隨著2018年各大品牌二季報紛紛出爐，面對靚麗的財報數據，啤酒行業(yè)內部有一種樂觀觀點預測行業(yè)拐點即將到來。與以往單純追求銷量不同，近年來國內啤酒巨頭紛紛亮出新招，無論是在經銷模式，營銷模式，產品細分以及包裝形象均不斷創(chuàng)新，一切預示著2018年的中國啤酒業(yè)將是翻天覆地的一年，下面作者根據近期的行業(yè)巨頭新動態(tài)，簡單分析中國啤酒2018年新航向。
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新的經銷模式：
面對消費場景愈發(fā)多樣化、滿足消費者購物體驗的難度增加、經/分銷商成本上漲的客觀實際，傳統(tǒng)的由品牌商掌控通路的經銷方式弊端日益凸顯。
隨著中國啤酒行業(yè)競爭日漸白熱化、同質化，啤酒經銷模式的競爭層次和程度的也不斷提高。啤酒業(yè)的經銷方式由剛開始的品牌商直銷到大客戶模式再到現在的大客戶+密集分銷模式，雖然跟進市場狀況不斷順勢而變，但在互聯網經濟的時代下顯然需要再次變革。現有的經銷模式無法解決大量直供、不斷壓貨帶來的成本上漲問題，稀釋了經/分銷商的綜合實力，渠道經營能力無法適應新形勢的要求。青島啤酒率先破局嘗試新經銷模式，3月14日阿里巴巴零售通正式簽署戰(zhàn)略合作協議，青島啤酒將攜經銷商接入零售通平臺實現現有分銷方式的升級。4月2日青啤與零售通戰(zhàn)略合作在德州大區(qū)開始試點，4月15日青啤-零售通項目福建營銷啟動會開幕，零售通項目在青啤的推進速度很快。
業(yè)內人士分析稱，啤酒行業(yè)存在明顯且難以消除的區(qū)域間價格差，零售通的接入必須以不損害原有經銷商利益、不改變現有渠道運作模式、不擾亂現有價格體系和促銷政策為前提，否則將是對品牌商的極大傷害。除此之外，目前零售通只聚焦于終端下訂單的環(huán)節(jié)，缺少退貨、調換、回瓶流程的設計，繼續(xù)依托原有經銷網絡實現這幾個模塊的功能雖然可行，但是因此產生的終端銷量數據的偏差和終端對線下方式的依賴性會導致用戶畫像不準確，難以支撐精準營銷。但是多方都看到了采用新的經銷模式的必然性，同時也在盡力減少嘗試過程中產生的負面影響。青島啤酒希望在不損害現有經銷模式的情況下，對現有的經銷商網絡進行賦能，對現有的網絡運作模式進行優(yōu)化提升，提高分銷效率，提升對于市場的掌控力。
其實在阿里大步伐進軍線上零售之前，包括多彩網、惠民網等在內的諸多快銷品B2B已經做了許多嘗試，國內外各種主流啤酒都已上線，但是主要是經銷商私自供貨，極大沖擊了傳統(tǒng)通路價格，因此各大啤酒廠商也在積極擁抱新零售，尋求官方合作，盡力減少影響。
作者大膽預測，一如近幾年流行的“零售賣場+消費體驗”模式下如雨后春筍般涌現的啤酒體驗館，品牌商與互聯網平臺之間新經銷模式的整合也將是潮流所向。
新營銷模式：
順應消費升級，借助差異化、個性化、多元化的新產品進行娛樂營銷。
隨著中國經濟的騰飛和居民消費能力的提高，啤酒行業(yè)產品結構持續(xù)優(yōu)化，中高檔產品市場容量增加，聽裝酒的消費不斷增長。伴隨著不同消費群體的差異化需求，個性化產品需求量明顯增加。國內各大啤酒巨頭紛紛抓住這一行業(yè)新導向開展產品的娛樂營銷。
3月18日，華潤雪花推出一款專為年輕人定制的啤酒新品-勇闖天涯superX，這只產品與之前雪花“概念系列”使命類似，都打破了啤酒傳統(tǒng)老套的印象，著眼品質和個性。此次雪花新品發(fā)布首次有了代言人-毛不易，試圖借助深受年輕人喜歡的焦點人物入手制造話題，并最終達到推動新品強勢上市的目的。相對傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)產品營銷策略，雪花此次試水娛樂營銷是產品營銷模式的自我顛覆與創(chuàng)新。
新產品方向：
精釀啤酒將實現1到100的突破。
精釀啤酒與常見的工業(yè)啤酒相對應，因其在釀造原料、發(fā)酵工藝和發(fā)酵時間、風味等方面的優(yōu)勢，近年來已經成為高端啤酒代名詞。雖然精釀啤酒經過幾年的發(fā)展，市場占有率仍為1%左右，但啤酒市場更成熟的美國精釀啤酒的銷量占比為12.3%，銷售額占比則為 22%。在業(yè)內人士看來，工業(yè)啤酒市場慘淡的情況下，啤酒巨頭紛紛把目光轉移到近年興起的精釀啤酒上，“精釀之戰(zhàn)”在中國市場打響已不可避免，國外精釀企業(yè)它們與國產啤酒企業(yè)之間的競爭將會不斷加劇。近期國產啤酒巨頭陸續(xù)調整產品結構，其重要舉措之一就是推出更高端的、超高端的產品，其中就包括了精釀啤酒。
在2016年實現精釀啤酒業(yè)務實現了兩位數的增長后，2017年百威就已瞄準中國精釀啤酒市場收購了2008年成立的上海精釀啤酒品牌——拳擊貓。而早在2017年初，百威在上海以高溢價收購了比利時精釀啤酒酒吧“開巴”。
目前國內巨頭也開始布局，青島已研發(fā)出具有精釀啤酒特征的IPA，燕京為精釀啤酒開設了新的生產線，華潤在做精釀啤酒調研，甚至瀘州老窖集團注資的瀘州奧普藍啤酒有限公司已經上市“奧普藍精釀啤酒”，在天貓超市和京東超市的線上銷售已經取得了非常優(yōu)異的成績，截至2018年1月16日，在天貓超市總銷量已經突破了15萬套;銷量最好的單品瀘州老窖奧普藍原漿啤酒320ml*6罐裝總銷量已經達到103836套，消費者對一款產品網上評價就超過了2萬條，評分基本在4.9分左右(滿分5分)，絕大部分消費者對該啤酒的口感感到滿意。瀘州奧普藍代工生產的精釀啤酒在線上況且銷量和口碑都能雙豐收，更加專業(yè)的啤酒巨頭勢必會瞄準可預期的市場潛力，早早卡位中國精釀市場。從百威等巨頭的舉動可以預測，精釀的潮流馬上會來到。
精釀啤酒的發(fā)展，短期內仍很難撼動主流啤酒市場的大盤，但是消費者對啤酒更新鮮、口感正純正的渴望與中國啤酒狀況深深禁錮了消費者需求產生的巨大供需矛盾讓精釀啤酒在中國有著極具爆發(fā)力的市場潛力和廣闊市場空間。啤酒企業(yè)對精釀啤酒的態(tài)度已經非常明朗，未來國內啤酒巨頭中可能也會收購單獨的精釀公司或者先切入酒吧渠道進行試探。錯過這一風口將會付出更大的代價去追趕。
新包裝形式：
消費者越來越愿意為產品的“顏值”買單。啤酒內外包裝向著禮品化、便攜化方向發(fā)展。
英國安格利亞魯斯金大學最近一項研究結果事實正是如此。研究人員把 40 個人聚集在放滿不知名品牌啤酒的貨架前，給他們帶上用于追蹤眼部運動的眼鏡，通過熱量圖分析大家對各品牌啤酒凝視時間的長短。結果顯示：和把啤酒上架數量翻番相比，吸引人的包裝設計能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。
作者要也隨機采訪了一些資深酒友，這些喝了無數啤酒的男男女女紛紛表示：同樣是喝酒，除了喝慣的品類，如果出現一款外觀設計精巧，造型美觀的啤酒，他們肯定會去嘗嘗鮮，如果口感不差，很有可能就會選擇二次購買。如果是送人，則傾向于選擇美觀大方，攜帶方便的包裝形式。早些年市場上出鏡率很高的九瓶塑包裝啤酒，其包裝思路現在已經被運用到中高端的九聽手提盒產品上;330ml*6聽的塑包包裝剛廣泛使用不久，百威、雪花、珠江等巨頭聽裝產品的終端表現就已經漸漸被單提裝迎頭趕上。其實這更代表的是一種國人生活方式的轉變。
隨著中國中產階級的規(guī)模不斷壯大，這種追求產品檔次和包裝美觀度、便攜度的消費者已經越來越多。各大啤酒廠家也已經在八瓶手提箱、聽裝酒手提上下了不少功夫，銷量普遍優(yōu)于傳統(tǒng)包裝。由此可以預見，啤酒包裝將會繼續(xù)走多樣化包裝之路，啤酒包裝的禮盒化、便攜化趨勢將會更加明顯。
小結：盡管中國啤酒產量連年下滑，但各大巨頭顯然已經在積極尋找應對之策，除了漲價的試探之外，以借助零售通等B2B平臺探索的新型線上經銷方式、以娛樂營銷為重點新產品推廣方式、以精釀啤酒為代表的新產品方向、趨于禮品化和便攜化的內外包裝形式才是更值得關注的增長點，事實也證明，中國啤酒行業(yè)進入2018年以來三個月連續(xù)增長，其中1-2月份同比增長0.7%。我們有理由相信，在此新航向的指引下，中國啤酒市場仍是全球最大且最具潛力的市場。
