地產(chǎn)酒死得“不明不白”的六大誤區(qū)

都說酒業(yè)復(fù)蘇了，但其實(shí)你從市場上走走就會發(fā)現(xiàn)，可能只是那些優(yōu)秀的少數(shù)的力量“更好了”，大多數(shù)企業(yè)的日子更慘了：

隨著消費(fèi)升級，隨著品牌集中，一方面全國名酒積極下探，瀘州老窖全國五大單品招商布局，聲勢顯赫;茅臺系列酒全國攻城略地，殺神誅佛，直接下探到100~300元價格帶，這本來是地產(chǎn)酒的“生命線”!另一方面，我們說地產(chǎn)酒借助消費(fèi)升級趨勢，或主動或被動地完成對百元以上價格帶的布局，徽酒中古井與口子、冀酒中的衡水老白干，莫不如是，他們的百元以上價格帶產(chǎn)品正在逐步“上位”!

于是，短兵相接!過去名酒不在乎，大家可以在不同的價格帶上游走，現(xiàn)在名酒不放過，于是地產(chǎn)酒急了眼，但是“一時頭腦發(fā)熱”并不能帶來有效地阻擊，更多的區(qū)域龍頭、更多的地頭蛇可能會因?yàn)橄萑脒@些“誤區(qū)”，而死的不明不白!

1、價格帶誤區(qū)

切忌貪大求全，你以為自己是哪誰呀!

從產(chǎn)品線布局的完整性與市場表示來看，現(xiàn)在最牛逼的只有兩個品牌：五糧液和瀘州老窖，其他的都是扯淡!更別說地產(chǎn)酒了。白酒的競爭其實(shí)就是價格帶的競爭，是否在某個價格或者兩個價格上(不超過三個)成就了自己的王者地位，這里排除大本營市場，當(dāng)然大本營可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價格帶的王者地位，但這也是一種理想狀態(tài)，稍有不慎，江山不穩(wěn)。

對廣大的區(qū)域性酒企來說，無論是大本營市場還是異地區(qū)域市場，你必須實(shí)現(xiàn)某個價格帶為王，你才能夠確保在這個市場站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。一般存在三個價格帶區(qū)間：

一是，平民消費(fèi)主流價格帶(30-60元);

二是，大眾商務(wù)型主流價格帶(80-158元);

中高端商務(wù)主流價格帶(158-300元)。

這三個價格帶，無論占領(lǐng)任何一個價格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅慕�湖地位�?0元以下的價格帶以及300元以上的價格帶，就目前形勢來看，對地產(chǎn)酒來說難以支撐企業(yè)發(fā)展，對市場或品牌也難以形成影響力。

在這個眾品牌迷茫的時刻，消費(fèi)升級浮夸的時刻，千萬不能產(chǎn)生一個非常愚蠢的概念：價格帶延伸(排除五糧液、茅臺、瀘州老窖、汾酒等老名酒，但他們也都在壓縮品種)，中高價位成功了渴望在低價位放量，中低價位成功又渴求在高價位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價位上進(jìn)入一個又一個更加慘烈的競爭，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔。

我們永遠(yuǎn)不要輕視價位的力量，看宣酒在一個價位上(60-70元)曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)每年100%以上的增長，唯一遺憾是的，雖然聚焦價格，但伴隨消費(fèi)升級，價格管理失當(dāng)，關(guān)鍵時刻沒能持續(xù)挺價與漲價，導(dǎo)致價格穿底，黑馬沒落。所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個價位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。當(dāng)年，迎架沒有保住銀星這個價格帶的強(qiáng)勢地位，被宣酒、種子搶奪，那下滑的慘，值得警惕。(少錯，即對!)

2、大本營誤區(qū)

世界那么大，你的“家”只有這么小!

在白酒營銷中，本土市場是唯一適合全價位、多產(chǎn)品、高占有的市場。有本土市場(家門口市場)的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子。

在區(qū)域市場推進(jìn)中，本土市場是唯一能夠做到全價位、高占有的市場，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識不到，不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。

看上去像第一才有可能是第一，本土市場的資源投入相對于競品一定是第一的、壓倒性的，不用擔(dān)心賺不到錢，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場低得多。也就是說在本地市場，無論采取何種手段，都必須做到絕對壟斷地位，不給競爭對手任何機(jī)會。

理論上說，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場份額，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)(山西汾酒50%以上、衡水老白干40%左右，古井貢酒40%以上)。區(qū)域性白酒仍需通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉，通過渠道精耕挖掘市場潛力。

口子窖曾經(jīng)投入很大人力、財力、物力在異地市場開疆辟土，換回來的回報往往也不是特別樂觀;而種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子都曾經(jīng)在淮北、蕭縣都創(chuàng)造了過億的銷售。但好在現(xiàn)在口子回歸，聚焦安徽，規(guī)模與利潤雙增長，是目前徽酒中比較健康穩(wěn)步的企業(yè)。(一句話：臥榻之地，豈容他人酣睡!)

3、操作誤區(qū)

精細(xì)化只是口號，既不精，更不細(xì)!

市場精細(xì)化這是一個老生長談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢?究竟什么是精細(xì)化呢?所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確;細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。進(jìn)攻一個市場，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個點(diǎn)上進(jìn)行突破，這時必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會陷入進(jìn)退兩難的困局中。

即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個精確的關(guān)鍵突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的成果。如果防守一個市場或者夯實(shí)一個依靠單點(diǎn)突破后的市場，往往需要對市場進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透終端與消費(fèi)人群才能全面開花，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性。種子酒曾經(jīng)的成功是典型的市場精耕細(xì)作的結(jié)果：

1、開拓沒有強(qiáng)勢品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢品種的區(qū)域，主推競爭較弱價位的產(chǎn)品，這就是精。(如在迎駕貢酒所在地六安，避開商務(wù)、政務(wù)市場，主推祥和種子酒，2010年銷售收入接近7000萬);

2、在市場進(jìn)攻突破時，先單點(diǎn)重力攻擊，主要以消費(fèi)者盤中盤或者終端盤中盤進(jìn)行突破市場，在市場打開突破口時，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精。

3、銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)村，爭取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn)，經(jīng)銷商各做各的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷(酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷資源)，目標(biāo)是“市場無空白、村村第一、店店第一”。這就是細(xì)。

4、擁有接近200家經(jīng)銷商，對其進(jìn)行規(guī)范化管理(車輛、銷售人員數(shù)量、辦公地點(diǎn)等)配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有6000多終端人員;這也是細(xì)。

5、擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢明顯;這更是細(xì)。

6、穩(wěn)定價格，2009年出廠價上調(diào)10-15%，2010年沒動，但返點(diǎn)減少(主要是通過返酒，也有通過應(yīng)收帳款減少);這更是一個細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。但種子恰恰又?jǐn)∮诖�，后期為了�?qū)動增長，頻繁的渠道促銷，壓貨，陳列，消費(fèi)者促銷等等，導(dǎo)致價格混亂與穿底，市場呈現(xiàn)不斷萎縮。