區(qū)域市場渠道模式選擇及啟動(dòng)、發(fā)展策略

渠道模式有哪些定位?如何根據(jù)產(chǎn)品定位與渠道模式定位制定區(qū)域市場啟動(dòng)與發(fā)展策略?

一、渠道模式的定位

渠道模式的選擇，主要根據(jù)主導(dǎo)單品的價(jià)格定位、企業(yè)在此區(qū)域市場的資源投入、以及經(jīng)銷商實(shí)力與配合度來決定采取何種渠道模式。酒類營銷中渠道模式常見的有以下四類。

1、直銷模式

直銷模式本質(zhì)上是廠家直營，設(shè)立分公司或辦事處，組建業(yè)務(wù)隊(duì)伍，直控酒店、煙酒店和團(tuán)購等渠道，資源投入較大。直銷模式的選擇往往因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)攻區(qū)域市場時(shí)，由于品牌在此區(qū)域市場影響力弱暫時(shí)招不到匹配的經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商實(shí)力難以滿足企業(yè)啟動(dòng)區(qū)域市場的需要，而這個(gè)區(qū)域市場又是企業(yè)勢在必得的市場，故而采取的渠道模式。不過，直銷目的最終還是為了分銷。

2、直分銷模式

直分銷三大核心要素，產(chǎn)品為中高端產(chǎn)品，廠家人員掌控服務(wù)核心終端，經(jīng)銷商分銷服務(wù)其他終端。

廠家對核心終端打造帶動(dòng)分銷：廠家在價(jià)格體系中預(yù)留或者預(yù)設(shè)操作空間，前置性進(jìn)行樣板終端的硬性投入和軟性投入，并確保順暢實(shí)施!通過建立樣板終端培育消費(fèi)者品牌的口碑，形成消費(fèi)者在其它類型終端的自主購買!

經(jīng)銷商打造協(xié)銷系統(tǒng): 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)對分銷商、終端拜訪，拿取訂單，傳達(dá)促銷信息，針對各級成員的促銷政策傳達(dá)到位，杜絕吃政策的行為!通過協(xié)銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分有序的管理、服務(wù)分銷商、終端，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域閉合。

3、深度分銷模式

產(chǎn)品多以快速消費(fèi)性質(zhì)的中低端酒為主，通過大傳播、大流通的方式操作市場。區(qū)域市場設(shè)置了配送商、各區(qū)域的經(jīng)銷商、小區(qū)域的分銷商。區(qū)域辦事處以區(qū)域分銷商為單位配置業(yè)務(wù)員，管控小區(qū)域分銷商的出貨及庫存，維護(hù)終端和開展消費(fèi)者的促銷，協(xié)助分銷商出貨。在整個(gè)該品牌的渠道鏈，渠道商基本為配送商，而廠家成為市場運(yùn)營的主體。

4、深度協(xié)銷模式

廠商共同成立廠商辦事處，廠家駐點(diǎn)人數(shù)相對較少，但經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍較為龐大。通過廠家的辦事處人員的管理，使得經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)履行廠家直銷隊(duì)伍的職能，通過深度協(xié)銷的方式實(shí)現(xiàn)了廠商一體化。廠家通過市場費(fèi)用的形式支持經(jīng)銷商擴(kuò)編業(yè)務(wù)隊(duì)伍，深化市場運(yùn)營。

如種子酒蚌埠市區(qū)廠派只有三人，經(jīng)銷商銷售人員“柔和”品牌為70人，祥和為12人，酒店促銷員近200人。又如安慶市區(qū)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)近80人。

二、市場啟動(dòng)和發(fā)展策略

根據(jù)產(chǎn)品定位與渠道模式定位，制定區(qū)域市場啟動(dòng)與發(fā)展策略。

1、市場啟動(dòng)規(guī)劃

究竟先打城區(qū)再打鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是先打鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是后打城區(qū)，需要根據(jù)區(qū)域市場城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭的激烈程度與機(jī)會(huì)強(qiáng)弱來、以及經(jīng)銷商的核心競爭優(yōu)勢在哪里來定奪。

2、市場啟動(dòng)模式

市場啟動(dòng)可以從煙酒店、酒店、團(tuán)購等渠道中選擇一個(gè)操作單點(diǎn)突破模式啟動(dòng)，也可以采用“煙酒店+酒店”或“團(tuán)購+酒店“的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，甚至可以采用”酒店+煙酒店+團(tuán)購”的三盤啟動(dòng)模式，但最關(guān)鍵要素就是對企業(yè)或經(jīng)銷商的核心優(yōu)勢資源的把握，以及產(chǎn)品匹配性的把握，來靈活決定市場啟動(dòng)所能采取的啟動(dòng)模式，聚焦資源、聚焦產(chǎn)品進(jìn)行打造。在市場有一定基礎(chǔ)后再推行全渠道運(yùn)作。核心要點(diǎn):煙酒店采取直分銷模式，酒店采取終端盤中盤模式，團(tuán)購采取消費(fèi)者盤中盤模式。

3、市場啟動(dòng)策略

核心渠道選擇：啟動(dòng)初期首先從培育核心渠道發(fā)力，可以先從酒店也可以先從煙酒點(diǎn)也可以先團(tuán)購渠道發(fā)力，不過根據(jù)產(chǎn)品檔次決定核心渠道選擇，如，中低端酒可以先從B/C核心餐飲店突破，中高端酒可以先從煙酒店或團(tuán)購渠道突破，如果當(dāng)?shù)刈詭�率不高，可以從A/B類餐飲店突破。

產(chǎn)品進(jìn)店：鋪貨辦法多種多樣，但通過陳列贈(zèng)酒方式進(jìn)行核心終端網(wǎng)點(diǎn)快速鋪貨，其中陳列多少送多少，不僅能夠刺激終端接收的欲望，更能呈現(xiàn)效果非常震撼的陳列展示價(jià)值，來完成市場快速鋪貨。區(qū)域操盤者為了刺激經(jīng)銷商做市場的信心以及敢于投入的決心，往往在首批貨給予“買一贈(zèng)一”的發(fā)貨，如打10萬發(fā)20萬的貨，區(qū)域辦事處人員指導(dǎo)監(jiān)督經(jīng)銷商把經(jīng)銷商多發(fā)的酒用于鋪貨、陳列、品鑒等，快速導(dǎo)入市場與啟動(dòng)市場。

4、動(dòng)作順序

區(qū)域市場快速突破八字決“鋪貨、氛圍、公關(guān)、促銷”，區(qū)域操盤者必須深度把握住這八個(gè)字的先后順序，最好不要顛倒，效果將會(huì)更好。在產(chǎn)品陳列鋪貨結(jié)束后或者進(jìn)行中就要開展核心店的形象氛圍打造，對店面門頭、墻體噴繪、室內(nèi)形象的包裝與打造。緊接著就要針對區(qū)域市場的核心消費(fèi)者以及各核心店(如果是酒店就進(jìn)行消費(fèi)促銷攔截)的核心消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)品鑒活動(dòng)的開展，最后就是策劃一個(gè)相對長期持續(xù)主題性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。