中小酒企如何應(yīng)對(duì)一二線名酒企的不對(duì)等碰撞？

從整體酒業(yè)環(huán)境看，酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后調(diào)整期，行業(yè)呈現(xiàn)增速分化且向一二線名酒高速集中化的趨勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。我預(yù)判，未來(lái)三五年，行業(yè)Top30名的企業(yè)至少占到整個(gè)酒業(yè)的一半以上。也就是酒業(yè)6000多億的盤(pán)子這部分要占3000多億。中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)了高速集中化時(shí)代。今年春糖會(huì)期間我說(shuō)了一個(gè)詞來(lái)形容酒業(yè)——中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略碰撞期。主要表現(xiàn)是名酒與名酒碰撞，名酒與地產(chǎn)酒碰撞。各大名酒的策略和戰(zhàn)略在酒業(yè)傳統(tǒng)版塊上基本上產(chǎn)生了碰撞，另外一線名酒與區(qū)域名酒市場(chǎng)策略、渠道策略都趨于碰撞性。一二線名酒借助強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與雄厚的資金實(shí)力，紛紛加入大眾酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，渠道不斷下沉，價(jià)位不斷下探，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行壟斷性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)處于行業(yè)“塔基”部分的三線四線區(qū)域名酒賴以生存的大本營(yíng)市場(chǎng)與縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)發(fā)起全面進(jìn)攻。同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)中還充斥著眾多的小品牌和雜牌，嚴(yán)重影響著區(qū)域名酒的持續(xù)發(fā)展。上有擠壓，下有擾亂，在這個(gè)背景下，“塔基”群體企業(yè)，面臨以下三大碰撞(三大行業(yè)新命題)：

一、市場(chǎng)碰撞，主要集中在縣鄉(xiāng)村。隨著行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)不斷的整合、調(diào)整，近幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，渠道不斷下沉，縣鄉(xiāng)村已成為一、二線全國(guó)名酒與區(qū)域名酒爭(zhēng)奪的黃金領(lǐng)域和最后戰(zhàn)場(chǎng)。大家現(xiàn)在比的是誰(shuí)下沉的快。

大眾酒紅利巨大，一、二線名酒依靠強(qiáng)大資金和品牌力，下沉，下沉，再下沉�？焖贍�(zhēng)奪市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌領(lǐng)地。中小企業(yè)要想在這場(chǎng)無(wú)硝煙的市場(chǎng)搏斗中站穩(wěn)腳步，就必須比速度，拼質(zhì)量，做精準(zhǔn)。只有比一、二線名酒下沉得快，下沉得精準(zhǔn)，下沉得質(zhì)量高，才能摘取這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利旗幟。否則將永無(wú)翻身之地，被擠壓淘汰!當(dāng)名酒都下沉到縣鄉(xiāng)村時(shí)，哪里里還有你的立足之地?這就是“塔基”群體企業(yè)所面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

二、渠道碰撞，返傳統(tǒng)。自從2012年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+的興起，O2O、B2B、B2C、線上眾籌、互聯(lián)網(wǎng)電商等等新型營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，大有革命傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)。而整個(gè)酒業(yè)也期盼著互聯(lián)網(wǎng)+能夠拯救我們，帶我們走出寒冷的冬天�？墒堑搅�2015年底，2016年初才發(fā)現(xiàn)，線上加線下創(chuàng)新渠道整體銷(xiāo)售份額不足行業(yè)整體份額的5%，未成為主銷(xiāo)渠道。百分之八九十的銷(xiāo)量還是來(lái)自線下，來(lái)自傳統(tǒng)渠道，所以說(shuō)煙酒店、酒店、團(tuán)購(gòu)等傳統(tǒng)渠道不是“失靈”而是“降效”，傳統(tǒng)渠道的價(jià)值正在回歸且不可替代。酒業(yè)在追求創(chuàng)新之余也反省過(guò)來(lái)，我們不僅要?jiǎng)?chuàng)新，還要?jiǎng)?chuàng)舊，怎么把傳統(tǒng)渠道重新抓好。

2017中國(guó)酒企主要精力將放在傳統(tǒng)渠道的精益化與傳統(tǒng)渠道資源爭(zhēng)奪上，如大陳列、大排面、大買(mǎi)斷、大下沉等等。如洋河當(dāng)下正在做一件事，開(kāi)始重點(diǎn)打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心煙酒店。但是一、二線名酒有強(qiáng)大資金與資源支持，中小企業(yè)將如何面對(duì)強(qiáng)大的資金流動(dòng)?如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化與爭(zhēng)奪?

同時(shí)核心餐飲店、名煙名酒店、大型商超、團(tuán)購(gòu)群體的品牌化導(dǎo)向和進(jìn)入費(fèi)用門(mén)檻的不斷提高，都使得地方品牌的消費(fèi)者擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)張顯得如此蒼白無(wú)力。中小型企業(yè)渠道效能不高，渠道結(jié)構(gòu)老化，流通渠道、餐飲渠道缺乏專業(yè)化系統(tǒng)運(yùn)作，對(duì)于終端內(nèi)缺乏系統(tǒng)化形象工程打造，消費(fèi)者進(jìn)入終端無(wú)法強(qiáng)烈感覺(jué)到地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。同時(shí)，對(duì)渠道進(jìn)行粗放式開(kāi)發(fā)建設(shè)，對(duì)品牌形象造成一定程度的損害，中小型企業(yè)的渠道推廣面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是名酒廠做排面、做陳列都是一整排墻，三五十個(gè)柜子;倘若你也跟進(jìn)三五十個(gè)柜子，你只會(huì)進(jìn)入消耗戰(zhàn)。而名酒廠背后是幾個(gè)億、甚至幾十個(gè)億的市場(chǎng)，你只有幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的市場(chǎng)，如果硬碰硬，別人做啥你做啥就上當(dāng)了。就像滴滴打車(chē)，最后拼費(fèi)用，誰(shuí)有資源，誰(shuí)有實(shí)力，誰(shuí)就是最后的勝者。現(xiàn)在確實(shí)進(jìn)入了寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，是硬碰硬還是創(chuàng)新求變運(yùn)作老渠道?硬碰硬無(wú)疑是以卵擊石，只有四兩撥千斤，只有在傳統(tǒng)渠道運(yùn)作的基礎(chǔ)上如何創(chuàng)新，如何進(jìn)行新的方法導(dǎo)入才是上策。這是中小企業(yè)面臨的最核心的問(wèn)題之一。

三、價(jià)位碰撞，爭(zhēng)容量。目前整個(gè)酒業(yè)價(jià)格帶處在新老價(jià)格帶擴(kuò)容與減容階段，我們先來(lái)看一個(gè)變化，因?yàn)楝F(xiàn)在是新老消費(fèi)者更替階段，什么是新老消費(fèi)者更替?就是80后已經(jīng)成為主流，80后已經(jīng)快40歲了。千禧一代都進(jìn)入30歲陣營(yíng)。1984年~1995年之間出生的人開(kāi)始興起，這一輪的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念和消費(fèi)化趨勢(shì)，注重體驗(yàn)、注重輕奢、注重顏值，在這種情況下就為帶來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的變化。第二是新老消費(fèi)群體的變化，現(xiàn)在是中產(chǎn)階級(jí)興起，在8億消費(fèi)群體中，中產(chǎn)階級(jí)能占1億。對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓取中產(chǎn)階級(jí)?新的中產(chǎn)階級(jí)具有國(guó)際化視野，具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具有前沿的思維。他們的審美發(fā)生了變化，我們?cè)谛吕先后w和新老消費(fèi)者更替的時(shí)候，就迎來(lái)了新老價(jià)格帶的減容和擴(kuò)容時(shí)代。老的價(jià)格帶在淘汰，新的價(jià)格帶在生成。比方說(shuō)光瓶酒，光瓶酒發(fā)展迎來(lái)了品質(zhì)時(shí)代，高階光瓶酒時(shí)代。未來(lái)兩三年我判斷，20元~30元會(huì)成為主流，特別是帶有區(qū)域文化的40～50元的光瓶酒會(huì)呈現(xiàn)，甚至個(gè)別地區(qū)，一些百十元，100～200元的品質(zhì)光瓶酒、文化光瓶酒會(huì)興起。光瓶酒在擴(kuò)容。

隨著光瓶酒的擴(kuò)容30～50元的大眾盒酒在減容，在淘汰。我判斷未來(lái)農(nóng)村一半以上會(huì)是80元以上的盒酒。另外一半就是50元左右的盒酒，而50元以下的盒酒在做減容，現(xiàn)在都是在做存量。如果你的大眾盒酒不升級(jí)，就會(huì)面臨很大的壓力。很多酒廠開(kāi)始時(shí)在30~40元、40～50元價(jià)格市場(chǎng)有機(jī)會(huì)。特別是三四線企業(yè)，能活著的價(jià)格帶是25元、45元，65元的都不多。25元、45元、65元這三款酒如果有兩個(gè)都在50元以下，就面臨著升級(jí)、淘汰、下滑、整合、無(wú)利潤(rùn)狀態(tài)。當(dāng)被消費(fèi)者拋棄時(shí)比被市場(chǎng)拋棄更嚴(yán)重。

100～200元價(jià)格在穩(wěn)固，商務(wù)酒面臨升級(jí)。100～200元成大眾商務(wù)酒價(jià)格，一些經(jīng)營(yíng)性商務(wù)酒升級(jí)到200～400元價(jià)格段。劍南春酒為什么放量?古井貢酒年份8年為什么放量?洋河的天之藍(lán)為什么放量?未來(lái)我判斷，未來(lái)三年260～350元的價(jià)格帶會(huì)成為一二線名酒和區(qū)域名酒爭(zhēng)奪的一個(gè)黃金價(jià)格帶，或者就做天花板價(jià)格帶。如果名酒把這個(gè)價(jià)格段占領(lǐng)，就意味著地產(chǎn)酒有可能被消滅，如果地產(chǎn)酒能占領(lǐng)這個(gè)價(jià)格段，就沒(méi)問(wèn)題，就有可能站穩(wěn)腳跟。地產(chǎn)酒需要集中注意力抓住商務(wù)酒升級(jí)的機(jī)會(huì)，如果這次機(jī)會(huì)流失，就很難再有翻身的余地。

面對(duì)市場(chǎng)中不對(duì)等的碰撞，面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與上下積壓的現(xiàn)狀，小企業(yè)如何進(jìn)行調(diào)整，是硬碰硬?還是四兩撥千斤，以巧制勝、創(chuàng)新求變、轉(zhuǎn)型發(fā)展?中小企業(yè)如何通過(guò)新模式、新方法的導(dǎo)入，針對(duì)一、二線名酒打好精準(zhǔn)戰(zhàn)，而不是消耗戰(zhàn)?中小企業(yè)如何通過(guò)快速調(diào)整，加入小高速回暖行列，彎道超車(chē)，成為行業(yè)的耀眼之星?這就是中小企業(yè)面臨額問(wèn)題，接下來(lái)我會(huì)用兩天的時(shí)間，為大家解讀中小型企業(yè)如何創(chuàng)新、創(chuàng)舊，如何應(yīng)對(duì)一二線名酒不對(duì)等的碰撞戰(zhàn)。