從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、推廣、組織、流程等方面，教你玩轉(zhuǎn)定制營銷

2014年，中國白酒界刮起了一股定制酒的熱潮。茅臺、汾酒、西風(fēng)、洋河等公司都紛紛出手，或成立定制酒公司，或?qū)σ郧岸ㄖ凭频臉I(yè)務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，又或?qū)⒍ㄖ凭谱鳛闋I銷戰(zhàn)略規(guī)劃上的重點(diǎn)事項(xiàng)進(jìn)行運(yùn)作。甚至白酒電商平臺都參與進(jìn)來，開展網(wǎng)上定制。

有需求就有市場，隨著社會發(fā)展，消費(fèi)市場的變化，許多消費(fèi)者開展講究自身消費(fèi)的品味，避免消費(fèi)的大同。因而，個(gè)性消費(fèi)日趨明顯，消費(fèi)開始進(jìn)入個(gè)性化需求時(shí)代，從而定制營銷便應(yīng)運(yùn)而生�？梢哉f，白酒定制是白酒消費(fèi)細(xì)分的市場之一。

1、定制營銷逐漸小眾擴(kuò)散到大眾

        定制營銷發(fā)展由來已久，在國外取得了長足的發(fā)展。既有滿足小眾人群的高端定制，又有貼合大眾人群的普通定制，從汽車、手表行業(yè)到飾品、服裝、IT等各行各業(yè)，不少品牌均通過定制營銷快速取得了銷售或品牌的突破，比如勞斯萊斯汽車、戴爾電腦，就是定制營銷的巨大受益者。而中國的定制營銷早些時(shí)候有家電和手機(jī)等，它為企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷手段，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，很多人都肯定地說，定制營銷的前景是美好的，市場是廣闊的。

定制營銷在酒行業(yè)也早已出現(xiàn)。前些年，主要為一些高端定制酒，近些年來，定制酒也開始逐漸出現(xiàn)于大眾視野之中，漸漸地由小眾走向大眾。定制營銷已經(jīng)開始融入普通消費(fèi)者的心中。

2、白酒定制營銷相對簡單粗放

        通過對定制營銷的研究，以及對白酒定制市場的分析來看，目前雖然有不少企業(yè)開始進(jìn)入白酒定制營銷領(lǐng)域，但是均未針對白酒定制營銷做全面系統(tǒng)的規(guī)劃和創(chuàng)新，只是點(diǎn)狀開發(fā)與營銷。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，亂象叢生，沒有技術(shù)壁壘，很多酒企就在瓶體表面、瓶蓋、外包裝上打上xx專供，xxx周年紀(jì)念，xxxx慶典字樣和個(gè)性化需求的圖片，基本上沒有什么技術(shù)含量，誰都可以跟進(jìn)效仿。幾乎沒有一個(gè)企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特個(gè)性專利來支撐。從而從消費(fèi)者的價(jià)值觀來看，對這樣的定制酒價(jià)值與意義有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

2、人群細(xì)分粗放，局限于消費(fèi)群體細(xì)分。更多白酒定制品牌瞄準(zhǔn)的是某個(gè)消費(fèi)群體，還沒有能細(xì)化到個(gè)體的消費(fèi)者，因此，將群體再細(xì)分，推出針對消費(fèi)者個(gè)人的個(gè)性化定制酒，必將具有較大的市場潛力。

3、沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)際操作混沌。絕大多數(shù)定制酒企業(yè)在定制營銷運(yùn)作上，依托原有銷售隊(duì)伍進(jìn)行操作。原有隊(duì)伍是傳統(tǒng)運(yùn)作手段上的高手，但在定制營銷領(lǐng)域卻是門外漢。定制營銷對團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求很高，讓傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作定制酒，結(jié)果可想而知。

4、缺乏操作模式，沒有專業(yè)渠道。在定制營銷上沒有清晰的操作思路，不能形成專業(yè)的運(yùn)作模式，也沒有專業(yè)的銷售渠道。有不少定制酒企業(yè)將定制酒的營銷泛泛地理解成了白酒傳統(tǒng)運(yùn)作渠道中的團(tuán)購。

因此，對于白酒企業(yè)來說，探尋市場的個(gè)性化定制需求，即打造產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性差異，必須要考慮諸多事項(xiàng)，從模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者等方面全面打造規(guī)范化的個(gè)性化定制營銷系統(tǒng)。

3、戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新

        白酒定制營銷市場未來前景廣闊，預(yù)計(jì)有超過百億的規(guī)模，誰能在這塊市場站穩(wěn)腳跟，將會獲得巨大收益。企業(yè)如果要想真正做好定制營銷，必須從戰(zhàn)略到執(zhí)行層面全面進(jìn)行打造，從而走出符合自身發(fā)展的一條定制營銷之路。

在行業(yè)面臨著危機(jī)，同時(shí)又面臨著機(jī)遇的情況下，要做好定制營銷，戰(zhàn)略層面至少要做好以下幾點(diǎn)：

首先，必須尋找自己的核心價(jià)值定位。自身的產(chǎn)品面對其他競爭對手，其核心競爭力在哪里，有什么特點(diǎn);企業(yè)的傳承宗歷史、釀造工藝等都需要企業(yè)去挖掘出來，加以放大傳播。

其次，在銷售模式上要進(jìn)行突破。在不與企業(yè)自身自主品牌、核心市場、主流產(chǎn)品發(fā)生沖突的前提之下，以銷售定制產(chǎn)品進(jìn)行新模式、新渠道、新市場的開拓，如：團(tuán)購渠道可選擇整壇團(tuán)購，宣傳大壇、整壇概念，分裝定制，通過省級代理商尋找集團(tuán)客戶，收藏客戶等;高端發(fā)行渠道，整壇發(fā)行，投資進(jìn)行收藏，主要通過酒類發(fā)行平臺，開拓投資收藏客戶;電子交易平臺，通過電子交易平臺，面向全國市場，實(shí)現(xiàn)批量采購。

最后，客戶增值上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在有效目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上，努力幫助客戶提升自我形象與面子，并獲得最大的產(chǎn)品價(jià)值增值，與社交功能利益的最大化。這里分為三個(gè)層面：

一是，性文化感知價(jià)值。這是最基本的價(jià)值，如在定制時(shí)，包裝上深度融入客戶的個(gè)性文化，主要為客戶名稱、客戶價(jià)值觀、客戶生活理念、客戶的審美偏好、企業(yè)品牌主張等;

二是，深度體驗(yàn)感知價(jià)值。在收藏或者定制過程中，為客戶提供全程的深度體驗(yàn)。如酒庫遠(yuǎn)程觀賞、帶朋友參觀、現(xiàn)場參與包裝設(shè)計(jì)、現(xiàn)場參與口感調(diào)制、現(xiàn)場參與灌裝過程、參與學(xué)員社交平臺等;

三是，尊貴身份感知價(jià)值。主要為收藏獎牌、收藏易拉寶、收藏的文化墻，收藏名人榜壁畫、壁紙等，用于收藏人的辦公室、會所等地方的裝飾。

4、產(chǎn)品層面的差異性

      定制營銷在白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展為由私人定制向平民化，因此，在產(chǎn)品層面就要加以細(xì)分區(qū)分。這里主要面對三類客戶:一是，針對個(gè)人團(tuán)購，主要為個(gè)人婚宴、生日宴、升學(xué)宴及個(gè)人送禮;二是，針對單位團(tuán)購，主要用于為單位提供特色服務(wù)，或鎖定年度團(tuán)購訂單，既有企事業(yè)單位也有中小企業(yè)為主;三是，針對高端消費(fèi)群體，主要用來封壇窖藏或投資升值!

鑒于此，在產(chǎn)品層面，就要進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分，可分為普通版和自由版。

1、普通版：對起訂量要求較低，但可定制的位置控制較嚴(yán)，但定制的速度較快;一方面，企業(yè)提供多種通用器型(不同造型、材質(zhì)、大小、顏色等)、通用外盒(不同造型、材質(zhì)、大小、顏色等)、分級酒水(不同質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn))供客戶進(jìn)行組合化選擇;另一方面，普通版元素選擇完成以后，客戶再提供個(gè)性化元素，如公司logo、姓名、圖片、文字等，由企業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，在通用版產(chǎn)品上進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，從而成為個(gè)性化定制產(chǎn)品。

2、自由版：則對于定制量有較高要求，但更具個(gè)性化，定制流程更為復(fù)雜，完全以客戶為主導(dǎo)，定制的速度較為緩慢。自由版?zhèn)�性化定制產(chǎn)品，一方面，客戶可自己提供對于器型(玻璃瓶、噴涂瓶、陶瓷瓶、不同壇子)、外盒(卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒)的具體要求，企業(yè)根據(jù)客戶要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，對于酒水，客戶可以擁有更多等級酒水的選擇;另一方面，客戶可以提供更多的個(gè)性化元素，并要求融入設(shè)計(jì)之中，從而使得定制產(chǎn)品更具個(gè)性差異。

5、推廣層面的高效性

       白酒定制營銷的前端，是高效的推廣與傳播，否則定制營銷只會胎死腹中。故，定制推廣工作需從以下四個(gè)方面把握。

1、推廣的內(nèi)容：高度差異化與個(gè)性化的概念，能天然吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，這樣才可以低成本提升信息表達(dá)力，提高銷量和品牌資產(chǎn)。推廣內(nèi)容需要把握兩點(diǎn)：一是，尋找差異化的概念消費(fèi)者會無形中以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量同類產(chǎn)品的品質(zhì)，作為標(biāo)準(zhǔn)的首創(chuàng)者，從而坐享漁翁之利。如，古越龍山的“鑒湖水系+50年老廠區(qū)釀造上品黃酒”、舍得酒的“生態(tài)釀酒”都是通過高信息表達(dá)力的全新概念低成本彰顯賣點(diǎn)，提升顧客對品牌的價(jià)值認(rèn)同。二是，提煉犀利、極具吸引力的廣告語。廣告語可以對品牌傳播起到畫龍點(diǎn)睛的作用。定制酒可以從其稀缺性、工藝、附加值等層面進(jìn)行廣告語的提煉。

2、推廣的途徑：如何把推廣的內(nèi)容準(zhǔn)確的傳達(dá)到消費(fèi)者心中。如，通過面向企事業(yè)單位、個(gè)人宴席活動推廣，通過親戚、朋友關(guān)系圈層傳播，達(dá)到資源共享、圈層互利的目的。

推廣的具體做法如下，企業(yè)可選擇性參考：

一是，建設(shè)好公司網(wǎng)站并加以推廣，因?yàn)楫?dāng)下想找什么就百度一下已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，如果在網(wǎng)上找不到你就等于直接放棄了有效客戶;

二是，在當(dāng)?shù)氐囊恍╇s志和報(bào)刊中以DM直投的形式展開促銷活動的宣傳;

三是，在以上兩項(xiàng)都已經(jīng)宣傳到位，企業(yè)也有一定的資金實(shí)力的條件下再考慮報(bào)紙、電視、戶外廣告等媒體;

四是，終端方面：可選擇一些人流量較大的酒店、煙酒店、商超、本品專賣店進(jìn)行活動物料的投放，主要為易拉寶、宣傳彩頁等。

五是，利用公司的短信平臺進(jìn)行推廣，這一般結(jié)合節(jié)假日以慰問的形式進(jìn)行。如：佳節(jié)將至，xx酒業(yè)向您表示節(jié)日的問候，xx酒業(yè)專門為您推出定制酒服務(wù)內(nèi)容，凡在活動期間在專賣店定制xx產(chǎn)品即可享受xx酒業(yè)送出的定制大禮包，我們將全程為您服務(wù)，感謝您的支持，祝您事業(yè)蒸蒸日上，家庭美滿!

六是，注意運(yùn)用新媒體，如微信、微博，通過分享活動內(nèi)容有獎等形式進(jìn)行宣傳。

七是，可發(fā)展專門的定制顧問，在小區(qū)尋找如同移動、聯(lián)通公司那樣的定制工作站，發(fā)展他們的人脈資源來開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更近距離的服務(wù)。

筆者認(rèn)為，無論選擇什么推廣途徑，只要能找到目標(biāo)客戶群體，便是見效快、低成本的傳播方式。

3、建立線上個(gè)性化定制酒推廣系統(tǒng)

通過企業(yè)的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺或企業(yè)官網(wǎng)，完善整個(gè)個(gè)性化定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺搭建，并由專業(yè)的電子商務(wù)人員負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。從而對電子商務(wù)線上個(gè)性化定制銷售模塊進(jìn)行組建，以及對產(chǎn)品模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的個(gè)性化產(chǎn)品定制自選系統(tǒng)，以供消費(fèi)者自由選擇和組合，同時(shí)精簡客戶訂貨流程，精簡產(chǎn)品從供貨到制造流程，打造從快速下訂單、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流配送的一體化流程體系，健全快速反應(yīng)機(jī)制。

4、線下人員個(gè)性化定制推廣密切配合

通過企業(yè)人員、渠道商和個(gè)性化定制酒銷售顧問，擴(kuò)大整個(gè)定制產(chǎn)品推廣隊(duì)伍，一方面輔助推行企業(yè)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)，開拓周邊的客戶進(jìn)行線上定制;另一方面也可開拓身邊的客戶進(jìn)行線下定制，根據(jù)線上產(chǎn)品定制系統(tǒng)進(jìn)行選擇定制的方向。最終實(shí)現(xiàn)線下與線上的密切配合與效果聯(lián)動。

6、組織層面的獨(dú)立與分工

        定制酒業(yè)務(wù)既與傳統(tǒng)渠道相聯(lián)系，又要與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行分開。所以在組織上要單獨(dú)成立相關(guān)的電子商務(wù)部和推廣部門。電商部人員包括客服、配貨員、設(shè)計(jì)員;推廣部人主要是指定制營銷的推廣專員。只有做到專人干專事，才能做好白酒定制營銷。

7、流程層面的簡單與規(guī)范

        定制酒流程的規(guī)劃和統(tǒng)一很有必要，客戶的需求多樣化和物流等問題綜合在一起，對工作的開展效率要求較高，所以一整套定制流程的確立非常有必要，筆者在此為企業(yè)擬出一套簡單流程：

1、客戶選擇自己喜歡的款式;

2、客戶提供個(gè)性元素;

3、企業(yè)根據(jù)客戶意愿進(jìn)行設(shè)計(jì)，出樣稿;

4、客戶審核樣稿;提出修改建議;

5、計(jì)人員修改樣稿;客戶確定樣稿;

6、安排生產(chǎn);

7、產(chǎn)品出庫，物流發(fā)貨(根據(jù)客戶需求可安排其他發(fā)貨方式，需客戶支付費(fèi)用)

總而言之，在未來白酒企業(yè)若想在個(gè)性化定制酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，必須關(guān)注三個(gè)焦點(diǎn)問題：一是塑造豐富完善的個(gè)性化定制產(chǎn)品自選系統(tǒng);二是健全產(chǎn)品定制營銷推廣系統(tǒng)與方法;三是打造快速響應(yīng)的一體化企業(yè)配合機(jī)制。