啤酒如何掘金婚宴“甜蜜金礦”？

隨著人民生活水平的提高，我國城鄉(xiāng)居民生活方式、消費水平、文明程度發(fā)生根本性、歷史性巨變，釋放的巨大消費能量催化出了婚慶產(chǎn)業(yè)的“甜蜜金礦”，婚慶市場環(huán)境下的啤酒消費空間巨大。啤酒廠商如何才能在這座“甜蜜金礦”中開采出真金?

啤酒消費成重要的婚慶細分市場

當前城鄉(xiāng)婚慶消費模式、規(guī)模、結(jié)構(gòu)全面升級，婚宴、糖茶煙酒、慶典、婚車等婚慶設(shè)計的成熟性消費種類繁多，全方位、個性化、多層次滿足婚慶消費需求，婚慶消費品市場更加活躍，啤酒消費商機無限�；閼c參加人數(shù)集中眾多，對啤酒品牌傳播和消費引導(dǎo)有較強的渠道影響力，啤酒消費成為重要的婚慶細分市場。

婚慶產(chǎn)業(yè)鏈分工日趨精細，啤酒消費炙手可熱�；閼c宴請中“煙酒不分家、無酒不成席，結(jié)婚是大事、花錢有面子”的傳統(tǒng)消費觀念，使婚慶酒類消費在攀比心理作用下增長，啤酒消費炙手可熱。婚慶“喜主”會對啤酒價格檔次進行比較，主要是參考其他婚慶“喜主”用酒價格檔次，目前城鎮(zhèn)婚慶啤酒消費主要是中高檔箱酒。

婚慶有效性消費過熱增長，啤酒消費空間巨大。以往，婚慶市場一直是白酒企業(yè)追捧的對象，婚慶市場利潤豐厚，而啤酒企業(yè)卻鮮有問津。不過，隨著人們生活水平的提高，對酒類的消費越來越多地向低度化、營養(yǎng)化過渡，啤酒消費增長空間巨大。

同時，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，婚慶消費基于電子商務(wù)平臺通過自行組團、團購網(wǎng)站等婚慶團購消費模式，婚慶消費者市場溢價能力有效提高，并極大程度地獲取啤酒讓利和一條龍增值服務(wù)，更加刺激婚慶啤酒消費需求能量快速釋放，也是未來啤酒電子商務(wù)和婚慶營銷發(fā)展的綠色模式。

婚慶營銷定位策略

啤酒婚慶營銷直接面向婚慶“喜主”開展市場營銷活動，在本質(zhì)上省略了零售終端，營銷渠道更加扁平化。因此，啤酒廠商對婚慶營銷的定位就顯得尤為重要。

首先，對消費人群定位。來參加婚宴的人群覆蓋社會各個階層，婚慶啤酒要代表當?shù)叵�費的主流水平。

其次，對信息渠道定位。目前，我國城市規(guī)模擴大致使人口集聚點范圍快速向老城區(qū)外延伸，單一、狹窄的婚慶啤酒需求信息采集滯后，缺乏及時性，無法在消費者購買決定前開展針對性營銷活動;同時，通過對婚慶時間規(guī)律分析，婚禮舉辦黃金時間集中為5月、10月、元旦、春節(jié)，婚慶信息渠道建設(shè)捉襟見肘，婚慶營銷事件的人際暈輪效應(yīng)不高。因此，婚慶信息渠道應(yīng)定位婚慶信息源頭。

最后，對婚慶營銷服務(wù)定位。多數(shù)消費者認為結(jié)婚是人生大事，要以祟高禮遇對待。因此，婚慶營銷服務(wù)的定位策略應(yīng)建立在啤酒(服務(wù))體驗基礎(chǔ)上，卡住婚慶消費文化禮遇要點。

啤酒婚慶營銷策略

渠道營銷

一是策略設(shè)計。

在推廣婚宴啤酒時，根據(jù)對當?shù)仫L(fēng)俗民情的深刻了解來制訂營銷策略。以“您有喜事，祝福有我”為婚慶營銷活動主題，及時通過門戶網(wǎng)站、零售終端等渠道發(fā)布啤酒婚慶營銷活動信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高的絕對優(yōu)勢，精心設(shè)計在線互動接觸策略、廣告植入策略、品牌傳播策略、婚禮公關(guān)策略等，進一步細分和滿足婚慶消費者服務(wù)需求，吸引婚慶消費者參與活動。

二是促銷方式。

聯(lián)合促銷：可以與婚慶公司進行聯(lián)合促銷。比如，讓婚慶公司給消費者進行婚宴啤酒介紹，然后根據(jù)聯(lián)系的數(shù)量多少予以獎勵。一般客戶都提前幾個月到酒店訂餐，那時還沒有確定用什么酒。但是，客戶在酒店訂餐時都會留下資料，經(jīng)銷商可以通過對酒店大堂經(jīng)理或服務(wù)員的公關(guān)了解客戶的信息，根據(jù)客戶資料做到有的放矢地進行公關(guān)，或者啤酒經(jīng)銷商跟飯店合作開展針對客戶的促銷活動。

實物搭贈促銷：細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，基本上婚宴喜主對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、喜糖、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。作為婚宴用酒全面撒網(wǎng)并不現(xiàn)實，因此通過市場調(diào)查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產(chǎn)品(飲料、香煙、瓜子、糖等)的核心終端和核心二批商，和他們合作運作婚宴市場。也可采取買啤酒送飲料、糖果、零食的方式進行搭贈促銷。另外，通過送與婚宴相關(guān)的物品，如請柬、來賓簽到薄、廚房用具等，讓消費者感到實惠和便捷。

一般婚宴的舉行多集中在節(jié)假日，如五一、十一或周六周日，在農(nóng)村市場除以上時間外，農(nóng)閑間婚宴相對集中。因此，可根據(jù)婚宴市場的特點在節(jié)假日和農(nóng)閑時放大促銷力度，平時保持相對力度做好宣傳即可。

視覺行銷

一是產(chǎn)品定制。

多數(shù)婚慶消費者對冷色調(diào)啤酒包裝有抵觸情緒，因此在啤酒視覺上應(yīng)張揚婚慶“禮遇、喜慶、美滿、向往”的情感訴求，給啤酒產(chǎn)品注入傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，滿足“婚慶喜主”個性化的婚慶消費需求。

2014年青島啤酒一款“鴻運當頭”酒，成為不少年輕人婚宴的新寵兒。該產(chǎn)品無論從喜慶時尚的鋁瓶紅色包裝，還是入口爽滑、麥香濃郁的高端品質(zhì)，都為婚宴提升檔次，平添了一份好彩頭。結(jié)婚用酒講究喜慶、吉利，而“辦喜事，喝‘鴻運當頭’彩頭好，口感也好，大家喝著也歡喜”的廣告語，使“鴻運當頭”酒成為婚禮“喜慶第一酒”。

2012年，金星啤酒研制出了口味獨特的金星“紅啤”和金星“冰糖雪梨”，既彌補了啤酒市場品類的空白，又面向婚宴、喜宴、慶功宴等喜慶場合，為啤酒企業(yè)在淡季市場、節(jié)日市場、喜慶市場爭取份額和銷量創(chuàng)造了新的增長點。

二是視覺吸引。

所有婚慶現(xiàn)場可組織人員進行專業(yè)服務(wù)，在婚慶慶典之前擺放啤酒宣傳立牌、插播非禁止性的視頻廣告;免費派駐帶有品牌標識的婚禮司儀、攝影師、迎賓員;利用婚慶人員多、宣傳廣、口碑實、干擾小、影響大的諸多特點，接觸更多消費者;餐桌上擺放品牌餐巾紙、一次性紙杯、品牌晃卡(立牌)、貴賓席卡，打火機若干等，強化啤酒空間、平面、視覺三維效應(yīng)，突出品牌記憶。

口碑傳播

婚宴用酒不同于其它的酒，對于喜慶場合的人來說，選擇婚宴用酒都是需要有一定的口碑的，人都是好面子的。喜慶的場合，如果拿出一個大家都不知道的酒，那主人的臉上也不會有什么光的!啤酒的品質(zhì)是最好的口碑，婚宴上喝的什么酒，品質(zhì)如何，會隨著婚慶傳播得很廣。因此，口碑的推薦作用對喜主選擇啤酒品牌的影響相當大，排位居廣告、促銷之前。通過婚宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。從一定意義上講，婚宴市場做好了，可以節(jié)約相當一部分宣傳費用。所以一定要有過硬的啤酒品質(zhì)，否則再強勢的市場推動也無濟于事，甚至?xí)�達到適得其反的效果。

互動營銷

婚慶互動營銷是指面向“婚慶喜主”互動提升企業(yè)公眾關(guān)系和啤酒(服務(wù))價值的一種營銷模式，在目前有以下幾種。

(1)微信互動。利用啤酒企業(yè)微信公眾平臺，將婚慶廣告信息進行廣告推送，參與者通過掃描二維碼、下載互動鏈接等，并通過抽獎、中獎等形式鼓勵參與，提高婚慶營銷的信息互動性和穿透性。

(2)微博互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及及微博的大眾化，消費者對啤酒(服務(wù))的微博營銷有了更多的接納，這也為啤酒婚慶營銷帶來了便利。通過微博互動方式進行社交平臺營銷，主要在企業(yè)微博植入婚慶啤酒品牌(服務(wù))宣傳、促銷等關(guān)鍵詞讓“婚慶喜主”關(guān)注，注入情感色彩，更能貼近大眾，也使得婚慶微博營銷更容易被新生網(wǎng)民、“婚慶喜主”接受。

(3)事件互動。針對婚慶對象的文化需求，在婚慶對象結(jié)婚登記日(牽手之戀)、結(jié)婚紀念日(喜悅之心)、生日(祝福之情)等特別事件，針對性設(shè)計互動促銷名義主題，實行“簽到有禮、注冊有獎、感恩有我”等低碳、綠色營銷活動，利用城鎮(zhèn)人口密度高、傳播導(dǎo)向強的優(yōu)勢，提高啤酒婚慶營銷口碑影響，開發(fā)潛在市場。

研究表明，當前“婚慶喜主”的生態(tài)消費觀念日臻成熟，啤酒婚慶營銷面臨著消費流動性較大、婚慶市場促銷活動針對性不足等營銷推廣困境，婚慶消費中還有公務(wù)人員禁酒等制約，啤酒婚慶營銷依然任重道遠。