渠道為王已經(jīng)過時(shí) 酒企如何用PSB模式搶占消費(fèi)者？

眾所周知，在渠道為王的時(shí)代，終端制勝是唯一的利器，是各個(gè)酒企的不二選擇，特別是餐飲渠道，更是企業(yè)爭搶的戰(zhàn)略高地。各個(gè)酒企為了爭搶這一高地，可以說使出渾身解數(shù)，亮出看家本領(lǐng)，乃至殺敵一千自損八百都要搶占，那么為什么會(huì)出現(xiàn)這種簡單粗暴的營銷方式?可以說歸根原因即是新一輪的國家經(jīng)濟(jì)增長。

在40年改革開放的歷史征程中，中國平均每年經(jīng)濟(jì)增長速度達(dá)9.5%，經(jīng)濟(jì)總量占世界的份額從1.8%增至15%左右，2010年中國儼然已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)總量已超越日本，僅次于美國。隨著國家的經(jīng)濟(jì)增長，人民的口袋滿了，在經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)短缺到改革開放后的物質(zhì)豐富后，也打開了新的消費(fèi)需求端口，即出現(xiàn)了白酒的黃金十年井噴發(fā)展。

在白酒的黃金十年發(fā)展周期內(nèi)，快速成長的消費(fèi)者，在面臨消費(fèi)產(chǎn)品短缺，接收信息比較單一的現(xiàn)狀下，也促使消費(fèi)場(chǎng)景比較單一，這也促使各個(gè)酒企開始瘋狂式、乃至非理性地?fù)屨几叩�。但在�?dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，伴隨著國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，新一輪的中產(chǎn)階級(jí)崛起，國民整體認(rèn)知能力的提高，市場(chǎng)也從最初的賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)逐漸趨向理性，從而倒逼酒企重新思考當(dāng)前白酒營銷的出路在于何方，如何才能立于不敗之地?

而本人認(rèn)為酒企唯一的出路就在于消費(fèi)者，誰搶占了消費(fèi)者，誰就立于不敗之地�，F(xiàn)在不是那個(gè)一針見血、渠道為王的時(shí)代，在當(dāng)前形勢(shì)下，如何搶占消費(fèi)者、怎么搶占消費(fèi)者才是當(dāng)前酒企迫切解決的問題。因此酒企要調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變營銷方向，要花更多的心思和精力在消費(fèi)者上。而本文僅以圍繞如何搶占消費(fèi)者為大家提供一套方法論，供其參考，為酒企尋找出路。

大家都知道產(chǎn)品是廠家與消費(fèi)者產(chǎn)生信息交流的媒介，服務(wù)是廠家與消費(fèi)者溝通的路徑，而品牌是廠家與消費(fèi)者溝通最終的結(jié)果。因此，如何搶占消費(fèi)者，本文將通過由產(chǎn)品(P)、服務(wù)(S)、品牌(B)構(gòu)成的PSB模式進(jìn)行解決，這也是在當(dāng)前消費(fèi)者為王的時(shí)代下，解決消費(fèi)者搶占的唯一工具和終極武器。通過產(chǎn)品、服務(wù)和品牌建立PSB模式圖(如下圖)，共計(jì)分為四個(gè)現(xiàn)象點(diǎn)，二三四現(xiàn)象點(diǎn)均是不盡人意，只有第一限象點(diǎn)，無論從產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌均構(gòu)成超級(jí)現(xiàn)象點(diǎn)，這才是酒企的理想目標(biāo)和終極目標(biāo)。那么如何構(gòu)建這個(gè)超級(jí)現(xiàn)象點(diǎn)呢?

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

首先，從消費(fèi)者的角度來看產(chǎn)品的整體概念分為五個(gè)層次，即是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，這五個(gè)產(chǎn)品特性共同構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品。即核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的物理使用功能，是消費(fèi)者購買的基本需求，這就是大家經(jīng)常講的品質(zhì)和飲酒的物理需求;形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品外在物理屬性，比如包裝、源頭追蹤二維碼;期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品時(shí)獲得對(duì)應(yīng)的服務(wù)，比如產(chǎn)品干凈、提供配套手提袋;延伸產(chǎn)品是消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，比如送貨、專業(yè)講解;潛在產(chǎn)品即是消費(fèi)者所獲得延伸產(chǎn)品之后期望得到一種的愿景和期望，比如能代表身份、禮品的首選。

因此酒企在搶占消費(fèi)者時(shí)首先打造一套產(chǎn)品體系，使每個(gè)產(chǎn)品的層次都不能缺失，做到盡善盡美，不再是單獨(dú)提供一個(gè)物理產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇和購買。

其次，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品全面打造完成以后，就需要一套專業(yè)的服務(wù)體系，通過產(chǎn)品來圈占消費(fèi)者領(lǐng)地。而這一套專業(yè)的服務(wù)體系要同時(shí)解決內(nèi)部和外部的服務(wù)功能，體現(xiàn)出酒企行業(yè)的專業(yè)和增值的服務(wù)，通過一系列服務(wù)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品。

在這一套服務(wù)體系下，為消費(fèi)者提供一種對(duì)應(yīng)的消費(fèi)購買途徑，使途徑產(chǎn)生閉環(huán)效應(yīng)，不再是獨(dú)立的單向交流途徑，是一種雙向的交流途徑。那么這種途徑既要包含外部途徑，也要包含內(nèi)部途徑，即是外部服務(wù)的搭建和外部服務(wù)的搭建。

而外部服務(wù)即是大家輕車熟路的渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，依據(jù)產(chǎn)品鎖定消費(fèi)者，從而倒推推進(jìn)渠道建設(shè)，無論線上和線下渠道的建設(shè)，寧可寧缺毋濫，勿濫竽充數(shù)，清楚認(rèn)知到每個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)者的人群，根據(jù)人群搭建渠道體系，同時(shí)渠道體系搭建過程中要軟硬方面一同搭建，硬是產(chǎn)品在店里展示結(jié)果，可以采取店中店、蹭流量等不同戰(zhàn)術(shù);軟是對(duì)店里產(chǎn)品的氛圍打造以及店老板的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。

而內(nèi)部服務(wù)既要服務(wù)好渠道，為渠道提供專業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又要對(duì)消費(fèi)者開展專業(yè)的講解、或者通過專業(yè)事件開展口碑傳播，逐步搭建核心圈子，最終做到以人影響人，從而形成拓?fù)鋫鞑�。因此，有了合格產(chǎn)品后，就要有走心的服務(wù)，這樣才能敲開消費(fèi)者心中的那扇門。

最后，在確定了產(chǎn)品和服務(wù)之后，逐步要讓消費(fèi)者清楚知道你的品牌是什么，只有通過這樣才能牢牢鎖定你的消費(fèi)者。大家都知道品牌在建立的過程中都堅(jiān)持高山法則，逐步從質(zhì)量維度、文化維度、價(jià)值觀維度三個(gè)方面進(jìn)行疊加打造。

品牌是一個(gè)企業(yè)長時(shí)間的市場(chǎng)積累，更是消費(fèi)者對(duì)其的定位和認(rèn)知，因?yàn)榫破笤诋a(chǎn)品和服務(wù)到位后，企業(yè)在打造品牌的初期一定做好質(zhì)量的積累，當(dāng)質(zhì)量口碑積累到了一定階段后，就要開展一種文化的積累的，即是文化的互相兼容，對(duì)不同地域文化和習(xí)慣進(jìn)行兼容，找出目標(biāo)消費(fèi)者的共性特質(zhì)，引起不同區(qū)域人群的文化共鳴，從而最終上升到一種價(jià)值觀的兼容和積累，這就是一個(gè)品牌的靈魂，是超脫物理需求之后的一種精神寄托。

比如洋河剛開始以綿柔定位，然后對(duì)外拓展后根據(jù)不同區(qū)域的飲酒習(xí)慣進(jìn)行微調(diào)口感和度數(shù)，最終上升到社會(huì)的一種價(jià)值觀兼容——夢(mèng)想和匠心。而當(dāng)前最熱門的華為，也是異曲同工，最終打造了一個(gè)民族情懷的品牌，找到了社會(huì)的共同價(jià)值觀。品牌的傳播是貴在堅(jiān)持，不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海，努力為消費(fèi)者提供一個(gè)誠信的、有價(jià)值的品牌，才能使消費(fèi)者不離不棄。

因此在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，要想立于不敗之地，就要通過PSB模式搶占消費(fèi)者，未來的市場(chǎng)是屬于消費(fèi)者，誰擁有消費(fèi)者，誰即擁有天下。