名酒封鎖 區(qū)域龍頭酒企如何與之對(duì)抗？

客觀而言，這幾年省酒企業(yè)越來(lái)越難了：

一方面，名酒系列酒越來(lái)越猛，茅臺(tái)的王子、迎賓，五糧液的尖莊、五糧醇，洋河的海天，瀘州老窖的特頭曲……河北、山東、河南在這些市場(chǎng)150~300價(jià)格帶幾乎就是省酒品牌的“禁地”，我們發(fā)現(xiàn)：原來(lái)消費(fèi)升級(jí)的紅利省酒品牌往往升到了150以內(nèi)，然后就被補(bǔ)足了營(yíng)銷短板的名酒系列產(chǎn)品瓜分了;

另一方面，有心的人可以翻翻19家上市酒企的年報(bào)，與茅臺(tái)、五糧液、洋河這種利潤(rùn)約占營(yíng)收三分之一的全國(guó)性名酒相比，古井是六分之一(營(yíng)收69.7億，利潤(rùn)11.5億)、迎駕5分之一(營(yíng)收31億，利潤(rùn)6.7億)、衡水老白干才占到6.5%……。利潤(rùn)占比背后反映出一個(gè)明確的現(xiàn)實(shí)：盤子不小多停留在資源堆砌出來(lái)的中低端產(chǎn)品，這是省酒面臨的尷尬!當(dāng)全國(guó)性名酒特別是有高端酒支撐的大品牌玩命地重視投入系列酒，省酒就很被動(dòng)了，甚至有點(diǎn)耗不起……

對(duì)品牌影響不夠大、甚至資金投入耗不起的區(qū)域頭部品牌，面對(duì)全國(guó)名酒的系列下沉，該怎么辦?或者說(shuō)：省酒如何突破300元的價(jià)格帶封鎖，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的次高端突破，當(dāng)你的品牌力支撐不起你產(chǎn)品的價(jià)格的時(shí)候，區(qū)域酒企是否還有機(jī)會(huì)?這很值得思考!酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)匯總正一堂半年會(huì)的思想研究成果，梳理出以下7條忠告：

01、品類寬度對(duì)抗名酒高度

相對(duì)于全國(guó)性名酒近乎“終身”制的品牌遺產(chǎn)，目前許多區(qū)域品牌是存在先天不足的，無(wú)論是傳播的時(shí)間維度還是品牌的聲量，河南只有宋河與寶豐列入17大名酒，河北、山東根本沒有，區(qū)域品牌對(duì)抗的重要手段就是構(gòu)建新品類：省級(jí)龍頭的品類杠桿力量，品類就是賣點(diǎn)。如今的省級(jí)龍頭無(wú)不是品類化的踐行者與受益者，如仰韶的陶香品類，衡水的老白干品類，古井貢的年份原漿品類、迎駕的生態(tài)洞藏、花冠魯雅香……

事實(shí)證明，省級(jí)龍頭與名酒的品牌對(duì)抗，唯有借助品類特色化，品類特色的價(jià)值化塑造，才能夠憑此沖破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而借助品類杠桿與全國(guó)名酒實(shí)現(xiàn)對(duì)抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價(jià)值的突破，才是省酒擴(kuò)張發(fā)展邊界走向全國(guó)、走向次高端，實(shí)現(xiàn)品類優(yōu)勢(shì)向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。

02、區(qū)域情懷對(duì)抗全國(guó)壓制

以仰韶為例，鮮明提出“到河南，喝陶香”的品類需求，并且通過名人代言，權(quán)威媒體大聲量的集中傳播，不斷提高品牌高度，核心要旨就是：強(qiáng)調(diào)本土領(lǐng)袖形象，重點(diǎn)在于宣傳聲量要足夠大，并通過各種宣傳活動(dòng)營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，引領(lǐng)本土情懷。

回顧來(lái)看，省酒重新重視主流媒體的價(jià)值，彰顯出省酒的新勢(shì)力崛起和省酒品牌自信：如仰韶在豫酒振興的大戰(zhàn)略指引下，一馬當(dāng)先，率先登陸《百家講壇》，樹立河南龍頭酒企形象，講好中華陶香好故事;衡水老白干贊助獨(dú)家贊助大劇《換了人間》，開啟老白干名酒化征程;安徽迎駕貢酒登錄央視一套《晚間新聞》整點(diǎn)報(bào)時(shí)，以前所未有的營(yíng)銷資源布局推廣生態(tài)洞藏，展現(xiàn)板塊化品牌征戰(zhàn)全國(guó)的決心。

03、品質(zhì)革命樹立區(qū)域自信

可能長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)認(rèn)知：川黔出好酒，甚至許多消費(fèi)者對(duì)本土品牌不自信，在樹立品類王者和區(qū)域代表的基礎(chǔ)上，區(qū)域酒企同樣需要在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，給消費(fèi)者選擇的理由。洋河通過綿柔樹立起品質(zhì)自信，成為濃香的新品類，提升蘇酒的自信，同樣其他區(qū)域酒企要重視對(duì)品質(zhì)的提升，品質(zhì)稀缺性打造主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)量的稀缺性，技藝的稀缺性，釀造的稀缺性。

1)產(chǎn)量的稀缺性，形成“饑餓營(yíng)銷”，讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)的價(jià)值感。例如酒鬼內(nèi)參、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天時(shí)、迎駕貢生態(tài)洞藏30、石花霸王醉等都是高品質(zhì)少量生產(chǎn)，賣一瓶少一瓶，產(chǎn)量稀缺性為品牌賦能。

2)技藝稀缺性，在小批量生存之中運(yùn)用了獨(dú)特的工藝，例如手工，壓窖工藝的運(yùn)用，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品是通過更復(fù)雜的工藝釀造，以此形成高端品質(zhì)的認(rèn)同。

3)釀造的稀缺性，更久年份，更久窖齡，更稀缺的調(diào)味原酒，更稀缺的釀造因素造就更高品質(zhì)價(jià)值。對(duì)于區(qū)域龍頭酒稀缺性塑造要特別強(qiáng)調(diào)的是要“務(wù)實(shí)不務(wù)虛”。當(dāng)今高端消費(fèi)者對(duì)于泛化的品質(zhì)概念已經(jīng)很難引起共鳴，只有具體的明確的品質(zhì)支撐，才能獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可。

04、槍口抬高布局次高端

200-300元價(jià)格段是省級(jí)龍頭即將主導(dǎo)的價(jià)格段，300-400元是二線名酒的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)地，一線名酒的有效下探領(lǐng)域，省級(jí)龍頭的對(duì)話權(quán)搶奪要地。由于此價(jià)位段很快將成為招待用酒主流價(jià)位段，不僅是消費(fèi)引領(lǐng)者的聚集，更加可以快速實(shí)現(xiàn)有效的放量，此價(jià)格段的經(jīng)營(yíng)可謂名利雙收。對(duì)于省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，能否與之形成有效的對(duì)話、交流，關(guān)系著省級(jí)龍頭未來(lái)十年的興衰存亡，形勢(shì)不可謂不嚴(yán)峻。

500-600元價(jià)格段將成為名酒品牌遷移的最佳落腳點(diǎn)，對(duì)省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪尚需時(shí)日，戰(zhàn)略性布局不可缺失，此價(jià)位段的制空權(quán)意義重大，是與名酒對(duì)抗的戰(zhàn)略先機(jī)與有效戰(zhàn)略掩護(hù)，只有實(shí)現(xiàn)制空權(quán)的有效建立，才能有效降低名酒的威脅與壓制，立于不敗之地。

05、深度全省化夯實(shí)根據(jù)地

只有深度的全省化，區(qū)域酒企才能以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)部分價(jià)格帶的切割，對(duì)抗全國(guó)化品牌。一般來(lái)說(shuō)區(qū)域品牌在市場(chǎng)布局上，強(qiáng)調(diào)省酒市場(chǎng)核心布局，省會(huì)占領(lǐng)，逐步推進(jìn)全省化，戰(zhàn)略性確立泛全國(guó)化目標(biāo)。衡水老白干通過與板城的并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)的高度占領(lǐng)，而同樣山東市場(chǎng)的區(qū)域壁壘林立，區(qū)域龍頭首先需要做出深度的全省化。

從發(fā)展路徑來(lái)看，首先是根據(jù)地市場(chǎng)的打造，其次對(duì)省會(huì)市場(chǎng)的高度占領(lǐng)，許多核心品牌占領(lǐng)了省會(huì)就相當(dāng)于占領(lǐng)了核心人群的培育陣地和聲量傳播的高地，然后就是一個(gè)個(gè)市場(chǎng)模式的復(fù)制，逐步全省化。

06、強(qiáng)化生存線穩(wěn)住基本盤

未來(lái)省酒想成為主流，它的發(fā)展一定在百元以上，這是它的生存線，未來(lái)的消費(fèi)界定是平民化，100元是平民化，大眾消費(fèi)者未來(lái)就喝100元以上的產(chǎn)品;200元以上就是中產(chǎn)階層了。隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)以及正確引導(dǎo)，可能更多的消費(fèi)者酒喝200元以上的產(chǎn)品了。這其實(shí)也就是大眾化消費(fèi)。

300元以上才是商務(wù)消費(fèi)，能不能在政商消費(fèi)占據(jù)一席之地，是能不能在這個(gè)地方持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，要不然就拱手讓給名酒了。但是很多企業(yè)可能同時(shí)運(yùn)作三條線，目前做不了，所以兩條線。比如說(shuō)你目前當(dāng)?shù)匕僭�以上還沒有突破，那就突破，突破了以后再200、300塊錢以上突破，這就是雙線，聚焦才能夠突破，聚焦這兩條線，這是未來(lái)的發(fā)展。

07、品牌氣質(zhì)化升級(jí)品牌新形象

在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化和同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買白酒的動(dòng)機(jī)已不再是最基本的功能性滿足，與生活方式、觀念和態(tài)度相關(guān)的品牌因素正在對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。若想成為一個(gè)消費(fèi)者喜愛的品牌，開始更多考慮的是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給使用者什么特殊的價(jià)值和感受，能否真正打動(dòng)消費(fèi)者并與其產(chǎn)生情感共鳴。品牌氣質(zhì)化的打造，將成為企業(yè)在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。品牌氣質(zhì)能夠更好的引起消費(fèi)者共鳴，增強(qiáng)品牌黏性，甚至可以說(shuō)決定營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

打造一個(gè)氣質(zhì)化的品牌要注意二個(gè)方面：首先要明確品牌氣質(zhì)的建設(shè)方向。其次，要將氣質(zhì)化融入與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)之中。

1. 不同的省級(jí)品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌自身特點(diǎn)打造適合自身的品牌氣質(zhì)。例如，安徽的中高端市場(chǎng)，以古井和口子窖為代表的主流品牌呈現(xiàn)了一種品牌的厚重感，而迎駕貢酒-生態(tài)洞藏系列在考量安徽酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，結(jié)合生態(tài)酒的品類特點(diǎn)掀起綠色風(fēng)暴。

2.品牌氣質(zhì)化的塑造機(jī)會(huì)蘊(yùn)含在每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)之中。品牌氣質(zhì)化打造是通過營(yíng)銷體系來(lái)完成。只有通過產(chǎn)品形態(tài)，終端氛圍和推廣造勢(shì)等消費(fèi)者接觸點(diǎn)上的有力呈現(xiàn)，才能強(qiáng)化消費(fèi)者的共鳴感。