逼格！光瓶酒創(chuàng)新突破就得這么搞！(2)

小酒發(fā)力，近乎獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

作為光瓶酒中獨(dú)特的品類，小酒在過去的兩年可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。原本作為邊緣性的產(chǎn)品，現(xiàn)在應(yīng)為行業(yè)形勢(shì)變化，曾經(jīng)的“邊緣”成為“焦點(diǎn)”，尤其是兩個(gè)小酒品牌為小酒地位的提升貢獻(xiàn)巨大。

一個(gè)是小酒品類中的“實(shí)力派”——小貴賓郎，俗稱“歪嘴郎”。據(jù)知情人透露，歪嘴郎2014年銷售額高達(dá)20億元，創(chuàng)造了小酒新紀(jì)錄，也為困難時(shí)期的郎酒提供了較好的現(xiàn)金流。

另一個(gè)是小酒品類中的“偶像派”——江小白。2012年面市的江小白雖然銷售規(guī)模還不大，但其造成的影響巨大，直接催生時(shí)尚白酒新概念，瀘州老窖推出的“瀘小二”也叫青春小酒，都是將目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)為年輕人，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播工具。

光瓶酒創(chuàng)新的成王之道

優(yōu)秀的光瓶酒品牌不僅給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，更關(guān)鍵的是為白酒市場(chǎng)的創(chuàng)新帶來(lái)了更多元的啟發(fā)：原來(lái)白酒還可以這么做!新穎的玩兒法造就光瓶酒的“驚艷”，打造令人尖叫的產(chǎn)品成為很多優(yōu)秀光瓶酒品牌的成長(zhǎng)王道。

光瓶酒發(fā)展的最高境界是，讓消費(fèi)者意識(shí)不到包裝盒的存在，也就是在消費(fèi)的時(shí)候并沒有想到這是一款沒有包裝盒的白酒產(chǎn)品，然后在我們這個(gè)行業(yè)也就沒有“光瓶酒”這個(gè)說法了，這才是光瓶酒發(fā)展的正果。

“光瓶酒是一種酒，但絕不是低檔酒”

光瓶酒要想獲得大發(fā)展，企業(yè)首先需要在思想上重新認(rèn)識(shí)光瓶酒這個(gè)產(chǎn)品。在調(diào)查光瓶酒的過程中，筆者越來(lái)越堅(jiān)信這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即“光瓶酒是一種酒，但絕不是低檔酒”。

從白酒包裝的變化趨勢(shì)看，今后市場(chǎng)上將逐漸出現(xiàn)價(jià)格更高的光瓶酒，就在今年4月下旬，河南仰韶推出了零售價(jià)100元的光瓶酒——仰韶原酒，口感并不亞于仰韶的盒裝高檔酒——彩陶坊。換句話說，隨著消費(fèi)者逐漸理性，白酒消費(fèi)會(huì)逐漸回歸，內(nèi)在品質(zhì)會(huì)成為追求目標(biāo)，外在形象也將更加合理。

在這種新思路下，我們就有可能在光瓶酒的升級(jí)上提出更大膽的設(shè)想和創(chuàng)意。在但一定要小心翼翼地和市場(chǎng)去對(duì)接。“一擔(dān)糧”被人戲稱為“醬油瓶”，但它獨(dú)特的顏色配上新穎的瓶標(biāo)，在零售終端非常顯眼，而且價(jià)格比較適中，不到20元的零售價(jià)很適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)水平。如果一擔(dān)糧的價(jià)格是30元，或者40元，它是不可能迅速實(shí)現(xiàn)布局的。

大膽玩兒創(chuàng)新，穩(wěn)步做提升

光瓶酒發(fā)展必須要堅(jiān)持創(chuàng)新，但不能邁大步，步子邁得太大，小心跌倒。像仰韶的高價(jià)位光瓶酒，走的是慢慢培育的路線，而且是在自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)的培育所以類似區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌等企業(yè)，均可以參照，在優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)推出較高價(jià)位的光瓶酒產(chǎn)品，可以走品牌的個(gè)性化路線，也可以強(qiáng)化品牌的高品質(zhì)感。

創(chuàng)造性地借鑒成功品牌。牛欄山陳釀在北方市場(chǎng)成功后，模仿者就大量跟進(jìn)，包括瓶子、瓶標(biāo)都一樣的有很多，但對(duì)陳釀并沒有形成阻擊，一個(gè)根本的原因是陳釀的產(chǎn)品力難以復(fù)制。當(dāng)前，白酒的技術(shù)門檻正在逐漸提高，大酒廠的產(chǎn)品力和小酒廠之間的差距其實(shí)在拉大，根本的原因就是白酒的技術(shù)進(jìn)步。

在營(yíng)銷上，需要區(qū)分消費(fèi)者進(jìn)行推廣。高價(jià)格的光瓶酒和原來(lái)的光瓶酒在渠道上是兼容的，但面對(duì)的消費(fèi)群不一樣：6～10元是平易消費(fèi)的，可能是打工的人;10～30元面對(duì)的消費(fèi)者可能是剛畢業(yè)的學(xué)生或者白領(lǐng)，他們想喝好，但要保證既不丟面子又不鋪張�，F(xiàn)在很多創(chuàng)新的光瓶酒都定位在“時(shí)尚化”方面，希望吸引更年輕的消費(fèi)群，同時(shí)力圖弱化光瓶酒的低檔形象就是個(gè)不錯(cuò)的辦法。

光瓶酒價(jià)格升級(jí)的路線圖

無(wú)論光瓶酒未來(lái)潛力有多大，一個(gè)必由之路是價(jià)格升級(jí)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有價(jià)格的升級(jí)，就沒有太大的發(fā)展空間。光瓶酒未來(lái)發(fā)展的主旋律不僅僅是好的產(chǎn)品創(chuàng)意，更需要企業(yè)在價(jià)格上做好升級(jí)的文章。

當(dāng)前，15元零售價(jià)是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)楹醒b酒最低的價(jià)位就是在15元這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，如果光瓶酒能夠突破這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這將對(duì)光瓶酒的發(fā)展具有根本性的促進(jìn)，將有可能摘掉光瓶酒就是低檔酒的這個(gè)歷史標(biāo)簽。

未來(lái)，光瓶酒的升級(jí)目標(biāo)是向20元、30元邁進(jìn)。毫無(wú)疑問，越升級(jí)，價(jià)格拉得會(huì)越大，對(duì)品牌運(yùn)作和產(chǎn)品力研發(fā)的要求會(huì)更高。

理想中的光瓶酒應(yīng)該長(zhǎng)啥樣?

理想的光瓶酒應(yīng)該是自己的“商標(biāo)”，而非附屬于某個(gè)品牌;

有自己鮮明的品牌定位和訴求，而非某個(gè)品牌的延伸產(chǎn)品;

包裝富有個(gè)性，并有時(shí)代色彩，符合年輕一代的審美和消費(fèi)習(xí)慣。

最終，這樣的產(chǎn)品給人的感覺就是中國(guó)現(xiàn)代的白酒，不是傳統(tǒng)的光瓶酒，也不是更便宜的盒裝酒，它就是一款富有個(gè)性的現(xiàn)代白酒。這樣的產(chǎn)品，其價(jià)位可能在25~75元之間，假如有三個(gè)單品，會(huì)是25元、45元、75元三個(gè)價(jià)位。

理想光瓶酒的兩大關(guān)鍵點(diǎn)

一是品牌。新時(shí)代的光瓶酒必須有自己的“獨(dú)立品牌”，只有品牌獨(dú)立，才能真正實(shí)現(xiàn)光瓶酒的升級(jí)、改造，實(shí)現(xiàn)酒業(yè)的二次革新。因?yàn)椋瑔渭円揽磕钙放频漠a(chǎn)品線延伸，不足以承擔(dān)這樣的“歷史使命”，也無(wú)法擴(kuò)大光瓶酒的消費(fèi)群，讓更多、更主流的人群加入進(jìn)來(lái)。關(guān)鍵的是，很多企業(yè)不敢在這方面走得太遠(yuǎn)。

二是產(chǎn)品。一擔(dān)糧初期快速布局的最關(guān)鍵是產(chǎn)品拉動(dòng)。過去白酒企業(yè)把主要精力都用在酒盒子的設(shè)計(jì)上，也不愿意在瓶子上花費(fèi)更多的精力。今后，拿出精力和財(cái)力去研發(fā)富有時(shí)代感的光瓶酒產(chǎn)品，就像過去十年我們做高檔酒一樣的認(rèn)真對(duì)待。

在升級(jí)大潮中，還要剔除那些“高價(jià)高促”的“升級(jí)版”光瓶酒。這種“高價(jià)高促”的產(chǎn)品在盒裝酒升級(jí)初期也出現(xiàn)過，它們的特點(diǎn)是渠道利潤(rùn)奇高，銷售范圍較小。