“三元競(jìng)爭(zhēng)”改寫區(qū)域市場(chǎng)格局 省酒如何贏下這場(chǎng)“三國殺”？

茅臺(tái)售價(jià)超3000元/瓶，股價(jià)過萬億，已不再是行業(yè)的熱點(diǎn)，但是“茅臺(tái)醬香，萬家共享”余威依然攪動(dòng)著白酒行業(yè)。

行業(yè)出現(xiàn)了醬香普及化運(yùn)動(dòng)而興起的醬香熱，讓醬酒勢(shì)力振奮不已，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，坐上了名酒與省酒競(jìng)爭(zhēng)的“對(duì)擂臺(tái)”。以習(xí)酒過百億，金沙引戰(zhàn)投等標(biāo)志性事件為原點(diǎn)的“三元競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代正式到來，省酒面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。在多維度競(jìng)爭(zhēng)新局勢(shì)下，如何在三方新競(jìng)爭(zhēng)、新玩法的“斗地主”牌局下贏得勝利，將考驗(yàn)省酒的戰(zhàn)略預(yù)判與戰(zhàn)略定力。

01、酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出多樣化和復(fù)雜化

從名酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯看，名酒企業(yè)更多的驅(qū)動(dòng)是持續(xù)強(qiáng)化品牌信仰，以信仰影響向下覆蓋做市場(chǎng)，做消費(fèi)者，是居高臨下式的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。

從省酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯看，部分省酒剛剛實(shí)現(xiàn)高端化投入，還立足未穩(wěn)，但地緣優(yōu)勢(shì)明顯，大眾酒覆蓋水平高，渠道管控強(qiáng)是其特點(diǎn)。其在持續(xù)加大投入，強(qiáng)化品牌高端化的同時(shí)，能夠持續(xù)向下扎根，守好自身的根基市場(chǎng)。

從醬香新勢(shì)力看，醬香熱催生一部分醬香酒企在行業(yè)的熱度，引入資本力量。

醬香新勢(shì)力以增加曝光度，建立品牌力量，廣泛招商擴(kuò)張為主要打法。優(yōu)劣勢(shì)異常明顯，優(yōu)勢(shì)是熱點(diǎn)集中、品牌化速度較強(qiáng)，全國化速度較快。劣勢(shì)是無暇顧及市場(chǎng)運(yùn)作，熱度傳遞更多停留在商業(yè)和行業(yè)層面，傳遞到消費(fèi)者端的較少;缺乏根基，隨時(shí)會(huì)成為吞噬企業(yè)，造成渠道積壓、崩潰的力量。

另外，隨著資本力量的進(jìn)入，醬香勢(shì)力內(nèi)部決戰(zhàn)的時(shí)間將提前到來。零售價(jià)下移、品牌化時(shí)間窗口進(jìn)一步降低都是可以預(yù)見的現(xiàn)象。

綜上所述，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的特點(diǎn)，省酒和醬酒新勢(shì)力都需要突破名酒覆蓋式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，向上生長，取得名酒化地位，而獲得發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

02、“三元競(jìng)爭(zhēng)”下，省酒什么玩?

那么，省酒企業(yè)如何打贏新常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)?

名酒化發(fā)展是未來方向，聚焦是企業(yè)名酒化發(fā)展的壓艙石。聚焦雙品牌、雙產(chǎn)品、雙價(jià)格帶突破是其特點(diǎn)。如：五糧液(普五+尖莊)、瀘州老窖(國窖+特曲)、汾酒(青花汾+玻汾)、板城(龍印+板城燒鍋)。

截止目前，沒有一個(gè)白酒企業(yè)可以同時(shí)打贏2場(chǎng)以上的戰(zhàn)役，聚焦核心戰(zhàn)役，取得價(jià)格帶領(lǐng)先與突破是重要選擇。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)是營銷核心。中國出現(xiàn)了龐大的四億新中產(chǎn)人群從過去吃的飽、吃得好到好而不同、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者需要好的品質(zhì)、好的品牌、好的文化的白酒。如何講好企業(yè)故事、喝到企業(yè)好酒是考驗(yàn)運(yùn)作市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)。

以名酒化為方向，消費(fèi)者為核心的戰(zhàn)略確定之后，我們納入省酒企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)公式，而獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

大多數(shù)省酒企業(yè)都是濃香型白酒為主的企業(yè)，本身存在很多濃香白酒企業(yè)的特點(diǎn)和缺點(diǎn)。包括但不限于包裝設(shè)計(jì)審美不足、營銷思想過于保守，不敢想象無限空間，大目標(biāo)不敢喊出來，造勢(shì)聲量不足，不會(huì)講故事不會(huì)表達(dá)等能力缺失，都制約著打贏“三元競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)爭(zhēng)。

品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，加速品質(zhì)領(lǐng)先戰(zhàn)略。品質(zhì)戰(zhàn)略過去更多停留在認(rèn)知層面，但并未達(dá)成行業(yè)共識(shí)，未來它將在共識(shí)的背景下成為行業(yè)的集體行動(dòng)!

企業(yè)對(duì)口感的追求不能停留在最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)上，不能說我的酒喝了不頭疼就夠了，而是要有極致追求的目標(biāo)，我的酒喝了很舒服，很愉悅。不斷超越技藝，超越競(jìng)品，給予消費(fèi)者更多的驚喜。

品牌支撐是消費(fèi)選擇核心動(dòng)力，加速品牌復(fù)興戰(zhàn)略，天時(shí)、地利、人和缺一不可。從大環(huán)境看，品牌強(qiáng)國是名酒復(fù)興戰(zhàn)略最大的風(fēng)口，是最大的天時(shí);馬太效應(yīng)，頭部熱是行業(yè)最大的趨勢(shì)，是最強(qiáng)的地利;企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)模、底蘊(yùn)是最大的行動(dòng)支撐，是最強(qiáng)的人和。

品牌復(fù)興最終的目標(biāo)是名酒化。依托企業(yè)歷史傳承、技藝特點(diǎn)、文化故事、規(guī)模支撐等組成名酒化底蘊(yùn)。名酒化不是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，是持續(xù)堅(jiān)持的長期主義戰(zhàn)略。

其中又包含如何將品牌化戰(zhàn)略傳播出去，如何造勢(shì)的問題。而建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線就是解決戰(zhàn)略的第一步。

緊抓媒體，吸引火力，制造熱點(diǎn)。多種層次的媒體對(duì)話會(huì)、媒體交流溝通會(huì)、媒體合作峰會(huì)等等只是手段與戰(zhàn)術(shù)的舉例，合作方式多樣化，讓媒體做專業(yè)的事兒，為自己吹風(fēng)鼓氣。

緊抓商業(yè)與渠道，制造行業(yè)熱點(diǎn)。大戰(zhàn)略、大手筆給予商業(yè)層面的信心與力量。例如，金沙在銷售過十億時(shí)，敢于在廣州發(fā)布百億戰(zhàn)略，從而吸引大量商業(yè)團(tuán)體關(guān)注，增速之快，令人印象深刻。

緊抓消費(fèi)吸引輿論，規(guī)模化培育消費(fèi)者。行走的汾酒巡回展、巡回茅粉節(jié)、醬酒新勢(shì)力論壇等等，都給予省酒企業(yè)很多啟發(fā)。以消費(fèi)者為中心的規(guī)�；�培育是非常好的形式。既是消費(fèi)者培育，也是事件營銷，更是讓商業(yè)和渠道感受到的力量迸發(fā)。

03、省酒競(jìng)爭(zhēng)是全方位的系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)

不可否認(rèn)的是，大多數(shù)省酒企業(yè)，已經(jīng)在做營銷的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。但受制于渠道牽制，不能加大火力，塑造品牌，造勢(shì)能也是客觀存在的難點(diǎn)。在部分具有高度統(tǒng)一性的戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，企業(yè)自身存在進(jìn)度緩慢和猶豫等問題。

商業(yè)是承接企業(yè)戰(zhàn)略最核心的環(huán)節(jié)，加速商業(yè)升級(jí)，才能實(shí)施企業(yè)的大政方針。廠商本是命運(yùn)共同體，廣泛的戰(zhàn)略認(rèn)同和執(zhí)行統(tǒng)一，才是打贏大規(guī)模戰(zhàn)役的核心。

在此過程中，強(qiáng)調(diào)廠商的戰(zhàn)略同頻共振能力，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任和對(duì)戰(zhàn)略的理解與執(zhí)行。對(duì)于裹足不前，缺乏開拓精神的經(jīng)銷商的處理，將會(huì)考驗(yàn)企業(yè)對(duì)商業(yè)團(tuán)體的結(jié)構(gòu)調(diào)整能力。

對(duì)于此前主營低端酒的經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)通過線下培訓(xùn)、教育等多種方式，改變其自身思想理念，以推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、高端化升級(jí)。與此同時(shí)，更要提升人才結(jié)構(gòu)體系的合理性，因?yàn)槟軌蚪鉀Q復(fù)雜工作問題的人才，將會(huì)是工作開展的關(guān)鍵所在。

白酒是一門有藝術(shù)感、有情懷、有文化的生意，經(jīng)銷商團(tuán)體的升級(jí)過程中有商業(yè)的傳承與年輕化等等現(xiàn)實(shí)問題。

而省酒企業(yè)打贏“三元競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)役的根源則是回歸企業(yè)，回歸企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。從營銷理念到執(zhí)行落地生根、從廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線到吸引火力的熱點(diǎn)、從消費(fèi)者到組織升級(jí)、從文化故事到品質(zhì)戰(zhàn)略等，“三元競(jìng)爭(zhēng)”勝利的密碼是上述全方位的體系化競(jìng)爭(zhēng)。(原標(biāo)題：“三元競(jìng)爭(zhēng)”改寫區(qū)域市場(chǎng)格局，省酒如何贏下這場(chǎng)“三國殺”?丨洞見)