近年來，各行各業(yè)都在熱火地討論著“IP”概念。從小說到網紅經濟，似乎都與“IP”息息相關，甚至一筆勾畫出來的輪廓，都可以是IP。隨著互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，品牌在尋求升級之路時，打造IP便成了其中的一條路徑。但目前，許多IP的打造，走的還是老路子，真正實現(xiàn)企業(yè)IP化的寥寥無幾。
筆者曾經是廣告人，所以對IP與營銷的結合一直很關注。
想當年，自己從廣告業(yè)闖入動漫文創(chuàng)(那時還沒有IP這個詞)，孤獨行進了很多年。而現(xiàn)在，不僅廣告和營銷，甚至甲方的企業(yè)戰(zhàn)略，都在思考與IP的結合，不由頗感欣慰。
筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的IP化除了極少數成功，大都落不到實處。
少數的成功案例——如天貓、三只松鼠等名字天然有IP屬性，能將IP能量發(fā)揮得很充分;又或者如京東，既財大氣粗又有內容意識，讓京東小狗JOY推出多部叫好的短片，還能和“玩具總動員”這樣的大IP進行內容聯(lián)合。
大部分的企業(yè)，開發(fā)出一兩個IP形象，淺嘗試探后，就不知道該如何進一步發(fā)揮了。
一位營銷業(yè)的多年從業(yè)者說：“感覺品牌做IP，對于企業(yè)的日常，像是憑空插入，無處落腳。企業(yè)的絕大部分工作，都是在忙著做產品、做銷售、做營銷，需要直接的商業(yè)效果，即使企業(yè)想做IP文化的事，也會心有余而力不足。”
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他的看法當然沒錯，但有認知的誤區(qū)。
IP化是做品牌形象工程的新手段。所以，她所說的企業(yè)不知道怎樣用IP，其實是企業(yè)沒有足夠的功夫做品牌形象。
將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化，是一個非常普遍的認知誤區(qū)。這是因為，品牌人格化早就為廣告營銷業(yè)所運用，所以當IP興起時，直接就將IP作為品牌人格化的新方法去理解和接受，是最省事的。
99%的企業(yè)主、營銷人都有這種認知誤區(qū)，認為IP化只是品牌人格化，對銷售沒有直接的幫助，并不知道產品和服務也能IP化，能直接有力幫助銷售。
產品和服務IP化，在國內外、尤其是海外的企業(yè)早已做過，也成功過，許多運用IP形象成功的國外企業(yè)案例，都是將其用于產品和服務的生動化、動漫化、形象化，同時實現(xiàn)文化價值和商業(yè)價值。
設想一下——將產品和服務，變成寵物/伙伴型IP角色。
具體方法是，深入研究企業(yè)的產品、服務或技術的特點，通過創(chuàng)意性轉化，變?yōu)橛刑匦缘膶櫸?伙伴，讓產品、服務、技術變得生動有趣起來，還能故事化，是不是能讓營銷更加高能?直接幫助銷售?
IP與企業(yè)的產品、服務的結合，其創(chuàng)造方式幾乎是無限的，因為每一種產品、每一個服務都不一樣，都會有自己的特色，自然而然，為創(chuàng)造獨特、有趣的寵物/伙伴型IP角色提供無數可能。
反而品牌的IP化，來來去去就那種幾種健康向上的企業(yè)理念，實在是沒有多大的創(chuàng)造和發(fā)揮空間。
很多時候，是產品、服務的IP形象化成功后，自然上升為品牌價值，并被誤解為純品牌形象價值。
01、品牌的IP化，只能是少數派報告
對企業(yè)來說，做好自己的產品或服務，在某一行業(yè)立足、發(fā)展、并取得成功，是最重要的，甚至是唯一重要的事。IP文化價值當然不是企業(yè)的主要目標。
品牌的IP化更適合兩種情況：
一是企業(yè)開創(chuàng)時，品牌名及形象就是IP。比如天貓、三只松鼠、江小白、張君雅小妹妹等。IP的每一件事都能為品牌加分，品牌的成長就等于IP的成長。
二是當企業(yè)比較成功時，引入IP形象。如京東的小狗，等于將傳統(tǒng)品牌形象工程改為IP化工程，更適應時代和未來的需要。
這意味著，品牌的IP化能成功，可以是企業(yè)與生俱來IP性，也可以是企業(yè)飽暖階段的文化升級等等。
大多數企業(yè)的日常階段是不適合品牌IP化的。
有一類企業(yè)除外：文旅類企業(yè)隨時隨地、任何階段都需要引入IP文化價值，因為對文旅產業(yè)來說，文化就是產品，產品必須有文化。
同時，品牌人格化還有一定的觀念局限。
品牌人格化是一個已經有近80年歷史的營銷觀念，隨品牌形象說的崛起而崛起，在印刷媒體為主的時代就已運用，被廣告營銷界廣泛認可。
但其局限性也非常之明顯，尤其是當互聯(lián)網和科技的變革日新月異時，產品差異化和快速迭代，實際上比品牌形象更能占領市場。
甚至殘酷一點說，如果產品沒有差異化、不能快速迭代，企業(yè)必然離死不遠，品牌形象再好也沒有用。在這種大背景下，“品牌人格化”也最多只是增加印象分，不能起實質性作用。
02、產品、服務的IP化，才是營銷的主戰(zhàn)場
產品和服務的IP化(人格化僅為其一)更有實質助力。
因為IP其實可以做到：將產品和服務的差異化，以一種更生命化、活靈活現(xiàn)的IP角色、故事等呈現(xiàn)出來。
在做IP化時，要注意一個誤區(qū)——即便沒有99%，至少也有90%以上的企業(yè)主和營銷人，以為IP形象就是代表企業(yè)的人格化，只代表自我投射，其實不是的。
這是IP角色的兩大類型，大部分人只知一，不注意二。但其實從皮卡丘、哆啦A夢、大白，到小黃人、喬巴、還有后面會講到的一些企業(yè)IP，都是寵物/伙伴型。
品牌的IP化更易與自我投射型IP角色對接。
而產品和服務的IP化，更適合與寵物/伙伴型IP角色對接，它們不需要有特別崇高的信念，不需要當成自己，就是“為我服務，做得很好”就可以了。
其實后一種更容易做，因為不需要企業(yè)有強大歷史，也不需要太多哲學和理念的東西。
后一種也容易受歡迎和喜愛，因為喜愛一種能幫助自己的寵物和伙伴，要比讓消費者認為其代表自己，要容易得多。
03、產品、服務的IP化代表案例
1.M&M巧克力豆公仔
這個我之前的文章講過多次，但這是首次完全從寵物/伙伴的角度來看待其成功的真正奧秘——每一種不同顏色的公仔，其實就是代表不同的產品內涵，非常清楚、簡單而有趣。
它們就是代表產品，而不是代表企業(yè)，更不需要讓消費者認為代表自己。它們就是純粹的可愛，可愛到讓你舍不得吃它們，從而讓吃它們變成一件極為打動情感的樂事。
2.米其林輪胎大叔
他雖然是擬人化的，但消費者絕不會認為代表了自己，而就是代表了產品——輪胎，仍然是典型的寵物/伙伴，這才是它的偉大之處，和成功的奧秘。
米其林大叔代表的是輪胎的可靠和穩(wěn)妥，以及親切感，自然而然上升為品牌價值。
3.可口可樂與圣誕老人
很多人都不知道，圣誕老人今天的造型和性格，是被可口可樂締造的。
圣誕老人的傳說自古在歐洲就有，但版本繁多，也完全不是這個樣子，不是紅色。
是可口可樂為了推銷產品，將圣誕老人變成了和可口可樂的產品最近似的樣子，并獲得了廣泛成功，并成為了圣誕老人的標準IP形象。
毫無疑問，圣誕老人是個經典IP，而可口可樂則是這個IP的真正符號化創(chuàng)造者。
可口可樂創(chuàng)造這個IP形象，當然有品牌的考量，但更多的、就是從產品和銷售角度進行的，就是將產品、服務進行了IP化。
4.天貓的搜索精靈
國內由于認知原因，很少能做出完全簡單、生動的產品、服務化IP，總是會摻雜太多的自我投射和企業(yè)形象進去，反而很難做好。
天貓的搜索精靈，就是服務的IP化，沒有多余的東西，很純粹。然后，就把人給改變了。典型的功能性、使命化IP角色。
04、產品、服務IP化的戰(zhàn)略價值
從現(xiàn)在到未來，技術、網絡自媒體、和人工智能，為產品、服務的差異化提供足夠支持。
用過搜索引擎的都知道，即使是同樣技術的搜索引擎，也會因為用戶量的不同，產生巨大的產品體驗差異，用的人越多，服務會越好，因為背后是大數據程度，和不斷的快速迭代能力。這種情況同樣發(fā)生在電商平臺、社交網絡平臺、視頻內容平臺等上面。
產品、服務的差異化不僅僅發(fā)生在平臺，已經蔓延到硬件產品和軟服務當中，每一個產品都不是單一的產品，而是由服務網絡、技術智能等共同組成的產品。
廣告營銷人之所以提出品牌的IP化，是因為這更容易從營銷和外部出發(fā)去做。
而產品和服務的IP化，是要從企業(yè)內部出發(fā)的事，本質上不只是營銷和傳播，和產品研發(fā)、換代、用戶關系息息相關。
產品IP化，就是將產品特色變?yōu)镮P角色的特質。服務IP化，就是將服務特色變?yōu)镮P情境的特質。
這都是從內到外的事。
IP就像蛋，從內到外，破殼而出的是生命，從外到內就是純營銷。
品牌形象廣告其實沒什么效果，之所以看上去似乎有效，不過是有傳播勝過無傳播，以及品牌形象廣告往往用到強媒介，而強媒介勝于弱媒介，總之，品牌形象論的日子是越來越難過了。
傳統(tǒng)的品牌形象越來越找不到宣傳出口，因為強勢傳統(tǒng)媒體本身就越來越弱，品牌形象所需要的威權式傳播也不如自傳播。
而IP的自喜愛自傳播，是不受媒體強勢與否影響的。
傳統(tǒng)品牌人格化因為需要同時滿足企業(yè)的身份、消費者自我認同，這些重疊在一起，很容易讓形象過于社會化、理性化，不容易從情感上打動和貼近消費者。
所以實際運用起來，除了少部分和IP高度結合的企業(yè)能長期發(fā)展，大部分都只能做到隨營銷廣告活動的力度而起，隨營銷的冷卻而消退。
要做到真正受喜愛，必須接近、甚至錨定到潛意識的情結，而這個，往往反而是不那么沉重、高大上的“寵物/伙伴型”IP角色，更有可能做到。
總之，寵物/伙伴式IP角色，在中國有巨大未被發(fā)掘的價值。
