如何將“老牌”商超渠道玩出新意？

白酒行業(yè)的四大傳統(tǒng)渠道中，流通及餐飲渠道一直作為所有企業(yè)關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)渠道，在剩余的兩大渠道中，對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度也是越漸提升，甚至有凌駕前兩種渠道之勢(shì)，而商超渠道作為一個(gè)“老牌”渠道，卻一直不溫不火。

隨著行業(yè)調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)越加激烈，如何做到渠道的精細(xì)化成為酒企關(guān)注的重點(diǎn)，各品牌在商超渠道的對(duì)抗回歸激烈，究竟如何將傳統(tǒng)商超渠道玩出新意?

01、市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

首先，羅列銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的各大商超系統(tǒng)的種類(lèi)和各個(gè)門(mén)店的數(shù)量，通過(guò)各系統(tǒng)的總店可以調(diào)取商超系統(tǒng)內(nèi)的白酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出其中的白酒銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)量較大的商超門(mén)店列為首選目標(biāo)。當(dāng)然，各商超的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密不可對(duì)外公開(kāi)，但這就取決于企業(yè)對(duì)于商超系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作做的是否到位，雖然不可以直接將數(shù)據(jù)打印，但是記錄幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)值是必須做到的。

在這些數(shù)據(jù)中，最為重要的是白酒品類(lèi)的分門(mén)店銷(xiāo)售總量數(shù)據(jù)、白酒各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售前三名乃至前五名的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

從白酒品牌的銷(xiāo)售總量數(shù)據(jù)中可以判斷出該系統(tǒng)是否具有首步開(kāi)發(fā)價(jià)值，過(guò)低的銷(xiāo)售總量說(shuō)明該系統(tǒng)的白酒銷(xiāo)量過(guò)小，而未來(lái)的商超系統(tǒng)開(kāi)發(fā)投入費(fèi)用較高，失去了銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的最大功能，僅作為品牌、產(chǎn)品展示、價(jià)格標(biāo)桿作用，只會(huì)提高企業(yè)的費(fèi)用率，投入產(chǎn)出不成正比。

而產(chǎn)品銷(xiāo)售排名，可以分析出該系統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售最大量的檔位所在，通過(guò)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格檔位，有針對(duì)性選擇或開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品進(jìn)店，有銷(xiāo)量空間才有未來(lái)銷(xiāo)售提升的可能性。

完成數(shù)據(jù)記錄后，需進(jìn)店實(shí)際觀察銷(xiāo)售排名靠前產(chǎn)品的實(shí)樣，包括包裝風(fēng)格、規(guī)格度數(shù)，以及詢(xún)問(wèn)酒水組人員此類(lèi)產(chǎn)品在淡旺季不同的消促方式，用以后期的產(chǎn)品進(jìn)店推廣規(guī)劃。

最后，需要了解產(chǎn)品進(jìn)店的所有費(fèi)用明細(xì)，包括進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)假日費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)員管理費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、陳列費(fèi)、專(zhuān)柜陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等，在這些費(fèi)用當(dāng)中，部分費(fèi)用是分淡旺季不同價(jià)格的，例如，春節(jié)期間的堆頭費(fèi)用對(duì)比淡季高出很多。

02、進(jìn)店產(chǎn)品選擇及消促設(shè)置

所有的產(chǎn)品進(jìn)店中，需根據(jù)不同的戰(zhàn)術(shù)需求進(jìn)行分類(lèi)：

首先是主力產(chǎn)品，商超系統(tǒng)在除去銷(xiāo)售功能外，品牌展示及價(jià)格標(biāo)桿作用同樣明顯，所以主力產(chǎn)品務(wù)必進(jìn)店，為體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿作用，主力產(chǎn)品在商超內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格不可低于市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)格，部分商超系統(tǒng)零售價(jià)格設(shè)置是按照產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)加上自身利潤(rùn)需求。

所以，可在產(chǎn)品的供貨價(jià)格上下浮動(dòng)用以調(diào)整商超零售價(jià)格，因主力產(chǎn)品屬銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比較高，而價(jià)格標(biāo)桿作用不可放棄，所以需要有選擇性的投入消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，加速產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。為了不破壞產(chǎn)品價(jià)格體系，消促設(shè)置不可隨意為之。

首先，了解主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中的實(shí)際成交價(jià)格，以商超零售價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)之間的價(jià)差作為消促投入的力度參考，消促形式中，折價(jià)、返現(xiàn)、滿(mǎn)減、搭贈(zèng)明確價(jià)值禮品等方式對(duì)于產(chǎn)品價(jià)盤(pán)影響較大，需謹(jǐn)慎使用。而滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)、搭贈(zèng)非明確價(jià)值禮品、廠商周活動(dòng)(主要用于店內(nèi)傳播促銷(xiāo)信息)等方式則可放心使用。從促銷(xiāo)的時(shí)間段上看，主力產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)段不宜過(guò)長(zhǎng)，建議以各節(jié)日時(shí)段、商超促銷(xiāo)時(shí)段予以安排。