三大基本盤(pán)+三大新挑戰(zhàn)下 省酒如何開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線？

2020年是省酒發(fā)展最嚴(yán)峻的一年，也是省酒發(fā)展空間遭遇最嚴(yán)重挑戰(zhàn)的一年。

從外部競(jìng)爭(zhēng)看，省酒遭遇來(lái)自全國(guó)名酒、全國(guó)醬酒和區(qū)域酒業(yè)的三重?cái)D壓;從企業(yè)自身講，省酒面臨著品質(zhì)升級(jí)、品牌升級(jí)和模式升級(jí)三大戰(zhàn)略任務(wù)。

2020年，省酒面臨的行業(yè)格局、省酒基本盤(pán)都發(fā)生重大變化，未來(lái)省酒規(guī)模、省酒結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)要素將如何演變，成為必須厘清得首要問(wèn)題。

在中國(guó)白酒市場(chǎng)基本飽和、中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)完全進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代大背景下，省酒的競(jìng)爭(zhēng)主體發(fā)生了重大變化，且面臨二十年未有之變局。

01、省酒新格局與三大基本盤(pán)

2019年，中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)格局，省酒龍頭企業(yè)差距加大。

對(duì)省酒而言，一方面要對(duì)抗全國(guó)性名酒的降維打擊，另一方面要繼續(xù)鞏固省內(nèi)白酒領(lǐng)頭羊地位。

在這條路上，不少白酒企業(yè)交出了一份稱心的答卷，但是從全國(guó)層面上看，各省酒龍頭之間的營(yíng)收差異也在進(jìn)一步增大。

1、50億俱樂(lè)部

邁過(guò)50億門(mén)檻，對(duì)區(qū)域性酒企的重要性在哪?

50億元，似乎成為區(qū)域性酒企發(fā)展的天花板，也成了劃分區(qū)域酒企的一條線，只有進(jìn)入“50億俱樂(lè)部”，才能證明企業(yè)具有相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和全國(guó)化的底氣。而隨著市場(chǎng)的擴(kuò)容，50億成為衡量區(qū)域性酒企的新標(biāo)桿。

當(dāng)越來(lái)越多的酒企邁過(guò)50億級(jí)的門(mén)檻，也證明了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度進(jìn)一步加劇，因?yàn)橐环降脑隽勘囟ㄊ菍?duì)另一方市場(chǎng)的蠶食。

當(dāng)規(guī)模達(dá)到50億級(jí)別的時(shí)候，意味著該企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大結(jié)構(gòu)雛形已經(jīng)形成，和其他強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡的過(guò)程中，不僅具備一定的抵御能力，更有著較強(qiáng)的進(jìn)攻性。

2、20億俱樂(lè)部

除了上述50億俱樂(lè)部企業(yè)和摩拳擦掌沖擊50億的企業(yè)以外，還有相當(dāng)大的一部分省份的龍頭企業(yè)在20億規(guī)模左右，一步步前進(jìn)。其中以河南，山東這兩個(gè)白酒消費(fèi)大省這樣的企業(yè)最為集中，而伊力特、金徽酒與酒鬼酒等上市公司也名列其中。

3、省酒基本盤(pán)

省酒的命脈和基礎(chǔ)在于其的基本盤(pán)，而基本盤(pán)的構(gòu)成無(wú)非三大部分，分別是規(guī)模、結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)。

1)規(guī)模盤(pán)

規(guī)模就是省酒的話語(yǔ)權(quán)，也是老省酒位向新省酒位過(guò)度最關(guān)鍵的因素。

如果按照規(guī)模進(jìn)行區(qū)分，省酒規(guī)模盤(pán)大致可以分為3個(gè)等級(jí)，依次是30億、50億及向上位全國(guó)性名酒的100億。

其中，作為主流省酒水平，30億是一道坎，也是眾多省酒想要進(jìn)入的黃金圈;想要加入這個(gè)陣營(yíng)，品牌，結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略都需要思考，都需要?jiǎng)?chuàng)新。

對(duì)于省酒來(lái)說(shuō)，50億是一條鴻溝，和30億老省酒位不同，要做到50億的體量規(guī)模，除了要在上述的黃金圈中去積極思考創(chuàng)新，同時(shí)也需要積極的向外擴(kuò)張，在不斷鞏固堅(jiān)守本土市場(chǎng)的前提下，更要持續(xù)輸出。

以江西四特酒為例，在江西省內(nèi)四特提出的口號(hào)是“本土進(jìn)攻戰(zhàn)略”，除了不斷擠壓本省其他酒企的生存空間，更加嚴(yán)防全國(guó)性其他名酒的滲透;此外，四特也積極開(kāi)發(fā)周邊及重點(diǎn)市場(chǎng)，在臨省福建本土白酒企業(yè)普遍較為弱勢(shì)，尤其是高端酒升級(jí)困難的前提之下，四特酒抓住機(jī)會(huì)，積極擴(kuò)展，以高端產(chǎn)品為切入點(diǎn)進(jìn)行布局，終成兩省“雙冠王”。

百億是省酒的天花板，是真正艱難的天塹，跨越百億可飛升全國(guó)性名酒主流行列。

縱觀各個(gè)省酒的發(fā)展歷程及戰(zhàn)略目標(biāo)，也僅有山西汾酒完成了百億銷量、西鳳提出未來(lái)3年百億目標(biāo)。但這兩者均是“老四大名酒”，除行業(yè)整體升級(jí)帶來(lái)的宏利以外，更是厚積薄發(fā)的文化爆發(fā)。

2)結(jié)構(gòu)盤(pán)

結(jié)構(gòu)是企業(yè)的生命線，也是酒廠的發(fā)展線，更是企業(yè)的品牌線。

首先談生存盤(pán)。從目前白酒行業(yè)的消費(fèi)來(lái)看，省酒200元價(jià)格段產(chǎn)品是其生存線。通過(guò)運(yùn)作200元價(jià)格段產(chǎn)品，省酒可以達(dá)到其活下去的目的，但是發(fā)展會(huì)較為艱難;如果省酒只運(yùn)作生存線產(chǎn)品，不去向上發(fā)展，沒(méi)有高端布局，則很有可能被省內(nèi)其他酒企替代。

其次談發(fā)展盤(pán)。近年來(lái)，隨著白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，省酒也面臨著產(chǎn)品升級(jí)與價(jià)位段升級(jí)的需要，從需求與杠桿的角度分析，省酒想要繼續(xù)發(fā)展，不光要布局，更需要重點(diǎn)運(yùn)作次高端價(jià)位段產(chǎn)品，這是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先決條件，更是2020年所有的省級(jí)白酒企業(yè)必須要干的事情，結(jié)合目前市場(chǎng)需求，發(fā)展盤(pán)的價(jià)格段至少應(yīng)該在400元左右，而且隨著時(shí)間的推移和升級(jí)的進(jìn)行，價(jià)位應(yīng)該進(jìn)一步提高。

最后談品牌盤(pán)。品牌是一個(gè)企業(yè)的生命，而品牌直接的投影就是高端形象產(chǎn)品，從整個(gè)行業(yè)目前的發(fā)展情況分析，想要做省酒的龍頭，或者以龍頭為目標(biāo)的企業(yè)，在豐富產(chǎn)品，滿足各種需求的同時(shí)，一定要推出能夠代表品牌的高端形象產(chǎn)品。

值得注意的是，形象產(chǎn)品一定要有要有清晰價(jià)格定位，通過(guò)價(jià)格來(lái)映射品牌的價(jià)值。而現(xiàn)在，主流省酒的品牌盤(pán)一定要控制在千元以上，這不光是為了給下游產(chǎn)品流出空間，更是今后品牌的發(fā)展與升級(jí)的需要。

3)市場(chǎng)盤(pán)

顧名思義，針對(duì)市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略決定了白酒企業(yè)的發(fā)展方向。

作為省酒的龍頭企業(yè)，對(duì)于省會(huì)市場(chǎng)，重點(diǎn)大市場(chǎng)，新興城市群落的關(guān)注是其發(fā)展的重點(diǎn);通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)可知，當(dāng)今中國(guó)就業(yè)人數(shù)大約7.7億人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)超過(guò)4.3億，而最新的城市群結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)指數(shù)表明，在當(dāng)下中國(guó)面積占比30%的城市群和70%的城鎮(zhèn)就業(yè)人口所貢獻(xiàn)出的GDP超過(guò)85%。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)和理論結(jié)合當(dāng)下中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀，可以推理，省酒特別是頭部省酒關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該放在省會(huì)市場(chǎng)，其次為重點(diǎn)城市和核心城區(qū);通過(guò)在這些市場(chǎng)的發(fā)力運(yùn)作，將銷量提升到整體銷量的50%以上時(shí)，通過(guò)這些核心市場(chǎng)的輻射與帶動(dòng)作用，引導(dǎo)其他市場(chǎng)的共同發(fā)展，并通過(guò)在核心市場(chǎng)推動(dòng)升級(jí)，以市場(chǎng)升級(jí)帶動(dòng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)省酒結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

02、省酒面臨三大新挑戰(zhàn)

1、品牌老化新挑戰(zhàn)

由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時(shí)就不記得了，或者是記得起，但無(wú)購(gòu)買沖動(dòng)。

針對(duì)品牌老化，省酒企業(yè)不應(yīng)該完全忽視，任由品牌自有發(fā)展，更不應(yīng)該過(guò)分擔(dān)憂，通過(guò)分析可以找到正確策略。

舉三個(gè)例子：

品牌老化是因?yàn)槠放苿?chuàng)立時(shí)間太久?

提及品牌老化，多數(shù)人第一聯(lián)想到的應(yīng)該會(huì)是“品牌生命周期”，似乎品牌如同人類一樣，都會(huì)生老病死、命有定數(shù)。所以，品牌老化似乎是一條不可避免又不可逆的現(xiàn)實(shí)規(guī)律。不過(guò)，劍南燒坊、全興成燒坊等成名于古代的酒又為什么非但沒(méi)有作古，還擁有逆天長(zhǎng)壽與活力呢?

第二，品牌老化是因?yàn)槠放菩蜗筇�過(guò)時(shí)?

除了生命周期之外，也會(huì)有人把“老化”跟“過(guò)時(shí)”畫(huà)上等號(hào)，認(rèn)為品牌老化就是因?yàn)槠放评砟罨虬�裝太陳舊過(guò)時(shí)，跟不上時(shí)代的變化，所以造成了品牌老化。不過(guò)，西鳳6年、15年至今仍舊暢銷，憑借的又是什么呢?

第三，市場(chǎng)份額下降就是品牌老化?

兩者充其量只能算是“相關(guān)性”而不是“因果性’，比如冰淇淋銷量的上漲與游泳溺水人數(shù)的增長(zhǎng)是正相關(guān)的，但絕不是因?yàn)槌粤吮�淇淋去游泳的人都溺水了，�?dǎo)致兩者增長(zhǎng)的真正原因是夏天來(lái)了。

綜上所述，一切從企業(yè)或品牌視角去做的思考和判斷，通常只能看到表層的關(guān)聯(lián)性，卻忽視掉了真正的因果性;品牌實(shí)際上的擁有者是目標(biāo)消費(fèi)族群，而不是企業(yè)，企業(yè)充其量是一個(gè)品牌的看護(hù)人;品牌老化的核心問(wèn)題并不是在品牌，而是在那一批目標(biāo)消費(fèi)族群變老了;品牌年輕化，并不是讓每個(gè)品牌都去討好那些年輕人，而是要去討好品牌目標(biāo)消費(fèi)族群的繼任者;并不是所有的品牌問(wèn)題都可以歸罪為“品牌老化”，有些省酒企業(yè)甚至還不夠格。

2、產(chǎn)品老化新挑戰(zhàn)

對(duì)于產(chǎn)品老化來(lái)說(shuō)，這不是天災(zāi)，而是人禍，是酒企高層意識(shí)形態(tài)落后導(dǎo)致的問(wèn)題，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，沒(méi)有升級(jí)理念，是產(chǎn)品老化的根本所在。企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品生命周期管理不當(dāng)，缺少升級(jí)觀念，不作創(chuàng)新。

個(gè)別省酒企業(yè)在產(chǎn)品生命周期上缺乏管理意識(shí)，特別是低端成熟產(chǎn)品;在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，個(gè)別省酒或區(qū)域酒業(yè)目光僅注意已經(jīng)成熟的存量市場(chǎng)，尤其是大眾消費(fèi)的中低端價(jià)位產(chǎn)品，在這一類產(chǎn)品身上做文章，試圖在老產(chǎn)品身上挖增量;害怕花錢得不到回報(bào)，或者長(zhǎng)期需要花錢，不去做高階產(chǎn)品培育。這樣很容易被做高端培育的酒企逐步替代，消費(fèi)者的心理不愿買最差的，這是人性的根本所在。

產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間無(wú)創(chuàng)新，消費(fèi)者的口感會(huì)隨著社會(huì)的意識(shí)形態(tài)的改變而發(fā)生變化，這是社會(huì)的必然性。以五糧液換代為例，作為濃香代表，五糧液的換代意味著口味和思潮上的迎合，是先進(jìn)性的一種體現(xiàn)。反觀一部分省酒，以河南這個(gè)喝酒大省的一家瀕臨酒企為例，該企業(yè)歷史上是茅臺(tái)營(yíng)收的2倍，曾經(jīng)創(chuàng)造出中國(guó)當(dāng)代第一瓶低度酒，但是因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新意識(shí)，酒液，酒體幾十年如一日，帶來(lái)的是價(jià)位段的穿底，經(jīng)銷商不掙錢，老銷售人員拖欠工資，以至于被經(jīng)銷商和基層業(yè)務(wù)人員聯(lián)合起來(lái)制造謠言，惡意中傷，導(dǎo)致整體企業(yè)在當(dāng)?shù)嘏e步維艱，瀕臨破產(chǎn)。

3、模式老化新挑戰(zhàn)

對(duì)于省酒而言，模式的老化存在兩個(gè)方面，營(yíng)銷模式的老化以及人員的老化。

1)營(yíng)銷模式老化

營(yíng)銷模式的老化關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)各層級(jí)之間的既得利益分配問(wèn)題，企業(yè)老板想要的是長(zhǎng)期利益的可持續(xù)性增長(zhǎng)，而基層想的是眼下的利益最大化以及可計(jì)量化。

營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與進(jìn)化帶來(lái)的是工作流程改變以及固有流程的打破，從人性的角度出發(fā)，這是個(gè)難受的過(guò)程，也是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式必須的經(jīng)歷。

從當(dāng)今省酒主流的營(yíng)銷模式來(lái)看，扁平化是中低端產(chǎn)品的經(jīng)典模式：首先，分產(chǎn)品、分度數(shù)、分區(qū)域的運(yùn)作模式，能盡可能的將產(chǎn)品做得全面細(xì)致;其次，廠家要注意控制市場(chǎng)費(fèi)用的使用性質(zhì)，盡量減少隨量費(fèi)用的產(chǎn)生與使用，對(duì)一些可預(yù)估，可預(yù)判的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)投;再次，建立辦事處，經(jīng)銷商相互協(xié)作的模式，并且利用制度與規(guī)章對(duì)費(fèi)用的使用進(jìn)行約束，防止出現(xiàn)人為疏漏;此外，還要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程經(jīng)常檢視，從細(xì)節(jié)上不斷改進(jìn)。

對(duì)于次高端以上的產(chǎn)品而言，“營(yíng)銷分離”以成為當(dāng)下的主流也是未來(lái)幾年發(fā)展方向;以廠家為主導(dǎo)的團(tuán)購(gòu)模式，通過(guò)對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，關(guān)鍵人的開(kāi)發(fā)，起到撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)或區(qū)域的作用;在這個(gè)條件之下，團(tuán)購(gòu)商通過(guò)貢獻(xiàn)自身資源達(dá)到廠商雙贏的目的;而通過(guò)封閉環(huán)節(jié)的培育和消費(fèi)升級(jí)的不斷推動(dòng)，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品也可以向流通渠道逐步開(kāi)放。

2)人員老化

營(yíng)銷人員老化現(xiàn)象體現(xiàn)在多個(gè)方面：營(yíng)銷觀念思路老化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)老化、個(gè)人情感老化、職業(yè)道德老化、人際關(guān)系老化、專業(yè)能力老化、心態(tài)老化、精神狀態(tài)老化等等。

出現(xiàn)緣由可能是以下幾方面：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變化，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多變，導(dǎo)致人員觀念思路的老化;第二，由于銷售人員生活、家庭方面的原因，導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷職業(yè)的個(gè)人情感的老化;第三，由于銷售人員染上不良營(yíng)銷習(xí)慣，導(dǎo)致其職業(yè)道德老化;第四，營(yíng)銷人員過(guò)分重視經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷而忽視創(chuàng)新精神，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷能力老化;第五，隨著從事銷售工作時(shí)間的延長(zhǎng)，職業(yè)激情減退，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員心態(tài)老化;第六，邊緣效益遞減下的營(yíng)銷人員動(dòng)力不足，導(dǎo)致精神狀態(tài)老化;第七，營(yíng)銷人員忽視品牌管理意識(shí)，忽視向?qū)�業(yè)人員角色的發(fā)展，導(dǎo)致能力老化;第八，缺乏自我職業(yè)規(guī)劃，缺乏自我的目標(biāo)管理，造成的銷售人員無(wú)話現(xiàn)象。

03、開(kāi)啟省酒兩大新戰(zhàn)略

一切事物的發(fā)展都有其內(nèi)在規(guī)律，白酒行業(yè)的發(fā)展也有其周期性規(guī)律。面向中國(guó)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期，省酒要實(shí)現(xiàn)破30億、沖50億，達(dá)成100億的持續(xù)增長(zhǎng)目標(biāo)，進(jìn)階中國(guó)酒業(yè)百億俱樂(lè)部陣營(yíng)，最大的戰(zhàn)略就是保存量，穩(wěn)定市場(chǎng)基本盤(pán)，同時(shí)搶增量，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

1、穩(wěn)定省酒基本盤(pán)

精準(zhǔn)把握省酒老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的底層邏輯與核心策略，穩(wěn)定省酒基本盤(pán)。

站在高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)新周期，諸如雙溝、今世緣、仰韶、板城等同類酒企都面臨著“穩(wěn)住基本盤(pán)再謀新增量”的共同課題。除此類酒企外，再如古井、口子窖、迎駕、宣酒、金種子、西鳳、白云邊等酒企亦同樣如此。省酒包括老名酒穩(wěn)住基本盤(pán)的關(guān)鍵所在就是深度研究和精準(zhǔn)把控老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的底層邏輯與核心策略。

1)老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的內(nèi)在關(guān)系

明確老產(chǎn)品升級(jí)的動(dòng)因及老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的內(nèi)在關(guān)系。

老產(chǎn)品之所以要升級(jí)換代主要?jiǎng)右蛟谟诋a(chǎn)品價(jià)格透明，渠道利潤(rùn)降低，銷售動(dòng)力不足，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)乏力。除此之外，還有一個(gè)重要客觀因素，那就是隨著時(shí)間的推移，白酒消費(fèi)在持續(xù)升級(jí)，老產(chǎn)品本身所處的當(dāng)時(shí)的主流價(jià)格檔逐漸被新的主流價(jià)格檔所迭代，新的消費(fèi)需求再逐步向更高價(jià)格檔躍遷。

老產(chǎn)品的升級(jí)與提價(jià)其實(shí)是同一問(wèn)題的兩個(gè)方面，老產(chǎn)品升級(jí)的目的是“提價(jià)”，老產(chǎn)品提價(jià)的手段是“升級(jí)”。如果不思考清楚二者的內(nèi)在辯證關(guān)系，就會(huì)很容易在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操盤(pán)中出現(xiàn)“升級(jí)”不“提價(jià)”或“提價(jià)”不“升級(jí)”的問(wèn)題。

2)把握老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的底層邏輯

行業(yè)的提價(jià)策略具體可歸納為戰(zhàn)略提價(jià)、結(jié)構(gòu)提價(jià)、保量提價(jià)和跟隨提價(jià)“四類提價(jià)策略”。

戰(zhàn)略提價(jià)是名酒慣用的提價(jià)策略，跟隨提價(jià)多為區(qū)域酒企常用，而穩(wěn)盤(pán)提價(jià)是省酒慣用的提價(jià)策略。

所謂穩(wěn)盤(pán)提價(jià)是指企業(yè)為穩(wěn)定戰(zhàn)略基本盤(pán)而采取的以保存量、保價(jià)盤(pán)為主的提價(jià)策略。穩(wěn)盤(pán)提價(jià)所穩(wěn)的“盤(pán)”主要是穩(wěn)定“銷量盤(pán)”和“價(jià)格盤(pán)”：

穩(wěn)盤(pán)提價(jià)在實(shí)際操作中表現(xiàn)有以下特點(diǎn)：第一，通常都會(huì)通過(guò)老產(chǎn)品換裝升級(jí)的方式提高出廠家并公開(kāi)宣布提高市場(chǎng)零售價(jià);第二，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上往往選擇在年度的重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)前期啟動(dòng)并會(huì)提前釋放提價(jià)信號(hào);第三，提價(jià)后會(huì)同步追加相應(yīng)比例的渠道促銷與消費(fèi)者促銷費(fèi)用或其它形式的市場(chǎng)支持;第四，在提價(jià)幅度上一般采取“小幅慢跑”的方式，分步實(shí)施;第五，提前做好銷售團(tuán)隊(duì)的銷售動(dòng)員與考核激勵(lì)并有效調(diào)動(dòng)渠道商的進(jìn)貨積極性。

因此，穩(wěn)盤(pán)提價(jià)策略的核心在于“穩(wěn)盤(pán)”，所謂“提價(jià)”不過(guò)是一種手段。穩(wěn)盤(pán)提價(jià)的底層邏輯在于穩(wěn)定銷量基本盤(pán)。“提價(jià)是最好的促銷”的行業(yè)金句是對(duì)省酒穩(wěn)盤(pán)提價(jià)策略最深刻理解。穩(wěn)盤(pán)提價(jià)策略的實(shí)施效果關(guān)鍵取決于提價(jià)節(jié)奏、提價(jià)幅度和渠道傳達(dá)技巧的把握及銷售團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)執(zhí)行力。任何一個(gè)環(huán)節(jié)或策略把握不到位或者執(zhí)行把控不力，都會(huì)影響穩(wěn)盤(pán)提價(jià)策略預(yù)期效果的達(dá)成。

3)精準(zhǔn)把握老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的核心策略

靈活掌控六大關(guān)鍵動(dòng)作，精準(zhǔn)把握老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的核心策略。

A. 換裝升級(jí)

產(chǎn)品換裝升級(jí)，制造老產(chǎn)品全面升級(jí)的全新認(rèn)知。

老產(chǎn)品升級(jí)，通常都會(huì)通過(guò)更換新包裝，同時(shí)還要做到品質(zhì)升級(jí)、防偽升級(jí)、服務(wù)升級(jí)等方式，制造產(chǎn)品全面升級(jí)的市場(chǎng)新認(rèn)知，認(rèn)廣大消費(fèi)者和渠道商對(duì)升級(jí)產(chǎn)品比老產(chǎn)品更好有一定的心理預(yù)期，為產(chǎn)品提價(jià)做提前預(yù)熱。

B. 提高供貨價(jià)

提高產(chǎn)品供貨價(jià)，有節(jié)奏大肆宣傳產(chǎn)品漲價(jià)消息。

老產(chǎn)品升級(jí)，通常都會(huì)提高經(jīng)銷商或團(tuán)購(gòu)商供貨價(jià)，也會(huì)同時(shí)提高終端供貨價(jià)，同時(shí)公開(kāi)宣布并大肆宣傳產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)漲價(jià)消息，制造產(chǎn)品漲價(jià)氛圍。

在市場(chǎng)實(shí)際操盤(pán)中，要重點(diǎn)把握對(duì)于提高經(jīng)銷商或終端的供貨價(jià)格、市場(chǎng)零售價(jià)格的先后順序或者把握是三個(gè)價(jià)格同步提高還是只提高某一環(huán)節(jié)的價(jià)格。

C. 提高售價(jià)

選擇重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏地釋放漲價(jià)信號(hào)。

老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上往往多選擇年度的重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)如中秋或春節(jié)活動(dòng)前期啟動(dòng)。同時(shí)在漲價(jià)時(shí)間節(jié)奏的把控上，通常會(huì)提前作出漲價(jià)信號(hào)釋放，一般不要突然提價(jià)。

D. 控制提價(jià)幅度與頻次

小步慢跑，分步實(shí)施，靈活把握提價(jià)幅度和頻次。

老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)一般采取“小步慢跑”的方式，分步實(shí)施。不要試圖一次將產(chǎn)品價(jià)格提高到某一個(gè)價(jià)格檔，需要根據(jù)不同價(jià)格檔產(chǎn)品的特點(diǎn)靈活把握提價(jià)的幅度和頻次。

E. 人員激勵(lì)

做好銷售動(dòng)員激勵(lì)，充分激發(fā)和調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)和渠道積極性。

在老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)前，做好銷售團(tuán)隊(duì)的銷售動(dòng)員與工作推進(jìn)期間的考核激勵(lì)工作至關(guān)重要;同時(shí)培訓(xùn)引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)深刻理解老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)的重大意義與溝通技巧，做好與經(jīng)銷商和終端等渠道商的有效溝通傳達(dá)，充分調(diào)動(dòng)渠道商的進(jìn)貨積極性是實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)達(dá)成預(yù)期效果的重要基礎(chǔ)保障。

F. 追加政策支持

適當(dāng)追加促銷政策或市場(chǎng)支持力度，做好渠道疏通和市場(chǎng)秩序督查。

企業(yè)要參照提價(jià)幅度提前做好老產(chǎn)品推向市場(chǎng)和提價(jià)后的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作規(guī)劃，即針對(duì)升級(jí)產(chǎn)品同步追加相應(yīng)比例的渠道促銷與消費(fèi)者促銷或其它形式的市場(chǎng)支持，以減少渠道落地阻力或消費(fèi)者購(gòu)買阻力，做好渠道疏通和去庫(kù)存工作。同時(shí)加大市場(chǎng)秩序督查力度，嚴(yán)查低價(jià)與竄貨行為。

當(dāng)然，從戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)看，老產(chǎn)品升級(jí)與提價(jià)也只是短線手段，戰(zhàn)略目的是穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)基本盤(pán)。其實(shí)質(zhì)和底層邏輯是通過(guò)提價(jià)換時(shí)間，借機(jī)布局規(guī)劃新產(chǎn)品，有效推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，開(kāi)辟企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

2、開(kāi)辟省酒第二增長(zhǎng)曲線

綜合分析而言，驅(qū)動(dòng)省酒增長(zhǎng)的動(dòng)力主要有五個(gè)方面，具體包括品牌組合提升戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式創(chuàng)新戰(zhàn)略、區(qū)域版塊化擴(kuò)張戰(zhàn)略和組織治理與管理再造戰(zhàn)略。

1)以品牌組合提升戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)品牌高端化發(fā)展

品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功首先在品牌組合戰(zhàn)略的領(lǐng)先布局。

隨著企業(yè)品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，難免會(huì)出現(xiàn)品牌老化，產(chǎn)品無(wú)法有效滿足新消費(fèi)需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)弱化問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略要持續(xù)發(fā)力更高端市場(chǎng)，必然要開(kāi)創(chuàng)新品類，推出新品牌，形成品牌組合戰(zhàn)略，以不同的品牌形象支撐不同系列產(chǎn)品，占位不同價(jià)格段，才能形成消費(fèi)差異化，搶占不同市場(chǎng)消費(fèi)群體，從而解決企業(yè)品牌老化問(wèn)題，持續(xù)滿足新消費(fèi)市場(chǎng)需求。

比如仰韶從2008年開(kāi)創(chuàng)陶香品類，推出彩陶坊品牌，發(fā)力中高端市場(chǎng)，2018年又再次推出彩陶坊天時(shí)品牌，發(fā)力次高端市場(chǎng)。曾經(jīng)的洋河于2003年開(kāi)創(chuàng)綿柔型細(xì)分品類，推出藍(lán)色經(jīng)典品牌等。正是因?yàn)槠放平M合提升戰(zhàn)略，才驅(qū)動(dòng)酒企品牌煥發(fā)全新活力，重塑價(jià)值形象，持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌高端化發(fā)展。

2)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)戰(zhàn)略，持續(xù)搶占更高價(jià)格段消費(fèi)市場(chǎng)

產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的落地抓手，但凡品牌戰(zhàn)略領(lǐng)先的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然同步領(lǐng)先。

當(dāng)老產(chǎn)品在持續(xù)多年運(yùn)作中，隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)，難免會(huì)遇到戰(zhàn)略增長(zhǎng)瓶頸。如何在老產(chǎn)品增長(zhǎng)“拐點(diǎn)”到來(lái)之前，提前在更高的價(jià)格段布局新的系列產(chǎn)品，戰(zhàn)略推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，是推出新品牌發(fā)力新市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的落地抓手。

比如仰韶推出彩陶坊品牌，布局天時(shí)、地利、人和等系列主線產(chǎn)品并在高于仰韶系列中低端老產(chǎn)品價(jià)格段之上，形成新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦百元價(jià)格檔成功打造“人和”核心大單品。再如雙溝老名酒在2005年推出珍寶坊品牌并成功打造了百元價(jià)格檔“君坊”產(chǎn)品，后來(lái)又推出蘇酒品牌和系列產(chǎn)品，特別是2019年為持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，搶占次高端市場(chǎng)，再次推出蘇酒頭牌酒戰(zhàn)略布局千元價(jià)格帶，持續(xù)搶占更高價(jià)格段消費(fèi)市場(chǎng)。

3)以營(yíng)銷模式創(chuàng)新戰(zhàn)略，持續(xù)整合跨界新商業(yè)資源

時(shí)代在發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在不斷變化。白酒營(yíng)銷模式的變革與創(chuàng)新始終是酒企贏戰(zhàn)未來(lái)的重大戰(zhàn)略。省酒營(yíng)銷模式的創(chuàng)新首先學(xué)名酒，關(guān)鍵還是自身要有創(chuàng)新精神，敢于做創(chuàng)新才能發(fā)展的好。

主要包括三個(gè)方向：

A. 經(jīng)銷模式創(chuàng)新

從計(jì)劃供銷到經(jīng)銷商代理，到廠商一體化，從深度協(xié)銷到直分銷模式等，廠商關(guān)系和經(jīng)銷模式不斷變革創(chuàng)新。如洋河從辦事處模式到1+1模式的創(chuàng)新，仰韶從彩陶坊上市到目前先后經(jīng)歷了從專賣店到經(jīng)銷商到直營(yíng)再到平臺(tái)商+辦事處等多次經(jīng)銷模式的變革與創(chuàng)新探索找到了可以成功復(fù)制且行之有效的經(jīng)銷模式，這也是仰韶快速增長(zhǎng)成為河南省酒老大的關(guān)鍵因素。

同時(shí)經(jīng)銷模式創(chuàng)新的底層邏輯是突破現(xiàn)有經(jīng)銷商體系。省酒經(jīng)銷模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵是要通過(guò)新產(chǎn)品招募新的經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)的現(xiàn)有經(jīng)銷商體系之外，引入新的具有優(yōu)質(zhì)政商務(wù)資源的跨界商，搶占新的商業(yè)資源，才能真正地?fù)寠Z新增量，奠定企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

B. 渠道模式創(chuàng)新

從徽酒口子窖為代表的“酒店盤(pán)中盤(pán)”到洋河為代表的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”，再到衡水老白干為代表的煙酒店聯(lián)營(yíng)體，以及茅五劍等名酒為代表的專賣店模式等渠道模式也在不斷創(chuàng)新。

特別是隨著消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)群體對(duì)文化場(chǎng)景、互動(dòng)體驗(yàn)的需求越發(fā)強(qiáng)烈，由此以茅臺(tái)醬香酒體驗(yàn)館和五糧液文化體驗(yàn)店相繼建成再次給白酒行業(yè)的渠道模式創(chuàng)新引領(lǐng)了新方向。

營(yíng)銷模式的創(chuàng)新并非名酒專利，名酒率先實(shí)現(xiàn)的好的營(yíng)銷模式，同樣值得省酒研究借鑒。省酒高端化戰(zhàn)略的成功落地必然要在渠道模式上探索新方向，高端酒文化體驗(yàn)館是省酒渠道模式創(chuàng)新的必然選擇。

C. 推廣模式創(chuàng)新

省酒未來(lái)發(fā)展的方向必然是發(fā)力做強(qiáng)做大高端(次高端)產(chǎn)品。

回顧從中低端產(chǎn)品到中高端產(chǎn)品再到高端(次高端)產(chǎn)品，不同價(jià)格段產(chǎn)品的推廣策略和模式具有明顯差異。中低端產(chǎn)品更注重投獎(jiǎng)和促銷，中高端產(chǎn)品更依賴宴席推廣的規(guī)�；�培育，而高端(次高端)產(chǎn)品的推廣通過(guò)政務(wù)公關(guān)、會(huì)務(wù)贊助、走進(jìn)企業(yè)、公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷等推廣模式的創(chuàng)新才更有成效。

簡(jiǎn)言之，高端重在做政務(wù)引領(lǐng)，中高端重在做商務(wù)引流，大眾酒重在做宴席引爆是省酒在推廣模式創(chuàng)新上需要變革的重要指導(dǎo)方向。

4)以區(qū)域版塊化擴(kuò)張戰(zhàn)略，持續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)版圖栨次擴(kuò)張

區(qū)域市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張是除產(chǎn)品外，驅(qū)動(dòng)省酒增長(zhǎng)非常重要且直接的動(dòng)力之一。板塊市場(chǎng)布局?jǐn)U張領(lǐng)先的企業(yè)更容易形成規(guī)模化，快速成長(zhǎng)為省酒。不推進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，不構(gòu)建版塊化，全省化擴(kuò)張道路就會(huì)比較艱難。

比如洋河從宿遷根據(jù)地市場(chǎng)強(qiáng)化——沿江八市擴(kuò)張——南京省會(huì)市場(chǎng)突破——蘇中三市、蘇南五市——江蘇全省化。再如仰韶從澠池根據(jù)地——三門(mén)峽——漯河、許昌板塊擴(kuò)張——省會(huì)鄭州快速突破——洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、安陽(yáng)等版塊化擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)全省化進(jìn)程。

當(dāng)省酒成為省內(nèi)頭部品牌后，要實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，在區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略層面，必然要面對(duì)兩個(gè)方向的戰(zhàn)略選擇：

A. 省內(nèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作即深度全省化

省酒持續(xù)做強(qiáng)做大省內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作是省酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的重要前提和基礎(chǔ)。

深度全省化并非是對(duì)省內(nèi)區(qū)域全面強(qiáng)化，而應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)分級(jí)管理，分類提升的過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位和銷售規(guī)模，進(jìn)行梯次強(qiáng)化形成版塊化。

簡(jiǎn)言之，省酒的精耕細(xì)作的三大關(guān)鍵是：一是做強(qiáng)省會(huì)制高點(diǎn)再提升，規(guī)模突破10億+，二是做強(qiáng)大本營(yíng)防御強(qiáng)化，規(guī)模突破10億+，三是做強(qiáng)省內(nèi)其它核心市場(chǎng)，持續(xù)增加億元市場(chǎng)數(shù)量并不斷進(jìn)級(jí)3億和5億+目標(biāo)，形成強(qiáng)化市場(chǎng)版塊化聯(lián)動(dòng)。

B. 省外周邊市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張即布局全國(guó)化

省內(nèi)市場(chǎng)無(wú)論如何精耕細(xì)作畢竟區(qū)域是有限的。資本的特點(diǎn)是無(wú)限擴(kuò)張。當(dāng)省酒的深度全省化基本完成后，必然會(huì)提前考慮省外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)布局。對(duì)此有三個(gè)重要戰(zhàn)略選擇：

首先，品牌全國(guó)化聲量制造與品牌聲勢(shì)的強(qiáng)化提升：上央視，全國(guó)發(fā)聲是對(duì)全國(guó)化布局的重要輔助。

其次，北京市場(chǎng)全國(guó)性政務(wù)KOL公關(guān)與資源整合引領(lǐng)：進(jìn)北京，全國(guó)引領(lǐng)是全國(guó)化布局的重要支撐。

再次，本省鄰近周邊市場(chǎng)的選擇性招商：選擇周邊優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，試點(diǎn)布局是全國(guó)化而局的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，布局全國(guó)化是省酒正式開(kāi)啟全國(guó)化道路的第一步，而在這個(gè)階段探索和試點(diǎn)全國(guó)化布局和擴(kuò)張可復(fù)制的成功模式才是的重中之重，切不可盲目擴(kuò)張。比如今世緣的全國(guó)化就經(jīng)歷了不少的彎路，值得省酒借鑒反思。

5)以組織治理與管理再造戰(zhàn)略，持續(xù)為酒企發(fā)育優(yōu)秀人才

市場(chǎng)的一切問(wèn)題都?xì)w根結(jié)底都是人的問(wèn)題。人的問(wèn)題就是組織問(wèn)題，當(dāng)然包括一線基層銷售團(tuán)隊(duì)也包括中層管理干部，甚至與企業(yè)的高層管理者也密切相關(guān)。因此，省酒如何在行業(yè)新周期，敢于變革組織，構(gòu)建新的組織管理體系，思考和研究如何從外部引進(jìn)優(yōu)秀的人才換位，從內(nèi)部培育優(yōu)秀的人才晉位，如何激發(fā)新世代酒人的持續(xù)熱情和動(dòng)力，提前做好年輕化、知識(shí)化人才的梯隊(duì)培育等至關(guān)重要。組織的治理和管理再造戰(zhàn)略，不僅包括團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勝劣汰，也包括新舊人才迭代，還包括高端酒營(yíng)與銷的專線組織的裂變和發(fā)育，同時(shí)還包括組織管理模式與考核體系的重建。

因此，引進(jìn)人力、培育人力、激發(fā)人力、留存人力，構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和考核管理體系，是保持省酒高質(zhì)量可持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

綜上，面向未來(lái)發(fā)展，省酒新戰(zhàn)略的核心，首先是穩(wěn)定基本盤(pán)，平穩(wěn)跨躍“非連續(xù)性增長(zhǎng)窘境”，同時(shí)從省酒持續(xù)增長(zhǎng)的五大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，探索適合自身發(fā)展的高質(zhì)量增長(zhǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑，推動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)未來(lái)十年的高質(zhì)量可持續(xù)增長(zhǎng)，成功助力省級(jí)華麗進(jìn)階百億俱樂(lè)部陣營(yíng)。(本文作者系邵伶俐、丁永征、劉珊珊、陳增良、安偉凱、楊軍、楊威、安偉凱、吳凡、李小偉)