區(qū)域性品牌超級(jí)大單品塑造七大定律

說(shuō)起酒類(lèi)大單品塑造，不難想到一些放之四海而皆準(zhǔn)的一般性定律，例如“良好的品牌基因，所謂的出身名貴”，“足夠的歷史積淀，時(shí)間成就經(jīng)典”、“極為廣泛的消費(fèi)群基礎(chǔ)，消費(fèi)粘性比較強(qiáng)”、“工藝和品質(zhì)過(guò)硬”、“市場(chǎng)管控到位，產(chǎn)品價(jià)盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定”，以及“品牌及產(chǎn)品定位清晰，資源及策略匹配到位”等等。然而，今天筆者將從企業(yè)主觀和市場(chǎng)客觀的相結(jié)合角度來(lái)歸納總結(jié)一下酒類(lèi)大單品塑造的七大定律，具體如下：

定律一：大商締造

適用對(duì)象：適用于擁有優(yōu)良品牌基因的光瓶酒大單品

代表性品牌：鹿邑大曲、沱牌大曲、景芝白干、蘭陵大曲

眾所周知，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)往市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間，糖酒公司解體轉(zhuǎn)型催生眾多酒類(lèi)大商，經(jīng)銷(xiāo)體系的深度變革，從某種意義上看，更加適應(yīng)了白酒消費(fèi)潛能激發(fā)和白酒企業(yè)產(chǎn)能釋放的新趨勢(shì)，擁有多級(jí)分銷(xiāo)體系和配套分銷(xiāo)能力的經(jīng)銷(xiāo)商都賺得盆滿缽滿，此類(lèi)擁有豐富渠道資源的經(jīng)銷(xiāo)商，被眾多酒企競(jìng)相追捧，企業(yè)釋放了產(chǎn)能，收獲了業(yè)績(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商豐富了網(wǎng)絡(luò)，斬獲了利潤(rùn)，各取所需。期間，擁有優(yōu)良品牌基因的品牌大多收獲頗豐，成就了一個(gè)個(gè)遠(yuǎn)近聞名暢銷(xiāo)多年的經(jīng)典大單品。與此同時(shí)，不可否認(rèn)的是，相較于盒裝酒品牌而言，光瓶酒大單品的塑造講究品牌和品質(zhì)，往往更倚重于豐富的分銷(xiāo)體系。

定律二：品類(lèi)獨(dú)占

適用對(duì)象：適用于擁有獨(dú)特工藝及原產(chǎn)地保護(hù)的差異化品類(lèi)大單品

代表性品牌：青稞酒、苦蕎酒

近年來(lái)，快消行業(yè)內(nèi)，品類(lèi)的創(chuàng)新獲得了較好的績(jī)效，也成就了眾多的成功案例。例如，利用核桃奶的品類(lèi)占位，創(chuàng)造了百億銷(xiāo)售奇跡的“河北養(yǎng)元·六個(gè)核桃”，涼茶品類(lèi)冠軍“加多寶”，等等。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，“品類(lèi)創(chuàng)新”在白酒行業(yè)中，提及率很高，運(yùn)營(yíng)和推廣也較為廣泛。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新探索也從未停止過(guò)。黃金期內(nèi)，香型的品類(lèi)創(chuàng)新定位較為普遍，酒鬼的“馥郁香型”，董酒的“董香型”，四特的“特香型”，景芝的“芝麻香型”，仰韶的“陶香型”等等。

2013年以后，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒企業(yè)更是加強(qiáng)了品類(lèi)創(chuàng)新的探索和實(shí)踐，尤其是在保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌勁酒持續(xù)培育下，“毛鋪苦蕎酒”的快速起勢(shì)引發(fā)了行業(yè)一片健康白酒大討論，眾多酒企相繼跟進(jìn)。其后，天佑德青青稞利用青稞釀酒獨(dú)特工藝，“天佑德·青稞酒”快速成長(zhǎng)為青海領(lǐng)導(dǎo)品牌，可謂是，西北狼風(fēng)頭強(qiáng)勁。究其根源，資源的高度聚焦和品牌產(chǎn)品的差異化是品類(lèi)獨(dú)占型大單品成功的兩大關(guān)鍵因素。

定律三：檔位整合

適用對(duì)象：適用于精準(zhǔn)品牌定位及規(guī)模原點(diǎn)人群的品牌大單品

代表性品牌：精品皖酒、宣酒特貢、古井貢酒年份原漿

一直以來(lái)，徽酒的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)被廣為傳播和高度認(rèn)可，但是，據(jù)筆者的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多年來(lái)，真正被業(yè)內(nèi)廣為采納的依然局限在“盤(pán)中盤(pán)理論”上，之后的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”也是在終端盤(pán)中盤(pán)基礎(chǔ)之上的延伸和升級(jí)，代表案例則被公認(rèn)為蘇酒的領(lǐng)袖“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”，然而，深入研究近十年的各徽酒品牌的起起伏伏，不難發(fā)現(xiàn)，“檔位整合”模式卻被普遍忽視。15元的“皖酒·精品皖酒”、35元的“文王貢·正一品”、60元的“宣酒”(現(xiàn)已控盤(pán)至65元)、90元的“口子窖·五年”和“古井貢酒年份原漿·獻(xiàn)禮版”及110元的“古井貢酒年份原漿·五年”和“口子窖·六年”，各自占領(lǐng)了一個(gè)精準(zhǔn)的細(xì)分檔位，綜合來(lái)看，通過(guò)“檔位整合”來(lái)打造區(qū)域品牌大單品的關(guān)鍵在于各品牌綜合的品牌勢(shì)能和渠道張力。

定律四：人口紅利

適用對(duì)象：適用于擁有人口密集型地緣品牌大單品

代表性品牌：魯酒及豫酒品牌

縱觀整體白酒行業(yè)的品牌格局和量級(jí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即，主力大單品的量級(jí)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)的效應(yīng)，貌似，經(jīng)濟(jì)水平越差，白酒消費(fèi)量越大，酒企規(guī)模和效益越好;瀘州老窖為了推行精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)新藍(lán)海的“盒裝酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進(jìn)城”策略也從某個(gè)層面佐證了這一現(xiàn)象;再聚焦到幾大主流白酒板塊來(lái)看，除去川貴兩大主流白酒產(chǎn)業(yè)基地之外，山東、河南、安徽、河北、湖北酒企眾多，名聲顯赫的名酒品牌不勝枚舉，究其根源，人口紅利應(yīng)是主因，其中，當(dāng)屬魯酒和豫酒品牌受益最為廣泛，例如，坐享菏澤千萬(wàn)級(jí)人口大市的“花冠酒”迅速成長(zhǎng)為魯酒隱形冠軍，快速崛起的中原白酒新領(lǐng)袖“仰韶”分享了億級(jí)人口大省的人口紅利，等等。

業(yè)內(nèi)做白酒市場(chǎng)份額預(yù)估時(shí)，有一個(gè)不成文的慣例，即，單市場(chǎng)白酒份額=人口數(shù)*200元(欠發(fā)達(dá)地區(qū)最低可以乘以150元，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)最高可以乘以350元)，往往實(shí)現(xiàn)第一品牌占位可斬獲40-60%左右的市場(chǎng)份額，第二品牌占位可占據(jù)20-30%市場(chǎng)份額，其他的三四五線品牌合并計(jì)算也不超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。人口紅利的效應(yīng)不單單在于消費(fèi)群體基數(shù)，深入地看，政府作為支柱性企業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)扶持和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)白酒地緣消費(fèi)情節(jié)厚重則是兩大主引擎。瀘州老窖2017年全國(guó)招商大會(huì)上，營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理所宣導(dǎo)的“瀘州老窖的事情就是瀘州市政府的事情”便是最好例證。