打造超級(jí)單品的“三板斧”

經(jīng)常有人問(wèn)我，如何才能打造出超級(jí)大單品，或者說(shuō)是打造暢銷(xiāo)大單品。我們知道，很多公司都是依靠幾個(gè)大單品生存的，甚至是大單品取勝的�？祹煾涤�“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一有“老壇酸菜”，維達(dá)有“藍(lán)色經(jīng)典”，茅臺(tái)有“飛天”，他們都是依靠大單品打下市場(chǎng)的。雖然時(shí)代不同了，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不一樣了，但是，大單品還是須要打造的。如何打造?

第一板斧：生活化命名

最近，我到一家企業(yè)去做咨詢(xún)項(xiàng)目，老板告訴我，說(shuō)他的產(chǎn)品很好，有幾個(gè)發(fā)明專(zhuān)利，是世界首創(chuàng)，他要改變行業(yè)格局�？墒牵�產(chǎn)品出來(lái)了三年，一直未能打開(kāi)市場(chǎng)，問(wèn)我是否有什么好的辦法，讓我查找一下銷(xiāo)不動(dòng)的原因。我看了一下產(chǎn)品，產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，應(yīng)該大有市場(chǎng)，這是我的第一判斷。判斷理由如下：一是我之前也了解過(guò)這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)來(lái)源于國(guó)家正在建設(shè)生態(tài)環(huán)境，打造特色小鎮(zhèn)，這種材料正好吻合這樣的市場(chǎng)機(jī)遇;二是產(chǎn)品有替代性，屬于新材料，新材料、新能源是國(guó)家和世界都在重推的行業(yè)，所以，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是不言而喻的;三是產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的60%。四是老板有魄力，有一種不到黃河心不死、不到長(zhǎng)城非好漢的雄心壯志。于是，憑著我自己多年做咨詢(xún)的經(jīng)驗(yàn)判斷說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品有得做，有奔頭。

可是，仔細(xì)了解下來(lái)，產(chǎn)品雖好但營(yíng)銷(xiāo)不行，無(wú)論是品牌規(guī)劃還是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，還是產(chǎn)品推廣，我覺(jué)得都是有問(wèn)題的。首先是產(chǎn)品的名字不合時(shí)勢(shì)，與企業(yè)“深圳梅奇”同名。老板是梅州人，老板的名字里有一個(gè)“奇”字，所以，企業(yè)才在2006年注冊(cè)了一個(gè)叫“梅奇”的商標(biāo)。我告訴他，商標(biāo)名字注冊(cè)什么都可以，但要商標(biāo)變成品牌就有很多講究。既要講究傳統(tǒng)的“名正言順”，也要講究合乎消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特性，還要與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代合拍。過(guò)去十多年前使用這樣的名字，估計(jì)產(chǎn)品推廣難度不是很大，但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還使用這種品牌名字去推廣產(chǎn)品就要花很大的力氣�；ヂ�(lián)網(wǎng)年代，特別是自媒體年代，沒(méi)有“新意”的名字都很容易就泥牛入海，杳無(wú)音訊。

蒙牛有一款于2005年才正式上市的乳制品叫“特侖蘇”，“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”的意思，金牌牛奶肯定是好產(chǎn)品，但名字中并不能看到好的意思，只不過(guò)讓人感覺(jué)到特侖蘇與眾不同，有少數(shù)民族或者異域風(fēng)情的感覺(jué)。如果換到今天來(lái)起這樣的名字，推廣難度就要成倍增加。

那么，自媒體年代要如何起一個(gè)好的品牌名字?筆者認(rèn)為要起一個(gè)生活化的名字，譬如叫阿貓、阿狗、阿哥、阿姐之類(lèi)的生活化名字。你看“羅胖”搞一個(gè)“邏輯思維”。這些生活化的名字不用你去繼續(xù)教育消費(fèi)者，消費(fèi)者每天接觸的信息量太大，消費(fèi)者也沒(méi)有耐心聽(tīng)你的教育，更沒(méi)有時(shí)間去記憶一些無(wú)關(guān)重要的名字，所以，對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有感知的、不熟識(shí)的生疏冷僻的事物他們是沒(méi)有興趣的，更不能夠快速引起共鳴。只有那些本來(lái)就在就在消費(fèi)者心目中的名字重新勾引出來(lái)才會(huì)引起他們的共鳴和記憶。

我們看看，香港阿一鮑魚(yú)、阿二靚湯、阿三牛腩，美國(guó)蘋(píng)果、黑莓，互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠、螞蟻金服等等這些品牌他們就是依靠這個(gè)原則來(lái)給消費(fèi)者快速在短時(shí)間內(nèi)引起共鳴和產(chǎn)生興趣的。生活化命名是一門(mén)高深而又簡(jiǎn)單的學(xué)問(wèn)，能真正令人產(chǎn)生興趣和共鳴的命名方法既易學(xué)卻又難以掌握其精髓。

第二板斧：場(chǎng)景化概念

產(chǎn)品有了“好”的名字以后，我們還需要給產(chǎn)品做一個(gè)場(chǎng)景化的概念。什么是場(chǎng)景化的概念?你先看一個(gè)廣告“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天，有圖有真相。就在這兒曬，老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽(yáng)曬。曬足一百八十天，廚邦醬油天然鮮!”這是廣東中山一家叫“廚邦醬油美味鮮公司”做的廣告，這個(gè)廣告給了消費(fèi)者一種新的概念，就是醬油是通過(guò)黃豆曬足180天的傳統(tǒng)工藝做出來(lái)的，而不是用現(xiàn)代工藝調(diào)制出來(lái)的，信心就來(lái)源于自然、傳統(tǒng)。廚邦就是依靠這樣的一種新概念把他做出與醬油霸王海天的區(qū)別。“曬足180天”幾乎就成了廚邦醬油的代名詞。這種概念，來(lái)源于消費(fèi)者熟知的場(chǎng)景，這種概念是把消費(fèi)者置身于某個(gè)場(chǎng)景上的一種營(yíng)銷(xiāo)。用場(chǎng)景把概念演繹出來(lái)，把消費(fèi)者那根欲望筋挑出來(lái)，那根需求筋跳躍起來(lái)，用場(chǎng)景讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品特性、產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品價(jià)值。