2大關(guān)鍵策略助力升學(xué)宴場景搭建

2021年高考已經(jīng)落下帷幕，升學(xué)宴開始成為各個白酒企業(yè)爭奪的市場之一。結(jié)合近十年的宴席發(fā)展形勢來看，升學(xué)宴似乎已成為白酒消費的一個新場景和重要組成部分。在后疫情時期，升學(xué)宴有何變化?白酒品牌又該如何更好開展升學(xué)宴活動?筆者將從現(xiàn)階段白酒行情走勢和升學(xué)宴角度來闡述。

01、醬酒有望成為升學(xué)宴新風(fēng)潮

新冠雖然在消費終端對行業(yè)造成負(fù)面影響，但在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只是讓行業(yè)進(jìn)入了短暫休整期。同時新冠加速了行業(yè)變革，加快了行業(yè)集中化趨勢，甚至倒逼企業(yè)提升管理和創(chuàng)新營銷模式來強化抗風(fēng)險能力。

隨著疫情形勢逐步向好，白酒的消費和增長節(jié)奏也趨于良性，企業(yè)關(guān)注的焦點不再是新冠，而是產(chǎn)品升級、消費升級等企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

從2021年一季度數(shù)據(jù)來看，去年呈負(fù)增長的酒企基本實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，部分增幅甚至達(dá)到40%-50%，反觀頭部品牌增幅則較為平穩(wěn)，呈橫盤增長。

因此，無論是定量還是定性來看，白酒行業(yè)都已經(jīng)基本擺脫疫情影響回到正常的軌道，包括升學(xué)宴。

而近年來醬酒的熱度也在持續(xù)升溫，很可能成為升學(xué)宴白酒選擇的新風(fēng)潮。

宴席本就是一種團(tuán)購型消費，升學(xué)宴因參席人群少而精，且消費檔次偏中高端，與醬酒的消費現(xiàn)狀吻合度高，適合醬酒品牌有針對性的在該類場景中做文章。

02、升學(xué)宴利于用戶教育場景構(gòu)建

2021年高考如期舉行，全國各地對考生及家長的聚集也未出現(xiàn)封閉性管控舉措，為升學(xué)宴活動的開始提供基礎(chǔ)。

隨著端午節(jié)慶消費者逐漸走弱，以及白酒消費淡季的到來，作為宴席市場重要的組成部分，升學(xué)宴逐漸成為彌補淡季銷量的一個最重要的形式。

升學(xué)宴雖然基礎(chǔ)規(guī)模大但，但受多方面影響，單場升學(xué)宴具有規(guī)模小、參席人群受限、舉辦時間集中等特點。

這是由于升學(xué)宴的舉辦目的是為了慶祝子女入學(xué)高等學(xué)府，多在家庭范圍內(nèi)舉行。參席人群以家庭為主，且持續(xù)時間短，一般僅舉辦一場。同時，在提倡健康飲酒的背景下，升學(xué)宴所帶來的白酒銷售相比傳統(tǒng)宴席和政商務(wù)宴請小。

因此，企業(yè)不應(yīng)以促銷為目的來實施升學(xué)宴活動，過度促銷容易對產(chǎn)品價格和渠道造成傷害，得不償失。正所謂做銷量不在這一時，利用升學(xué)宴實施促銷的行為無疑是短視的。

基于此，筆者認(rèn)為升學(xué)宴應(yīng)是品牌推廣動作的一大節(jié)點，是用戶教育場景理性場景。

03、升學(xué)宴場景推廣2大關(guān)鍵策略

那么企業(yè)該如何在升學(xué)宴的場景中做好推廣呢?筆者認(rèn)為有2大關(guān)鍵策略可供企業(yè)參考。

1、“1+X+Y”區(qū)域酒企升學(xué)宴產(chǎn)品推廣模式策略

隨著人們消費水平的提高，消費升級的趨勢越來越明顯。

企業(yè)可通過升學(xué)宴場景來進(jìn)行品牌的培育和目標(biāo)價位的引領(lǐng)，增加新品的曝光率。結(jié)合升學(xué)宴舉辦時間的集中性進(jìn)行單一品牌的策劃，賦予區(qū)域市場升學(xué)宴品牌標(biāo)簽。

在實施手段上，可疊加傳統(tǒng)新品培育模式，通過導(dǎo)入X家與目標(biāo)價位匹配的酒店渠道來進(jìn)行推廣活動的實施，因為酒店是升學(xué)宴主要的推介平臺和消費場景。

通路渠道可選擇Y家少量有輻射能力的核心店配合活動的執(zhí)行，因為需要通路渠道來提升活動能見度以及渠道資源利用率，但不宜過多，我們將此種渠道模式定義為1+X+Y(1代表企業(yè)或商業(yè))。

在活動主題、策略和價格體系的構(gòu)建上保持高度統(tǒng)一，在目標(biāo)群體的培育上則堅持兩個原則，即升學(xué)宴以堅持培育當(dāng)下主流消費群為目標(biāo)來設(shè)計推廣話術(shù)和物料的原則，謝師宴以培養(yǎng)年輕消費者品牌認(rèn)知、擴(kuò)容未來消費群為目標(biāo)來設(shè)計話術(shù)的原則。

2、升學(xué)宴標(biāo)準(zhǔn)化流程五步法

當(dāng)前大部分酒企或商業(yè)在升學(xué)宴的實施上往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程和系統(tǒng)性措施。

基于此，筆者認(rèn)為通過系統(tǒng)性的策略，可以為企業(yè)搶占更多的升學(xué)宴市場。

持續(xù)性的主題。確定持續(xù)性的升學(xué)宴的主題，可選擇以品牌推廣為導(dǎo)向來定策略。

比如劍南春的“強國青年”主題就是以品牌推廣為導(dǎo)向的升學(xué)宴活動，“強國”和“學(xué)子”的概念進(jìn)行結(jié)合不僅樹立了品牌活動動作的高度，而且給與活動打上了公益性質(zhì)的標(biāo)志，最終通過升學(xué)宴提升了品牌美譽度。

在活動的形式上采用了贈機(jī)票和電商卡的方式進(jìn)行投放，動作上高度秉承活動主題精神，以滿足學(xué)子需求為企業(yè)推動活動的初衷。

宣傳先行。與酒店和核心酒行開展合作，提前導(dǎo)入活動策略和宣傳物料進(jìn)行消費者告知。

數(shù)年來，劍南春一直在酒店的宴席化營銷中頗有建樹，收獲了不俗的業(yè)績。針對升學(xué)宴活動，劍南春在5月中旬便開始著手將活動植入酒店并借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行宣傳推廣。

針對消費者群體劍南春的品牌植入更是貫穿考前輔導(dǎo)、備考沖刺、志愿填報和入學(xué)報到的整套流程。此種策略不僅較為落地，且能夠在令人眼花繚亂的升學(xué)宴紅海中脫穎而出。既提前布局搶占了餐飲渠道資源，也從頭至尾圍繞消費者做了連貫的體驗服務(wù)，不僅將升學(xué)宴活動BC兩端進(jìn)行了高效結(jié)合，而且做到了各自細(xì)化運作。

目標(biāo)消費者資料獲取是關(guān)鍵。消費者信息的獲取渠道應(yīng)是多樣化的，不能拘泥于某一種形式。

例如口子窖安徽省外某市場曾通過對高考班進(jìn)行核心公關(guān)而采用了多種信息獲取方式。

消費者方推介，成功合作的給予六年口子窖品鑒酒獎勵。

老師或?qū)W生主動推介，給予信息，成功的給予100元/家的購物卡獎勵;而沒有合作成功的給予口子窖代金券的獎勵。

渠道方升學(xué)宴酒店推介：鼓勵酒店工作人員進(jìn)行公關(guān)，由他提供將要在本酒店舉辦升學(xué)宴的客戶信息，再由經(jīng)銷商人員進(jìn)行核心公關(guān)，對于達(dá)成的每筆交易給予一定實物作為獎勵。

企業(yè)方內(nèi)部推介：在經(jīng)銷商內(nèi)部建立階段活動獎勵機(jī)制，給與代理商人員進(jìn)行升學(xué)宴推薦和達(dá)成獎勵，激勵代理商人員積極參與到升學(xué)宴活動的執(zhí)行中來，避免銷售人員出現(xiàn)懈怠和應(yīng)付情況拉低活動執(zhí)行率。

場景化包裝，增強儀式感。

在升學(xué)宴的文化構(gòu)建方面做包裝，分為滿足消費者需求的定制化活動包裝和酒店宴席場所的生動化品牌包裝，做好品牌與消費者之間的觸點，增加品牌與消費者親密度，感受品牌文化，提升美譽度。

比如口子窖某市場曾針對升學(xué)宴合作酒店包廂進(jìn)行統(tǒng)一的生動化包裝，將包廂包裝為“狀元”、“榜眼”、“探花”包房，圍繞三類包房進(jìn)行文化物料的設(shè)置，對門頭、展臺、展架、酒具、餐具、臺布都進(jìn)行了精美的設(shè)計。

甚至對學(xué)子進(jìn)行定制接送服務(wù)，比如設(shè)席超過30桌，購買口子窖二十年超過10件，則贈送狀元郎打馬御街古式儀仗游街進(jìn)行造勢，既發(fā)揚了中國傳統(tǒng)科舉文化的精髓用以吸引眼球，又融入了口子窖品牌處處進(jìn)行提示。

建立運營機(jī)制，保障后續(xù)發(fā)展。具體可分為三步。

第一步建立基礎(chǔ)信息庫：企業(yè)需對升學(xué)宴參席人士信息資料建立相應(yīng)消費者數(shù)據(jù)庫，掌握消費者基本信息，并進(jìn)行分類。隨后將消費者導(dǎo)入企業(yè)的用戶運營機(jī)制進(jìn)行跟蹤和后續(xù)消費培育，用系統(tǒng)的方法運作消費者，提升活動價值。避免缺乏后續(xù)追蹤造成活動后消費者流失的情況發(fā)生。

第二步深挖升學(xué)宴后的團(tuán)購消費：升學(xué)宴的作用并非僅限開展過程和活動成果，通過活動的來深挖升學(xué)宴付費人的需求，進(jìn)行長線運作更為重要。升學(xué)宴的參席人群一般整體質(zhì)量較高，企業(yè)可通過基礎(chǔ)資料的獲取與后續(xù)公關(guān)，對目標(biāo)宴請人士進(jìn)行用戶畫像。例如經(jīng)銷商在進(jìn)行升學(xué)宴基礎(chǔ)資料獲取的過程中篩選出某考生父母為政企中高層領(lǐng)導(dǎo)，那么此類客戶將被標(biāo)注為重點客戶進(jìn)行分類操作，通過重點客戶部深入溝通摸排，給與該類客戶升學(xué)宴友情贊助、贈酒，以培育重點消費者客情和切入對方圈層為目的，建立長線、深度運作。

第三步組織配稱，保障有效執(zhí)行：升學(xué)宴側(cè)重品牌推廣，突出用戶思維，且營銷動作的落地需要一個優(yōu)秀的組織和績效管理機(jī)制來強管控、抓落地以保障完成率，所以組織建設(shè)和管理是不可或缺的一環(huán)。(原標(biāo)題：醬酒更適合升學(xué)宴市場? 2大關(guān)鍵策略助力升學(xué)宴場景搭建丨洞見)