大客戶是公司的經營命脈，如何拓展和維護大客戶，一直以來都是重中之重。
在銷售領域，有一個眾人皆知的“二八法則”，就是一個公司 80%的銷售量是由 20%的大客戶來完成的，這 20%的大客戶就是公司的經營命脈，他們甚至決定了一家公司的生死，因此，作為一名銷售，如何拓展和維護大客戶，一直以來都是重中之重。那么如何輕松拿下大客戶?
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銷售中的“馬斯洛的需求層次論”
有的人說，做銷售很簡單，你只需要用好兩種“水”就行了，一種是酒水，一種就是洗澡水。也就是說，你只需要在酒桌上把客戶灌倒，或者帶著客戶去洗桑拿，基本上就能把客戶搞定。真的是這樣嗎?
我不否認，一些小的單子，或者在過去的年代，確實可以用這種方法來搞定，但是如果是一些動輒幾百萬、上千萬甚至上億的大單子呢?如果對方負責人不是一個人，而是十幾人的團隊呢?對方的項目負責人如果是個年入百萬的總裁呢?你覺得他會為這點蠅頭小利所動嗎?
馬斯洛的需求層次論，是西方管理學中的一個重要理論。他把人的需求分為 5個層次，分別是：生理需求，安全需求，社會需求，尊重需求和自我實現(xiàn)需求。那么，在面對客戶的時候，我們怎樣對他們進行剖析呢?
你要弄清楚你的客戶，他的需求處于哪個階段?如果他的生理需求，比如吃喝玩樂這些，都已經被滿足了，那么，你再請他吃飯，洗澡，這些不僅無法打動他，而且還會招來他的反感，尤其現(xiàn)在，有的單位甚至規(guī)定：跟客戶吃飯每頓飯不能超過 300元，接受禮品不能帶有名牌 logo的禮品。但不給用戶送禮難道就沒得做了嗎?
給大家舉個例子。
我一個同學，是做軟件開發(fā)的，他平時喜歡打羽毛球，有一次，跟他配對的一位老年隊友，這位隊友覺得他打得不錯，下場以后就跟他聊天，他通過交談得知，對方是他們城市一所著名大學的校長，今年 59歲了，明年就要退休了，現(xiàn)在就想能不能在退休之前再為學校做一點貢獻。
他覺得這是自己的一個機會，他跟校長介紹說自己公司是做軟件開發(fā)的，希望能為他們大學做一套“智慧校園”系統(tǒng)，這個校長聽后非常感興趣，就想讓他們試著做一做，在做的過程中，他們一直保持著良好的互動，他發(fā)現(xiàn)這個校長根本沒有索賄的意思，而是一直在強調如何把這個項目做好，如何通過這個項目幫助大學提升信息化進程，如何給校園里的學生帶來實實在在的利益。
校長的這些要求就說明，他看重的是聲譽和對學校的貢獻，從馬斯洛需求層次來看，他處于金字塔的高級別。摸清了對方的心理后，我的這個同學在聊天過程中，就盡量地往這方面靠，迎合校長的“自我實現(xiàn)需求“，交談了幾回過后，校長覺得很滿意，最后，他們順利簽下了這張訂單。
這就告訴我們：不是所有的甲方，都是最低層次的生理需求，很多甲方的高層其實是具有更高層次需求的，這屬于自我實現(xiàn)需求，你要學會洞察、區(qū)分這種需求，然后滿足它。如果你沒有意識到這一點，一味錯誤地去滿足甲方的低層次需求，不僅得不到這個訂單，還會給對方留下非常糟糕的印象，很可能連以后合作的機會都沒有了。
新銷售員會犯哪些錯誤?
1.暴露自己。
新銷售員經常為了和客戶套近乎，或者顯示自己在客戶的企業(yè)中有關系，在客戶企業(yè)里，經常說我是誰誰介紹來的，我跟某位領導很熟之類的話題，其實，在你不確定你的客戶在甲方是哪一派系的前提下，最好不要輕易暴露自己，不要到處說你那點關系，萬一遇到他的競爭對手，或者跟他有過過節(jié)的人，不提還好，一提這個項目就沒戲了。
2.急躁。
很多新銷售員在第一次遇到客戶之后，聽了客戶說了幾句話，就開始回公司做方案，做 PPT，結果你一頓準備之后，發(fā)現(xiàn)客戶的需求突然變了，之前的工作都白做了。正確的做法是：你應該在客戶提的表面需求之外，研究它為什么有這個需求?為什么會在這個時間提出這樣的需求?希望怎樣去解決這個問題?只有透過現(xiàn)象看本質，才不會讓我們的方向走錯。
這時候，你會發(fā)現(xiàn)：你了解得越多，對你成交越有利。經驗豐富的老銷售員，都把談生意看成若干次聊天的過程，前期各種旁敲側擊地聊，聊到最后，他對你也了解了，也信任了，成交也就變成了水到渠成的事。
客戶信息來源
要想去一家公司跑業(yè)務，掌握客戶的信息是首先要做的第一步，那么如何掌握客戶的信息呢?
有的銷售員會說：“我們會在拜訪客戶時，設定一些問題，讓客戶回答!”也有的銷售員會說：“去拜訪客戶之前，我會看看他們公司的網(wǎng)站”。
其實這些做法都是錯誤的，這些渠道得來的信息，都是寫給外人看的官方公文，你從這方面得到的信息也是十分膚淺的，或者說你得不到關鍵的，有價值的信息，那么有價值的信息從哪里來呢?
1.上一任銷售。
你最應該了解的渠道，就是你們公司上一任管理這個客戶的銷售，你應該詢問他：這個客戶以前跟我們公司合作得怎么樣?他對我們公司有哪些贊賞?有哪些不滿?這個客戶有哪些個人喜好，這樣在你第一次去拜訪時，才比較容易找到共同話題。
2.圈子。
你需要進入一些行業(yè)的人脈圈子，在一個小圈子里，很多人會告訴你那家公司，或者那位客戶的一些信息，比如：你是銷售醫(yī)療設備的，你可以進入當?shù)氐囊恍┽t(yī)療圈子，如果碰到圈子里銷售藥品的人，那很有可能你們公關的客戶是同一個人，這種情況下，你只需要向他虛心求教一下，可能就會從他哪里打聽到客戶的關鍵信息，如果關系好，他甚至還會愿意幫你引薦給那位客戶，這就是你在圈子中遇到了貴人。
3.小內線。
開始接觸一個項目時，你一定見不到對方公司內部的大領導或直接負責人，這時候，你就需要從對方公司的小員工下手，他可能是一個小業(yè)務員，也可能是公司內部的一個小文員，你把他約出來一起吃個飯，慢慢地跟他混熟了以后，把他培養(yǎng)成你的小內線，你可以向他了解這個項目內部錯種復雜的利益關系，比如：這個項目誰是拍板的?高層領導對這個項目的具體要求是什么?這個項目中，哪些人會為我們設置障礙?我們要如何做，才能在這個項目上少走彎路?
“蠶食”策略
我一個高中同學，是一家世界 500強企業(yè)的銷售人員，他們公司是做醫(yī)療設備的，他有一年去到一個縣級醫(yī)院跑業(yè)務，發(fā)現(xiàn)這個縣級醫(yī)院里的檢測設備，90%都是他們的競爭對手公司的，很明顯，競爭對手已經在這個市場深耕多年了，他們如果想要進入這個市場，難度相當大。但是做市場不能因為難就放棄，他們決定試一試，看看能否找到一個突破口，他們當時就是使用了蠶食策略。
他們經過調查發(fā)現(xiàn)，競爭對手的主要關系是在醫(yī)院的放射科，其他科室比如婦科，就是競爭對手關系薄弱的地方，這時候，醫(yī)院的婦科剛好準備采購一臺彩超機，這個項目不大，我同學他們通過重點攻關，最后把這個小單子做成了。
自從醫(yī)院買了這臺彩超機后，發(fā)現(xiàn)他們公司的設備不僅價格便宜，而且故障率極低，設備很少需要維修，從此以后，很多大的訂單就源源不斷地給到了他們公司。
但是，在此過程中，大家要找到兩個突破點：
1.從人的角度突破。
你要注意觀察，看看甲方內部有沒有人對你的競爭對手不滿?他為什么會不滿意?他會不會因為這種不滿，從而幫助我們?我們要如何在此基礎上，擴大他的這種不滿意，從而讓他加大支持我們的力度?
2.從事的角度突破。
你要站在甲方的角度看，有沒有比競爭對手更好的解決方案，能夠滿足客戶的需求?而且這種解決方案所帶來的收益，是客戶很難抗拒的?
“蠶食策略”告訴我們：如果在競爭對手處于優(yōu)勢的市場，你不要一上來跟他們在大項目上搶奪資源，你可以扮豬吃老虎，從一個不太引人注意的小項目入手，逐步滲透，慢慢地構建起你與客戶的關系，你把小項目服務好了，甲方自然會對你刮目相看，慢慢地就會給你更大的訂單和機會。
“反蠶食”策略
做銷售，也經常遇到競爭對手來蠶食我們客戶的情況。在這種情況下，你一定要懂得看住自己的大本營，不要給競爭對手以可乘之機。
舉個例子。
有一次，我同學去一家縣級醫(yī)院做老客戶回訪，這家醫(yī)院的院長是他的老客戶，他過去以后，院長就對他說：這次的訂單恐怕就不能給到你們公司了，希望你們能夠理解我的苦衷。因為總有些人問我為什么連續(xù) 10幾年都跟你們公司買設備。
怎么辦?本來合作得很好的老客戶，轉眼就要投奔到競爭對手那里，而且，搞不好從此以后自己就損失了一位大客戶，是真的要放棄嗎?
我那個同學是這么做的：他帶領該院領導去另一個大城市的三甲醫(yī)院做了一次學術訪問，這家醫(yī)院也是他們公司提供的設備，同時，他利用手中的關系，將兩家醫(yī)院的一些科室結成了業(yè)務互助聯(lián)誼科室，以后每年都會組織兩家醫(yī)院在一起進行學術交流，費用公司給報銷。
這就給了那家縣級醫(yī)院的院長一個充分的理由和證據(jù)：你看，大城市的三甲醫(yī)院都是采購這種設備，我們醫(yī)院如果也采購這種設備，我們就能夠在硬件上保持一流的水準，這是為了醫(yī)院的業(yè)務發(fā)展考慮。
這就告訴我們：你要設身處地得為甲方的負責人著想，遇到競爭對手公關，要蠶食我們的業(yè)務，我們先要先沉住氣，畢竟我們已經跟客戶合作了很多年了，彼此之間已經建立起了信任，我們有先發(fā)優(yōu)勢，在此基礎上，我們只需要提供給甲方一個繼續(xù)選擇我們的理由就夠了。
建立標準
現(xiàn)在很多行業(yè)，同質化競爭比較嚴重，很多產品的價格都已經透明，在這種情況下，為了獲得更多的利潤，跟競爭對手做出一些差異化，你不得不建立一套標準，來構建起自己的優(yōu)勢，在建立標準的時候，大家需要注意以下 3點：
1.一定要是老客戶。
你想要幫客戶建立標準，那么前提是他一定是你的老客戶，而且在之前的合作中，彼此之間已經建立起了信任，如果他跟你之前沒有合作過，那么，即使你想讓客戶用你的標準，他也不可能信任你，或者他會讓你去適應他們之前的標準，不太可能為了你而修改標準。
2.要從客戶的需求出發(fā)。
不要覺得你們有什么，就要讓客戶接受什么，這容易讓客戶產生反感，要站在客戶的角度出發(fā)，最好所有的型號，參數(shù)，都能夠改成客戶所需要的那樣，這樣才能讓客戶覺得你們公司重視對方，而且也可以借此屏蔽掉你們的競爭對手。
3.符合自己的優(yōu)勢。
大家要明白建立標準的目的是為了什么?
其實是為了設立一個門檻，建立起符合自己的優(yōu)勢，從而在客戶采購時，能夠有很多排他性的條件，所以，我們建立的標準一定要符合自己的優(yōu)勢，并針對競爭對手的弱勢，不要讓競爭對手輕易能夠達到這些標準，要讓自己始終處于領先地位，而且在跟客戶達成共識之后，你一定要客戶把這些標準寫進標書，這樣才能在未來的競標中，讓自己立于不敗之地。
