗(yàn)到品牌和產(chǎn)品所賦予的全新的或更高的價(jià)值，又如何通過(guò)品牌的系統(tǒng)性營(yíng)銷去傳播和放大這種價(jià)值體驗(yàn)，形成品牌化口碑，更為艱難的是把顧客核心價(jià)值這件事情作為企業(yè)的一種文化，一種信仰，從一而終。

路徑二：品類創(chuàng)新開(kāi)辟次高端新藍(lán)海

相較于品牌升級(jí)路徑的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性考量，品類升級(jí)則更具有普遍適用性，核心是如何進(jìn)行品類創(chuàng)新，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的品類定價(jià)，以及如何聚焦發(fā)揮品類的優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看：

品類創(chuàng)新方面，可以從水，糧，藏，曲，窖，藝等方面進(jìn)行物質(zhì)品類的創(chuàng)新，也可以從消費(fèi)體驗(yàn)、價(jià)值主張、身份角色、消費(fèi)場(chǎng)景和健康理念等方面進(jìn)行精神品類的創(chuàng)新。例如，香型品類就是物質(zhì)品類創(chuàng)新的一個(gè)典型代表。魯酒的芝麻香，由景芝創(chuàng)立，扳倒井，泰山，趵突泉等魯酒主流品牌相繼跟進(jìn)，共同培育的差異化品類;其次，近年來(lái)，由云門(mén)春為代表，景陽(yáng)岡賴卯、古貝春古貝元、秦池龍琬重釀等魯酒品牌的醬香品類;還有一些品牌專屬性創(chuàng)新品類也陸續(xù)加入魯酒次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，例如，花冠的魯雅香，趵突泉的泉香型，孔府家的儒雅香，瑯琊臺(tái)的瑯琊香，扳倒井的井香等。

品類定價(jià)方面，首先，要界定是大品類還是細(xì)分品類;其次，主流價(jià)格帶的考量;再次，銷量和價(jià)格的平衡。如果是大品類，要看品牌所在的品類領(lǐng)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名，2.5個(gè)品牌規(guī)律的普遍適用性，除此之外，排名越靠后，定價(jià)權(quán)將逐步削減，諫策認(rèn)為，當(dāng)下魯酒的次高端品類黃金定價(jià)一定是300元，從全國(guó)來(lái)看，500元將是下一個(gè)快速擴(kuò)容的次高端黃金價(jià)位段。如果是細(xì)分品類，則享有第一定價(jià)權(quán)，但需要綜合考量企業(yè)主品牌的延展性。對(duì)于已經(jīng)取得該品類第一品牌認(rèn)知的魯酒，需要號(hào)召更多的實(shí)力品牌加入，共同培育，把市場(chǎng)做大，反之，則需要綜合考量銷量和價(jià)格的平衡關(guān)系，否則，將有價(jià)無(wú)市，或僅僅成為企業(yè)的一種形象性產(chǎn)品。

聚焦發(fā)揮品類優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)非常重要。第一，聚焦才有力量，聚焦才能快速建立認(rèn)知，聚焦才能迅速撬動(dòng)市場(chǎng);第二，聚焦品類形成突破后，不能過(guò)度細(xì)分，而是要定義和占據(jù)主流消費(fèi)市場(chǎng);第三，聚焦資源強(qiáng)化品類認(rèn)知，對(duì)于品類產(chǎn)品延伸，不能分散品牌傳播資源。

總的來(lái)說(shuō)，開(kāi)創(chuàng)新品類的核心邏輯有三個(gè)，第一，尋找具有相似性的市場(chǎng)，即，消費(fèi)者特征和消費(fèi)者心理兩個(gè)方面;第二，如果沒(méi)有相似市場(chǎng)可以參照的話，思考該品類是否具有可替代性，是否具有獨(dú)有的差異化特征;第三，能夠解決現(xiàn)有問(wèn)題，是否具有明顯的優(yōu)越性;

路徑三：酒莊模式拓展次高端

借鑒國(guó)外紅酒酒莊發(fā)展模式，從釀酒原料的種植采購(gòu)到釀酒生態(tài)環(huán)境打造到產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的制定執(zhí)行到釀酒工藝技術(shù)的傳承到釀酒歷史和文化的傳播等諸多方面，對(duì)于次高端及高端白酒的生產(chǎn)、銷售和品牌建設(shè)提供了非常好的參考樣本。很好地滿足了次高端高凈值人群新中產(chǎn)群體對(duì)于美好生活的需求。

白酒酒莊發(fā)展模式可以滿足消費(fèi)者深度體驗(yàn)的需求，提升次高端品牌及產(chǎn)品的核心價(jià)值，在酒莊的打造過(guò)程中，不能僅僅停留在概念和口號(hào)層面，要利用場(chǎng)景化的道具將白酒傳統(tǒng)釀造工藝和流程系統(tǒng)性地展現(xiàn)出來(lái)，讓參觀者有切實(shí)的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)體驗(yàn)，要結(jié)合企業(yè)和品牌發(fā)展歷程所處的特殊時(shí)代背景，用時(shí)間流的形態(tài)完整地演繹出來(lái)，以彰顯品牌的文化內(nèi)涵。有真實(shí)的工匠人物故事，有碩果累累的榮譽(yù)獲得，才能有品質(zhì)升級(jí)和品質(zhì)信任的支撐點(diǎn)。從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)白酒的工業(yè)化生產(chǎn)模式向特色化個(gè)性化高端化的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，成為白酒高端品質(zhì)的的保障和背書(shū)。

類似于葡萄酒莊，必須有自己的種植園，從葡萄種植到葡萄酒釀造到灌裝全產(chǎn)業(yè)鏈都必須在酒莊內(nèi)完成，還有畝產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的限定，儲(chǔ)酒車間的溫控要求，年份木桶的數(shù)量要求，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備與工藝要求等等。

在酒類協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)的共同努力下，2018年，白酒酒莊的發(fā)展聯(lián)盟組織成立，有全國(guó)名酒，也有區(qū)域特色酒企，還設(shè)立了生產(chǎn)準(zhǔn)入，文化體驗(yàn)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，四大標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范了中國(guó)白酒酒莊的健康發(fā)展。2018年也是被業(yè)內(nèi)稱為酒莊規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的元年。全國(guó)名酒的茅臺(tái)酒莊，蘇酒酒莊和郎酒莊園，區(qū)域特色的龍洄酒莊，大梁酒莊，陳太吉酒莊魯酒的酒莊建設(shè)也領(lǐng)先于其他省份，國(guó)井的1915酒莊，楊湖酒莊，花冠國(guó)花酒莊。趵突泉為了推廣泉香型次高端產(chǎn)品大力建設(shè)的趵突泉酒莊，。

路徑四：數(shù)字化賦能次高端

傳統(tǒng)營(yíng)銷陷入了同質(zhì)化的資源比拼，傳統(tǒng)渠道推廣次高端產(chǎn)品的效率較為低下，團(tuán)購(gòu)渠道在當(dāng)下的政務(wù)環(huán)境中難以落地，數(shù)字化營(yíng)銷呼之欲出。

客觀地說(shuō)，目前，白酒的數(shù)字化應(yīng)用，整個(gè)行業(yè)都處于起步階段，僅僅是以茅五洋為代表的全國(guó)名酒開(kāi)始了實(shí)踐和探索，魯酒缺少規(guī)模酒企，消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)較低，并未在戰(zhàn)略層面對(duì)于數(shù)字化賦能的應(yīng)用給予足夠的重視和資源配套，大多的次高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是順應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)名酒下沉的競(jìng)爭(zhēng)壓力，圍繞現(xiàn)有政商務(wù)人脈資源做消費(fèi)引導(dǎo)，借助團(tuán)購(gòu)商作銷售轉(zhuǎn)化，但是，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始數(shù)字化改造到物流環(huán)節(jié)的數(shù)字化追蹤，再到營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化的應(yīng)用，邏輯是通的，數(shù)字化賦能次高端產(chǎn)品的推廣，方向是沒(méi)有問(wèn)題的。

作為行業(yè)帶頭大哥的茅臺(tái)，從2015年就開(kāi)始啟動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中，茅臺(tái)云商就是一個(gè)典型的數(shù)字化營(yíng)銷工具。在提供快速購(gòu)酒，溯源驗(yàn)證和正品保障的基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)上，抓取了目標(biāo)客群的消費(fèi)數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)分析工具，將目標(biāo)客群進(jìn)行分類，打標(biāo)簽，繪制用戶畫(huà)像，根據(jù)算法進(jìn)行相關(guān)推薦。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2017年，五糧液通過(guò)與IBM合作，建立大數(shù)據(jù)應(yīng)用信息服務(wù)平臺(tái)，與京東合作，共享零售大數(shù)據(jù)，借助其大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離對(duì)接和服務(wù)。計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)里建設(shè)的五糧e店也即是實(shí)施新零售轉(zhuǎn)型。

洋河在2016年建立的BD-OS系統(tǒng)，本質(zhì)上是一套多工種協(xié)同作業(yè)的、可視化的，管理大數(shù)據(jù)采集、加工和應(yīng)用環(huán)境所有資源和任務(wù)的大數(shù)據(jù)操作系統(tǒng)。打造企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)治理體系，提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，加工處理，挖掘分析，消費(fèi)全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，幫助客戶管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)并創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。洋河1號(hào)APP集成了ERP、電子商務(wù)、微店等功能，不斷地收集和積累消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。通過(guò)這些系統(tǒng)和平臺(tái)的建立，將所有營(yíng)銷過(guò)程透明化，可視化，數(shù)字化，即可動(dòng)態(tài)監(jiān)控流通渠道銷售，也可挖掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次、飲用習(xí)慣、消費(fèi)能力，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷。

根本上說(shuō)，利用數(shù)字化賦能的方式來(lái)推廣次高端產(chǎn)品，就是從多個(gè)維度、多個(gè)渠道去抓取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品所發(fā)生的所有接觸點(diǎn)，形成消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，篩選出次高端高凈值人群，分析他們的消費(fèi)習(xí)性，靶向定制產(chǎn)品，實(shí)施精準(zhǔn)多頻的品牌溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化，最大限度地縮短產(chǎn)品培育期，提高營(yíng)銷的效率，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策和產(chǎn)品推廣起到反哺效應(yīng)。