一、 行業(yè)發(fā)展趨勢及區(qū)域酒企生存困境
隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整，自2016年出現(xiàn)新一輪景氣恢復，目前已到本輪景氣中期，當前階段整個白酒行業(yè)發(fā)展趨勢呈現(xiàn)新的特征：量跌價升，存量競爭，行業(yè)擠壓式競爭增長。整體消費單價在提升，但整體消費量在減少，同時名酒頭部趨勢明顯，加速競爭洗牌，行業(yè)品牌集中化加劇。
據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國大概有2萬多家酒企，其中，規(guī)模以上的酒企不足2000家， 2017年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593家，而2018年，全國白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1445家，減少148家。此外，還有183家被統(tǒng)計企業(yè)虧損。規(guī)模以上酒企數(shù)量減少的原因是因為企業(yè)效益不好，所以才退出了規(guī)模以上企業(yè)名單。從2016年以來白酒行業(yè)呈現(xiàn)出來的回暖景象并不是全行業(yè)復蘇，而是名酒企業(yè)的復蘇。中國的白酒企業(yè)基數(shù)很多，目前絕大多數(shù)企業(yè)都在徘徊，小企業(yè)退出是趨勢。能留給區(qū)域酒企，尤其是縣域酒企的機會和空間越來越小。
黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷過多次調(diào)整，但是這次調(diào)整與以往不同。名酒企的業(yè)績表現(xiàn)也體現(xiàn)了白酒行業(yè)此輪回暖并不是普惠式，名酒企渠道下沉已經(jīng)在向三四線市場進行“收割”。過去在行業(yè)調(diào)整中，小酒廠可以不用生產(chǎn)，等行情好的時候再加碼生產(chǎn)。但是，從2018年以來，中國白酒進入了新的寡頭時代，白酒正在逐漸向品牌、質(zhì)量、文化、原產(chǎn)地集中，大量區(qū)域酒企面臨的壓力不言而喻，接下來的日子會非常困難，而且這個困難將會長期存在。大量中小酒企在這場行業(yè)調(diào)整中存活下來的難度很大，因此對于二線及以下酒企來說，如何自救，在擠壓式增長模式下活下來，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍，成為眾多酒企亟待解決的難題。
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二、 區(qū)域酒企如何轉(zhuǎn)型突圍
1、區(qū)域酒企發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由做大向做精、做強轉(zhuǎn)型
由于白酒行業(yè)集中度“馬太效應”加劇，在龍頭酒企的強力擠壓下，區(qū)域酒企應該改變以往行業(yè)發(fā)展黃金期追求產(chǎn)量的“規(guī)模做大”發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)做強”“市場做精”戰(zhàn)略，一方面從追求產(chǎn)量向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)型。另一方面，受地域文化、地域消費等因素影響，一些地產(chǎn)品牌還有自己的生存空間。但是，這些區(qū)域酒企規(guī)模應該收縮，必須踏踏實實的做區(qū)域市場，做精做細，固守好本地區(qū)域市場。
2、區(qū)域酒企營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由同質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型
大量區(qū)域型小酒企的困難，主要表現(xiàn)在多年來銷售額增長緩慢或停滯不前，銷量小、利潤小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、單品貢獻率小、品牌影響力小等。如何避免同質(zhì)化競爭、低效化發(fā)展，需要進行營銷戰(zhàn)略差異化轉(zhuǎn)型：
差異化：主要指產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略，要做自己酒企獨有，且當?shù)叵M者青睞的特色酒。很多區(qū)域型酒企的品牌都有悠久的歷史文化底蘊，有獨特的傳統(tǒng)釀酒工藝，酒廠在歷史上有過輝煌的過去，有過經(jīng)典的產(chǎn)品，成為當?shù)刂欣夏耆巳弘y以磨滅的情感記憶，當?shù)叵M者對酒企有較深的家鄉(xiāng)感情和地緣情結(jié)。在當今“喝好酒、酒少喝、常喝酒、酒喝好”的理性健康飲酒和消費升級大背景下，本地消費者其實還是很鐘情于家鄉(xiāng)酒企釀造的純糧固態(tài)發(fā)酵好酒的，家鄉(xiāng)酒的獨特工藝甚至香型，都是對當?shù)貧v史文化的有效傳承，甚至作為當?shù)氐某鞘忻偷胤教禺a(chǎn)對外傳播，都給了當?shù)叵M者一種由衷的自豪和信賴感。這是區(qū)域酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵突破口之一。
3、區(qū)域酒企品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——由傳統(tǒng)化向小而美轉(zhuǎn)型
很多區(qū)域酒企受制于自身實力和市場規(guī)模，無法像一線名酒那樣擁有強勢的傳媒資源，進行大規(guī)模品牌打造和推廣，另外很多酒企存在品牌傳統(tǒng)老化的問題，對于品牌升級存在困惑，需要進行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如何實現(xiàn)區(qū)域酒企品牌從傳統(tǒng)化向小而美轉(zhuǎn)型：
小而美：指區(qū)域酒企通過建設酒莊模式，跨界酒+文化旅游，酒+工業(yè)旅游模式，甚至酒莊+景點的酒旅融合模式，實現(xiàn)對消費者和自身核心客戶沉浸式體驗和多元化需求的系統(tǒng)滿足，通過酒旅融合打造企業(yè)品牌文化大IP，增加品牌親和力和消費黏度，實現(xiàn)酒企品牌跨越式發(fā)展。
三、酒旅融合為什么能幫助區(qū)域酒企實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍
酒旅融合為什么會越來越有市場，被認為是中小酒企價值回歸的金山銀山，日益受到越來越多區(qū)域酒企追捧和青睞呢?
本質(zhì)上源于消費者品牌意識在整個消費市場中不斷增強和提高，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風土之美，美酒的風味、風格以及釀酒的釀造、原料、 歷史、文化、藝術、科技、健康等消費式體驗已成為新的消費需求。
酒旅融合發(fā)展模式正是酒業(yè)順應消費者主權意識不斷提高和消費升級大趨勢下的主動變革，通過酒莊模式開放式辦廠，進行花園式酒企生態(tài)環(huán)境建設，系統(tǒng)化酒企文化景觀建設，酒企文化博物館建設等措施，極大提升了酒企的文化品位，彰顯了品牌高度和深厚內(nèi)涵。消費者通過看酒景、學酒藝、做酒仙、品玉液、釀玉露、藏玉波等，完成了與酒企的深層次親密接觸和互動體驗，在酒企參觀旅游過程當中，既吃喝玩購一條龍，又親身體驗了酒企獨特的釀酒工藝和勾調(diào)技術，通過對中國酒文化的系統(tǒng)了解提升了精神品位，可以說一舉多得。
隨著酒旅融合、移動互聯(lián)時代和新零售興起，酒業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生很大變化。區(qū)域酒企往往可以通過“新營銷、新推廣、新零售”重構(gòu)企業(yè)營銷價值鏈。
酒莊模式已經(jīng)成為中國區(qū)域型酒企轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。在近幾年的發(fā)展實踐中，凡是通過酒旅融合模式，發(fā)展特色酒莊的區(qū)域中小酒企，目前發(fā)展形勢還比較好。發(fā)展酒莊模式和差異化經(jīng)營特色酒，已經(jīng)成為90%以上的區(qū)域酒企在當前行業(yè)逆勢下，實現(xiàn)競爭突圍的最后機遇。
四、區(qū)域酒企酒旅融合實施路徑
現(xiàn)在區(qū)域酒企酒旅融合發(fā)展路徑大致分四類，有兩類是以酒企為主戰(zhàn)場：
第一類為酒企工業(yè)游，以生態(tài)釀酒園區(qū)參觀、體驗和相關品鑒、接待、會議為主，主要針對核心消費意見領袖、核心客戶群體;
第二類為酒企文化旅游即酒企工業(yè)游+文化旅游，針對的消費群體主要是當?shù)叵M者和酒企自身核心客戶群體;
第三類是當?shù)匕l(fā)展全域旅游，酒企與當?shù)刂糜尉包c相結(jié)合，開辟出酒企與自然人文景觀、文旅、農(nóng)旅等多要素結(jié)合的酒旅精品路線，針對的消費群體除了本地消費者和企業(yè)客戶外，更多地延展到了周邊及外地旅游群體。當然第三類也是前兩類的升級版。
第四類適用于白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團發(fā)展酒旅融合的集團作戰(zhàn)，也是區(qū)域酒企酒旅融合的終極目標追求。即偏重于產(chǎn)區(qū)的系統(tǒng)酒旅融合，不同酒企各自定位各異、特色不同又能統(tǒng)一于產(chǎn)區(qū)的全域酒旅的精品旅游設計，為消費者帶來更為系統(tǒng)、深度、極致的沉浸式互動消費體驗。
