如何將一支單品從0做到2200萬年銷量？

不求匯量式擴張，只求強壯式發(fā)展，這是三井小刀發(fā)展的戰(zhàn)略核心思想。無論在產(chǎn)品、市場、團隊、幫扶經(jīng)銷商等方面，三井小刀都嚴(yán)格遵循做精做強的戰(zhàn)略思想，目標(biāo)堅持做一個、成一個、強一個。

目前在石家莊地區(qū)，有4名小刀縣級經(jīng)銷商，從無到有，僅花了3年時間創(chuàng)造年銷售額總計超過2200萬的業(yè)績，該片區(qū)管轄縣市也多是二三百萬級的市場。

究竟什么樣的力量與模式，驅(qū)動這些市場僅僅依靠一個單品，創(chuàng)造這等銷量，這背后有著什么樣的奧妙與規(guī)律呢?

帶著疑問，酒業(yè)家記者與負責(zé)三井小刀冀南辦事處的劉經(jīng)理進行了深度溝通與交流。

聚焦：實現(xiàn)市場高效持續(xù)發(fā)展

在劉經(jīng)理闡述中，我們深深理解了聚焦的能量。據(jù)其介紹，原本小刀產(chǎn)品線比較復(fù)雜，有老刀、大刀、3年、5年等系列產(chǎn)品， 但產(chǎn)品多了，市場發(fā)力就很難統(tǒng)一，往往容易根據(jù)哪個好賣、哪個終端愿意接受，就跟隨著市場的表現(xiàn)來設(shè)計市場、渠道行為，沒有一個屬于小刀自己獨特顯明的經(jīng)營路徑或模式。

為了改變這一現(xiàn)狀，三井小刀首先在河北、京津的一些市場，進行試點改革，聚焦小刀原漿這支單品上，小刀原漿產(chǎn)品那時零售定價在 20元左右(現(xiàn)在零售在25-30元)，由于這個價位當(dāng)時還處于非常領(lǐng)先的價格帶，許多經(jīng)銷商根本難以接受，故此也丟了不少的經(jīng)銷商。

為了保證經(jīng)銷商收益和發(fā)展，小刀采取資源前置、貼身服務(wù)、聚焦小區(qū)域推廣，邊突破、邊發(fā)展、邊布局，逐步復(fù)制，最后才實現(xiàn)整體爆破。

據(jù)劉經(jīng)理回憶，目前這些做小刀原漿十分卓越的經(jīng)銷商，歷經(jīng)三年的由點到線到面，到如今整體爆破，都是一點一點地精耕細作、一點一點地培育消費者與市場之后的成果，在這個過程中經(jīng)銷商也付出非常多的努力。

模式：保證經(jīng)銷商與市場穩(wěn)妥發(fā)展

“經(jīng)過長時期的摸索，小刀原漿有著成熟的市場打造模式，甚至只要經(jīng)銷商思路能夠跟得上廠家的政策與布局，他們就能夠保證在半年之內(nèi)市場得到較大改善。”劉經(jīng)理如此表示。

小刀原漿的推廣模式究竟是什么呢?

其核心理念就是：聚焦小區(qū)域、聚焦黃金網(wǎng)點，點面聯(lián)動，占領(lǐng)一城兩鎮(zhèn)后，開始發(fā)起總攻，實現(xiàn)整體爆破。

雖然僅僅是一句話的表述，但這里面蘊含的內(nèi)容十分豐富。例如市場攪動、終端推動、消費互動的動作性、戰(zhàn)術(shù)性、節(jié)奏性等系統(tǒng)工程尤其關(guān)鍵。據(jù)劉經(jīng)理介紹，小刀酒在冀南市場取得一定成績后，其他品牌都在模仿學(xué)習(xí)，但多是學(xué)到表面工作，并不能理解參考背后的機理。

“盡管歷經(jīng)多次升級，小刀原漿有著成熟的推廣模式，但沒有急于快速擴張，而是聚焦板塊市場內(nèi)縣級進行打造，打造當(dāng)?shù)厥袌鰯?shù)一數(shù)二的品牌。”劉經(jīng)理表示，目前小刀酒在冀南市場的經(jīng)營策略就是：先做深度，再做廣度。

他強調(diào)，在河北區(qū)域市場不會急于開拓新陣地，但在品牌勢能上的投入會加大，以實現(xiàn)產(chǎn)品、區(qū)域的強化聚焦。接下來仍舊會以小刀原漿產(chǎn)品為核心，持續(xù)進行小區(qū)域的精細化打造、推廣模式的精進，再根據(jù)市場發(fā)展的需求因地制宜，完善“模式”再復(fù)制。

目前，三井小刀每年在區(qū)域板塊內(nèi)僅增加1-3縣，同時秉承著做一個縣就做透的原則進行打造，先縣后市再圖整個大板塊市場的成功，板塊為王是小刀的戰(zhàn)略意圖。

系統(tǒng)化：促進銷售團隊與經(jīng)銷商少走彎路

劉經(jīng)理介紹，自從三井小刀將品牌聚焦到原漿產(chǎn)品，不僅原漿模式上不斷精進，更是在后臺打造與管理方式上進行不斷調(diào)整與升級。

例如，他們在組織系統(tǒng)方面，聚焦辦事處經(jīng)理與業(yè)務(wù)經(jīng)理培養(yǎng)，讓在一線的管理人員進行規(guī)劃、設(shè)計、操作本辦事處管轄市場的具體成長路徑，而公司只在戰(zhàn)略指導(dǎo)、資源輸出、模式工具等方面給予搭建平臺。

1、在市場人員配置上，三井小刀不僅設(shè)置主導(dǎo)市場辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理的職位，還有攻堅市場的狼隊組織;

2、在能力提升系統(tǒng)上，設(shè)置有三井小刀訓(xùn)練營與小刀商學(xué)院，集體培訓(xùn)與局部培訓(xùn)相融合，來培養(yǎng)團隊?wèi)?zhàn)斗力;

3、在考核系統(tǒng)上，有辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，進行每月一次述職考核系統(tǒng)，考核關(guān)鍵并非僅僅聚焦到銷量考評，而是以市場、推廣、動銷為基礎(chǔ)原點，充分發(fā)揮辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理對市場操作的主動性;

4、在資源投入系統(tǒng)上，各辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、狼隊隊長，可以根據(jù)市場需要、市場規(guī)劃、市場發(fā)展節(jié)奏、步驟，大膽的進行申請，只要利于市場、利于品牌發(fā)展，有目的、目標(biāo)、策略、方法的市場行為，都是能夠得到充分肯定和支持的。

5、在模式工具上，市場部不斷精進細化小刀原漿推廣模式，不斷細化豐富小刀活動超市里的各類消費者活動、品牌推廣活動、終端推動活動等活動的形式與內(nèi)容，供辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理們來挑選，選擇匹配他們市場的活動，進行打造。

“這樣的系統(tǒng)化管理的好處就是業(yè)務(wù)人員在服務(wù)經(jīng)銷商時能夠?qū)①Y源最大化利用，有了問題及時解決，這樣經(jīng)銷商也對企業(yè)更加信任，愿意和企業(yè)共同成長、面對。”劉經(jīng)理強調(diào)。

智卓咨詢董事長朱志明評價三井小刀時表示，小刀模式屬于光瓶酒里的中高端酒模式，它通過市場的精耕細作，聚焦市場、聚焦產(chǎn)品，用消費者、意見領(lǐng)袖來拉動銷量，在自己追求的價格帶做到領(lǐng)先地位。它表面是消費者的自主升級，實際上確是品牌領(lǐng)導(dǎo)出來的消費升級。