爭奪核心消費者 次高端白酒必知“一個核心、四個路徑”

諫策認(rèn)為在新的營銷模式下區(qū)域性酒企運作次高端產(chǎn)品的核心點就是如何跟區(qū)域內(nèi)消費者進(jìn)行有效溝通，從而占領(lǐng)消費者心智，最終達(dá)到產(chǎn)品動銷和上市成功。諫策在幫助區(qū)域性酒企運作次高端產(chǎn)品成功經(jīng)驗中總結(jié)出占領(lǐng)消費者消費者心智的“一個核心，四個路徑”的基本操作模式。

1、“一個核心——變”

區(qū)域性酒企運作次高端產(chǎn)品的核心點在于經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。次高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品由于其目標(biāo)消費者的不同，這就要求我們在運作次高端產(chǎn)品時無論是經(jīng)銷商還是廠家都要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營思路。目前，主力運作中低端市場的廠家的傳統(tǒng)運作思路無外乎“選價位”，“分利潤”，“配組織”，經(jīng)銷商在經(jīng)銷的過程中工作重點多為“搞鋪貨”，“做形象(陳列)”，“配消促”。但是傳統(tǒng)的中低端酒營銷思路已經(jīng)無法適應(yīng)次高端產(chǎn)品運作的要求。

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諫策認(rèn)為次高端產(chǎn)品廠家運作思路應(yīng)該是追求高顏值、簡約化、個性化的產(chǎn)品設(shè)計，充分進(jìn)行場景匹配，需求匹配，并在水，糧，曲，藝，窖，藏上尋求品類占位，并在投入產(chǎn)出思路上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，樹立先投入，后產(chǎn)出，大投入，大產(chǎn)出，不投入，不產(chǎn)出的觀念，通過品牌實心化傳播，高頻次的消費者互動和極致化的消費者體驗，實現(xiàn)對消費者心智的占領(lǐng)。

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諫策認(rèn)為次高端產(chǎn)品運作經(jīng)銷商應(yīng)該建立產(chǎn)品合伙人，品鑒顧問，分圈層維護(hù)人員的創(chuàng)新組織模式。經(jīng)銷商更應(yīng)該轉(zhuǎn)變角色，提升自我圈層，提高自身在當(dāng)?shù)卮胃叨水a(chǎn)品目標(biāo)消費群體中的影響力，帶動其經(jīng)銷的次高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者進(jìn)行消費。經(jīng)銷商在資源匹配上，應(yīng)該有所側(cè)重。“強(qiáng)化C端，弱化B端。重宣傳，強(qiáng)動銷”對資源進(jìn)行優(yōu)化配置，投入更多的精力去關(guān)注消費者，關(guān)注品牌宣傳，弱化渠道利潤，強(qiáng)化產(chǎn)品動銷，以適應(yīng)次高端產(chǎn)品運作需要。

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廠家和經(jīng)銷商經(jīng)營思路的徹底轉(zhuǎn)變，是次高端產(chǎn)品運作中的核心要點，更是先行條件。但是如何選準(zhǔn)目標(biāo)消費群體進(jìn)行定位和畫像?如何對目標(biāo)消費者進(jìn)行有效組織并建立消費者壁壘?如何跟次高端產(chǎn)品目標(biāo)消費者進(jìn)行交流?如何給目標(biāo)消費者提供極致化的消費體驗?如何更高效的占領(lǐng)目標(biāo)消費者心智?諫策認(rèn)為傳統(tǒng)營銷模式中和消費者溝通的“吃、喝、送、游”的模式，已經(jīng)無法實現(xiàn)目標(biāo)消費者的心智占領(lǐng)，也無法同中國未來的核心消費群體——“新中產(chǎn)階級”進(jìn)行交流了。諫策總結(jié)出和目標(biāo)消費者溝通的四個核心新路徑“圈、品、轉(zhuǎn)、傳”。

那么“四個核心新路徑”在經(jīng)銷商層面和廠家層面如何落地運作呢?

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2、“圈”——“營”“建”

核心消費者交流平臺搭建

政務(wù)團(tuán)購時代，酒企習(xí)慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教文衛(wèi)環(huán)”等傳統(tǒng)的十二大家進(jìn)行公關(guān)，而商務(wù)團(tuán)購時代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費綁架的思維，結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。諫策認(rèn)為主要應(yīng)從“營”“建”兩個思維維度構(gòu)建核心消費者交流平臺。

何為“營”?諫策認(rèn)為就是以現(xiàn)有社群為中心，打造社群交流平臺模式。其中在社群選擇上又分為兩個方向，其一為以活動(愛好)為媒介的社群，如音樂家協(xié)會，羽毛球協(xié)會，驢友，釣友;其二是以同一愿景構(gòu)建會員組織的社群，如：明主黨派，企業(yè)家協(xié)會，區(qū)域性或行業(yè)性商會(徽商，晉商)。

那么我們區(qū)域酒業(yè)在以“營”思維構(gòu)建核心消費者交流平臺時需要先從哪些群體入手呢?諫策認(rèn)為可以先從這么兩個方向入手：“當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè)家”“高凈值人群喜好”。

首先當(dāng)?shù)刂С霎a(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)，在商務(wù)接待，公關(guān)禮品中對于次高端白酒產(chǎn)品需求旺盛，而區(qū)域性酒企相對于全國一線名酒和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有天然的地域人脈優(yōu)勢，能更高效的和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行溝通，建立聯(lián)系，率先形成“當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)企業(yè)家”圈層。

同時由次高端產(chǎn)品檔位決定了其目標(biāo)消費者的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，而區(qū)域性酒企在前期以當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)的企業(yè)為圈層劃定圈層后，就需要尋找目標(biāo)消費者共性喜好形成的群體建立核心圈層，比如：音樂協(xié)會，攝影協(xié)會，書畫協(xié)會，讀者會，車友會，設(shè)計師協(xié)會等圈層，快速建立“高凈值人群喜好”圈層。

在區(qū)域型酒企推廣次高端產(chǎn)品進(jìn)行源點社群運營時，核心關(guān)鍵點就是謀求社群平臺內(nèi)的社群會員粘性增強(qiáng)，所以企業(yè)需要對各類社群交流平臺開展不同的社群互動，如：針對企業(yè)家協(xié)會開展對口企業(yè)座談會，針對明主黨派開展政府報告學(xué)習(xí)會，針對書法家協(xié)會開展書法筆友交流會，針對車友會開展自駕游路線等等。諫策在長期服務(wù)酒企，幫助酒企推廣次高端產(chǎn)品時認(rèn)識到只有針對性的對各類社群平臺增設(shè)專職的社群平臺運維人員，才能更好的增加社群平臺會員間的粘性，提升平臺的凝聚力和最大化的提升平臺價值。

何為“建”?諫策認(rèn)為就是以人為核心自建社群，構(gòu)建核心消費者和企業(yè)的粘性，提升核心消費者對于企業(yè)次高端產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

在自建社群中最為關(guān)鍵的點就是找到合適的“人”即核心消費者。那作為次高端產(chǎn)品的目標(biāo)核心消費者又具備哪些特征呢?諫策公司在長期運作的過程中將其進(jìn)行了如下的畫像。

特征一：白酒的重度消費者。只有高頻次，多場景的白酒核心重度消費者，才能保證其在白酒飲用中的參與度，才能提升將其發(fā)展成為白酒社群中的關(guān)鍵人之后的轉(zhuǎn)化率。

特征二：領(lǐng)導(dǎo)型白酒消費者。只有領(lǐng)導(dǎo)型的白酒消費者成為我們在自建社群中的關(guān)鍵人，才能將產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度很好的進(jìn)行傳遞和引領(lǐng)。

特征三：社群型白酒消費者。只有社群型的白酒消費者成為我們在自建社群中的關(guān)鍵人，才能將產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度傳播給更多的潛在目標(biāo)客戶，快速提升產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的影響力。

相對應(yīng)社群平臺的運維的核心點——增加社群平臺會員間的粘性，自建社群的核心點就是——增加目標(biāo)核心消費者的粘性。在長期操作中主要是跟核心目標(biāo)消費者構(gòu)建兩個鏈接。

鏈接一：建立持續(xù)可期的利益鏈接。這一鏈接主要是將產(chǎn)品銷售和核心目標(biāo)消費者的利益進(jìn)行直接捆綁，增加核心消費者對于產(chǎn)品的推廣和引領(lǐng)的動力。諫策公司在長期和核心消費者溝通交流中認(rèn)為該利益鏈接最佳的模式就是“合伙人模式”，該模式保證了利益的長期穩(wěn)定性，同時也解決了經(jīng)銷商的啟動資金來源問題和核心消費者對于利益來源的合法性訴求。

鏈接二：發(fā)展強(qiáng)勢的情感鏈接。情感鏈接相對于意義鏈接更具備可復(fù)制性，保證了在無法建立利益鏈接的情況下，可以通過強(qiáng)勢的情感鏈接達(dá)到增加核心消費者粘性的問題，這一做法在酒企和核心消費者溝通中比較常用，通常采用高位公關(guān)的方式建立。

上面我們說了如何建立社群，諫策也總結(jié)出社群“自建”和“運營”的四個發(fā)展時期，及其每個時間我們酒企需要做的關(guān)鍵動作。

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第一時期：聚集

這一時期主要是發(fā)展社區(qū)規(guī)模，社群規(guī)模一定程度上決定了社群的發(fā)展路徑。白酒社群的聚集，拉新模式主要是針對核心社群領(lǐng)導(dǎo)(領(lǐng)導(dǎo)型消費者)的復(fù)制或者社群圈層的再布局。

第二時期：互動

當(dāng)社群規(guī)模達(dá)到一定程度，就需要在社群之間進(jìn)行有效互動，社群成員之間的積極互動也是白酒社群營建的關(guān)鍵。社群人員之間的互動需要社群領(lǐng)導(dǎo)(領(lǐng)導(dǎo)型消費者)或者社群運維人員的有效組織。

第三時期：運營

社群成員需要通過社群需求和社群內(nèi)容，保持且提升社群成員間的情感依賴。社群領(lǐng)導(dǎo)(領(lǐng)導(dǎo)型消費者)或者社群運維人員需要根據(jù)需求進(jìn)行內(nèi)容填充。

第四時期：變現(xiàn)

社群自我營建和社群交流平臺的運維其根本目的在于變現(xiàn)，實現(xiàn)其核心職能。

區(qū)域型酒企次高端白酒圈層的選擇滲透原則基本可以總結(jié)為：高端化，小眾化，本土化。

最后在完成“圈人”動作之后，還需要圍繞已經(jīng)建立的圈層進(jìn)行合理的填充和優(yōu)化，以實現(xiàn)圈層的三個平臺核心職能。

核心職能一：規(guī)模平臺

首先根據(jù)圈層類型進(jìn)行“同類擴(kuò)展”，擴(kuò)大圈層同類規(guī)模，其次對三個不同圈層進(jìn)行“異類重組”，形成獨立自建圈層，最終實現(xiàn)平臺規(guī)模效應(yīng)。

核心職能二：交易平臺

圈層一旦建立之后，圈層需要對圈外交流互動，才能實現(xiàn)圈層本身的價值傳遞，這時就需要引入“圈外”需求，使圈子價值得到釋放。如：政商交流，商務(wù)交流。

核心職能三：銷售平臺

滿足“圈外”需求進(jìn)行圈層價值傳遞過程中，酒企應(yīng)該積極對圈層價值進(jìn)行變現(xiàn)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

3、“品”——以酒為媒

打造極致化的消費者體驗

酒企在完成第一步“圈”人動作，構(gòu)建次高端產(chǎn)品目標(biāo)核心消費者交流平臺后，就需要圍繞目標(biāo)核心消費者打造極致化的消費者體驗。目前酒業(yè)多數(shù)采用“一桌式品鑒會”，“回廠游”，“周邊游品鑒會”等形式來增強(qiáng)消費者對酒企的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。但是諫策在長期圍繞消費者開展“體驗式營銷”的過程中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的做法已經(jīng)無法在新的消費時代對消費者心智進(jìn)行有效占領(lǐng)。那么我們在新的營銷時代下如何去占領(lǐng)消費者心智?如何圍繞目標(biāo)核心消費者開展強(qiáng)有效的體驗式營銷呢?

筆者認(rèn)為只有以酒為媒，通過深度體驗式的儀式感的品鑒會，才能實現(xiàn)次高端酒類品牌的價值傳遞和次高端酒類的品牌塑造，從而占領(lǐng)消費者心智。

只有以酒為媒，通過深度體驗式的儀式感的品鑒會，才能對細(xì)分市場中的目標(biāo)核心消費者進(jìn)行強(qiáng)有力的高位公關(guān)(儀式感的品鑒會)才能率先開發(fā)出核心的首批用戶，保證產(chǎn)品的上市成功和市場前期動銷。同時在首批用戶中樹立良好的品牌認(rèn)知和品牌忠誠度，從而在通過首批用戶在目標(biāo)消費者中傳播和擴(kuò)散，才能保證產(chǎn)品在整個市場的成長和放量。

只有以酒為媒，通過深度體驗式的儀式感的品鑒會，才能對核心消費者和終端商進(jìn)行白酒品評知識的普及，解決現(xiàn)今核心消費和終端商對白酒釀造知識和品評知識的匱乏現(xiàn)狀，同時給消費者和終端商帶來不一樣的震撼，才能對目標(biāo)核心消費者和終端商帶來強(qiáng)有力的具備沖擊感的體驗。從而提升目標(biāo)消費者對于酒企推廣的次高端產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

何為儀式感的品鑒會?

我們來拆分來看，首先何為儀式感呢?我們不難發(fā)現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化中凡是具備儀式感的事件都有白酒的參與，中國人一向是無酒不成席。結(jié)婚時有喜酒，生兒時有滿月酒，逢年過節(jié)有年節(jié)酒，朋友來訪有接風(fēng)酒，離家遠(yuǎn)行有踐行酒，出征打仗有誓師酒，得勝凱旋有慶功酒。我們認(rèn)為儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時刻不同。那么何為品鑒呢?品鑒是不分家的，品為品優(yōu)，鑒為鑒真。儀式感的品鑒會即為因喝到一杯品優(yōu)，質(zhì)真的白酒，從而使此時此刻與眾不同。

在新時代酒企如何才能打造一場具備儀式感的品鑒會呢?諫策在長期運作中總結(jié)出主要分為以下三個步驟：

第一、 前期準(zhǔn)備

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1. 前期“圈人”準(zhǔn)備：

在儀式感品鑒會啟動之初，必須首先完成圈人動作。保證儀式感品鑒會參與人員的層次感是前期儀式感品鑒會打造的核心點。

2. 前期人員準(zhǔn)備：

在前期準(zhǔn)備中必須率先對人員進(jìn)行配置，主要考慮三個方面的人員配置，即品鑒專家，酒侍，美食專家。其中品鑒專家的核心職能是輸出專業(yè)和技術(shù)。是儀式感品鑒會有別于普通“吃喝會”“表演會”的技術(shù)體現(xiàn)，同時也是在技術(shù)上對于普通品鑒會設(shè)置的“技術(shù)壁壘”，更是目前白酒消費群體的“誘惑點”“需求點”，是“技術(shù)營銷”的質(zhì)化體現(xiàn)。酒侍的核心職能是提供極致化的服務(wù)和配合品鑒專家輔導(dǎo)品鑒者進(jìn)行品鑒以及就餐禮儀指導(dǎo)，并適時對品鑒者進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。美食專家的核心職能是提供有別于普通菜肴的私人定制菜品，是在菜品上體現(xiàn)儀式感。

3. 前期硬件準(zhǔn)備：

在前期硬件布置上基本上有，侍酒方面，餐具方面，美酒方面，美食方面，布建方面。而所有硬件中侍酒是最為核心的準(zhǔn)備項，酒器也是酒文化最原始的載體。古語有云：非酒器無以飲酒，飲酒之器大小有度。一句話道出了古人對酒禮文化的重視。而酒器貼近生活，也是書法、繪畫、篆刻、雕塑等藝術(shù)的載體，同時也是歷史的印證，時代的象征，生活的縮影。酒企在酒器設(shè)置上可以按照四條線索去思考。材質(zhì)線，如金，銀，石，玉，瓷，犀角，奇木等等。時間線，如夏商時期的灰陶大酒尊，管流爵，象形銅尊，漢朝的夔鳳玉卮，唐代的白釉金釦瓜形注子，宋代的耀州窯青瓷倒裝壺，元代的釉里紅高足轉(zhuǎn)杯，明代的金托金爵杯。器型線，如樽、壺、杯、盞、觴與斗。容量線，如古井的舉一反三杯，雙頭杯。餐具方面的準(zhǔn)備，餐具的布局和使用，是餐飲文化最具儀式感的體現(xiàn)，而品鑒會中“酒”與“食”更是最緊密的連接。同時餐具使用定制模式，讓我們的產(chǎn)品和企業(yè)標(biāo)志出現(xiàn)在品鑒會的每個地方，讓我們的消費者隨處可見。美酒方面的準(zhǔn)備，為了讓后面一系列的品評可以順利進(jìn)行，建議我品酒水，他品酒水，高低度數(shù)酒水，原糧酒液，酒精酒液等多方面，多維度進(jìn)行準(zhǔn)備。美食方面的準(zhǔn)備，可以準(zhǔn)備法餐菜式，多準(zhǔn)備冷盤和輔食。布建方面的準(zhǔn)備重點是在營造整體品鑒會氛圍，建議整體氛圍的采用莊重風(fēng)格。

在所有硬件準(zhǔn)備中，酒企需要給參與儀式感品鑒會的目標(biāo)核心消費者提供核心“四美”即美酒(侍酒和酒體準(zhǔn)備)，美女(酒侍)，美食(定制化的菜品和餐具)，美景(場景的布建)。

4. 前期軟件準(zhǔn)備：

在儀式感品鑒會開展前期準(zhǔn)備中我們不僅要追求在硬件配置給我們帶來的“形”，真正發(fā)揮出來儀式感品鑒的真正職能還需要在“意”上的填充，這一塊面酒需要通過前期軟件準(zhǔn)備來給我們提供。在前期軟件準(zhǔn)備中，我們主要需要給核心目標(biāo)消費者提供三個方面的教育——“文化教育”、“品牌教育”、“品質(zhì)教育”。

諫策在幫助區(qū)域型企業(yè)推廣次高端產(chǎn)品時，常常遇到這么一個痛點：企業(yè)無文化，品牌無故事，傳播無內(nèi)容，不可避免的出現(xiàn)“品牌空心化”現(xiàn)象。所以在儀式感的品鑒會上一定要挖掘品牌文化，說好品牌故事，避免出現(xiàn)“品牌空心化”，整體文化輸出和內(nèi)容傳播是一個系統(tǒng)性的工作，會體現(xiàn)在方方面面每個細(xì)節(jié)上，很難能有一個格式化的形式去照搬照做，但是也有些形式可以借鑒。在前期軟件準(zhǔn)備上主要是對企業(yè)軟實力梳理并希望通過各種方法去傳遞給我們的品鑒會受眾。

比如：企業(yè)文化宣傳片的準(zhǔn)備，當(dāng)然在品鑒會上傳播的企業(yè)文化片不是15秒，30秒的廣告片，也不是15分鐘的企業(yè)簡介片。而是一部半小時左右的富有人文情懷的文藝片，就像國家地理一樣娓娓道來。

比如：產(chǎn)品故事和特性宣傳片的準(zhǔn)備，企業(yè)文化，品牌文化最終都需要落到產(chǎn)品上，所以在品鑒會上針對產(chǎn)品故事和特性的傳播就顯得格外重要，但是產(chǎn)品故事宣傳片需要將產(chǎn)品賣點和特點等專業(yè)化術(shù)語轉(zhuǎn)化為消費者可以口口相傳的口語化語言。

諫策在長期觀察消費者白酒消費者習(xí)性后發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今酒水消費大環(huán)境下，消費者對次高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行消費時普遍存在一個這樣的痛點，就是對于不同價位段的次高端產(chǎn)品品質(zhì)差異化認(rèn)知不清晰。通俗來說就是消費者無法識別600元一瓶的白酒和300元一瓶的白酒品質(zhì)差異化在哪里?更不談600元一瓶的品質(zhì)是300元一瓶的雙倍認(rèn)知了。所以我們在儀式感品鑒會上一定要堅持品質(zhì)傳播，切實用好技術(shù)營銷手段來讓消費者更清晰的去認(rèn)知到產(chǎn)品的差異化。

比如：品鑒的視頻的準(zhǔn)備，其職能和意義和我們在人員匹配上的品鑒專家配置是一致的，但是品鑒視頻可以更形象的表現(xiàn)出一些晦澀難懂的品鑒知識點，在品鑒會中和結(jié)合品鑒專家一起給消費者一個對于白酒品評的立體化認(rèn)識。

第二、 會前準(zhǔn)備

儀式感品鑒會的前期準(zhǔn)備主要是對于整個儀式感品鑒會頂層設(shè)計的準(zhǔn)備，而儀式感品鑒的會前準(zhǔn)備主要是針對具化儀式感品鑒會的細(xì)節(jié)準(zhǔn)備。主要分為兩個層面，邀約準(zhǔn)備和會場布置準(zhǔn)備。

邀約準(zhǔn)備重點項有確定邀約對象;品鑒場所準(zhǔn)備;邀請函的準(zhǔn)備和發(fā)放(人員確定)。

會場布置準(zhǔn)備重點項有以企業(yè)文化，產(chǎn)品故事，產(chǎn)品賣點等內(nèi)容展架的準(zhǔn)備;現(xiàn)場迎賓牌的準(zhǔn)備;品鑒現(xiàn)場演示的畫板準(zhǔn)備;品鑒會席面上的席簽，擺桌，擺件準(zhǔn)備;會場的投影，音響，麥標(biāo)準(zhǔn)備;菜單和曲目單的準(zhǔn)備。

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第三、 現(xiàn)場流程設(shè)計準(zhǔn)備

在現(xiàn)場環(huán)節(jié)設(shè)計和準(zhǔn)備中有三個大流程，介紹，傳播和品評。介紹上主要分為參會人員介紹;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)介紹區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀、發(fā)展、未來。傳播上主要分為企業(yè)文化宣傳片的播放;產(chǎn)品宣傳片的播放;品鑒專家介紹生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品特點。品評上主要分為典型性;質(zhì)量差;重復(fù)性;再現(xiàn)性;單體香。在課程設(shè)置和品評上盡量設(shè)置三輪性配置，主要是考慮周期性互動，建立粘性，穩(wěn)定圈層(平臺)的認(rèn)同感，最終才能提升轉(zhuǎn)化率。

4、“轉(zhuǎn)”——忠實消費者

核心消費者資源的爭奪

什么是“轉(zhuǎn)”?

首先，“轉(zhuǎn)”是讓我們的品鑒者轉(zhuǎn)化為我們的首批用戶。在我們和品鑒者進(jìn)行多輪次，常態(tài)化的互動之后，我們就需要尋求對品鑒者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這也是我們前面兩個核心動作“圈”和“品”的核心目的。如何去轉(zhuǎn)?這是需要在上面兩個環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計的，上文中已經(jīng)對此進(jìn)行了詳細(xì)的描述。

其次，“轉(zhuǎn)”是將我們的品鑒顧問和銷售顧問建立起來的認(rèn)知協(xié)調(diào)性轉(zhuǎn)化為我們不可轉(zhuǎn)化的忠實消費者。

諫策在長期幫助酒企推廣次高端產(chǎn)品中認(rèn)識到越是高端產(chǎn)品越是需要做好消費者溝通和培育工作，而忠實的消費者資源又是驅(qū)動產(chǎn)品向上的核心動力�？v觀整個白酒史，每個時代都是對那個時代最為核心資源的掠奪。在白酒還未進(jìn)入營銷時代時，產(chǎn)小于求，白酒企業(yè)都在追求擴(kuò)產(chǎn)和高產(chǎn)，這一時代也出現(xiàn)了勾兌技術(shù)和調(diào)味技術(shù)，其實這一時代的核心資源就是產(chǎn)品本身，誰能生產(chǎn)出來更多產(chǎn)品，誰就能獲取更多的盈利;當(dāng)產(chǎn)能釋放后，白酒進(jìn)入營銷時代。“央視標(biāo)王”出現(xiàn)的實質(zhì)就是在廣告為王時代酒企對核心廣告資源的掠奪。而“盤中盤模式”的出現(xiàn)就是在渠道為王時代酒企對于酒店渠道終端資源，煙酒店渠道終端資源，商超渠道終端資源的掠奪。進(jìn)入到品牌為王時代后，各大酒企又開始對獨占的稀缺的品牌資源進(jìn)行掠奪，如茅臺占位“國酒”，洋河占位“新國酒”，汾酒占位“中國酒魂”，瀘州老窖占位“濃香正宗”等，都是對獨占的稀缺的品牌資源進(jìn)行掠奪。當(dāng)今進(jìn)入消費者為王時代后對于核心消費者資源的爭奪就成為當(dāng)下白酒企業(yè)的核心方向。

核心消費者資源的爭奪，應(yīng)該是繼產(chǎn)品資源爭奪，廣告資源爭奪，渠道資源爭奪，品牌資源爭奪后未來酒業(yè)爭奪的最核心資源。而消費者資源相對相同“目標(biāo)消費者”定位產(chǎn)品來說，更是稀缺。所以說誰率先占領(lǐng)目標(biāo)消費者的心智，誰就率先擁有核心消費者資源，在消費者端給競品建立壁壘。

最后是思維模式或是推進(jìn)步驟的轉(zhuǎn)變。諫策發(fā)現(xiàn)在消費者為王時代推廣次高端產(chǎn)品的邏輯思維是這樣的一個過程：首先解決有人喝的問題;其次解決有人愿意(喜歡)喝的問題;再次解決有人愿意買的問題;最后解決有人愿意賣的問題。那么我們前期的“圈人”動作就是解決有人喝的問題，儀式感品鑒會就是解決有人愿意(喜歡)喝的問題，而將我們的品鑒者轉(zhuǎn)化為我們的消費者，就是解決有人愿意買的問題，當(dāng)然最后一個有人愿意賣的問題，是渠道思維，各酒企早已駕輕就熟。而這種思維和推廣步驟和以前的每個時代都是不一樣的，甚至是逆向的。

5、“傳”——傳播者

社交裂變的病毒式指數(shù)型擴(kuò)散

首先通過我們的儀式感品鑒會的開展，后將我們的品鑒者轉(zhuǎn)化為我們的消費者，最終需要解決消費者對我們產(chǎn)品的認(rèn)知度，美譽(yù)度，內(nèi)容擴(kuò)散和傳播問題。將我們的品鑒者變?yōu)槲覀兊南�費者，將我們的消費者變?yōu)槲覀兊膫鞑フ�。諫策在運作次高端產(chǎn)品傳播中認(rèn)識到只有通過社交裂變的病毒式指數(shù)型擴(kuò)散才能迅速高效地對產(chǎn)品就行傳播和擴(kuò)散。并在傳播中總結(jié)出兩個核心的關(guān)鍵點。

關(guān)鍵點一：消費者“專業(yè)感”的建立

一切的傳播都是內(nèi)容傳播，沒有內(nèi)容的傳播只能成為垃圾信息和“牛皮癬”。所以我們需要率先解決傳播內(nèi)容的問題，在我們的“品”中專業(yè)化的技術(shù)營銷內(nèi)容就是給消費者不斷的提供內(nèi)容，其中有品牌文化，產(chǎn)品文化，產(chǎn)品賣點，品鑒知識等等。

關(guān)鍵點二：消費者“優(yōu)越感”的建立

在社交裂變中的信息傳播如何才能最終達(dá)到之后病毒式指數(shù)型擴(kuò)散呢?其中關(guān)鍵點就是參與社交裂變的每個個體(環(huán)節(jié))都需要對其社交圈進(jìn)行傳播擴(kuò)散，這樣才能保證傳播效率和覆蓋率。在社交裂變中只要有一個個體或者環(huán)節(jié)沒有對其社交圈進(jìn)行傳播擴(kuò)散，整個信息傳播效率和覆蓋率都會直線下降。所以我們必須盡可能的保證我們的消費者對我們的信息傳播是自愿的和主動的，只有這樣才能保證傳播個體或者環(huán)節(jié)的順暢。諫策在運作時發(fā)現(xiàn)，建立消費者的“優(yōu)越感”可以完美的解決消費者自愿傳播和主動傳播的問題。這就是我們在“品”的環(huán)節(jié)中一定要提示大家去做“儀式”的出發(fā)點。