如何打好宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

今年年初的黑天鵝事件-新冠肺炎在全國(guó)爆發(fā)，導(dǎo)致本來(lái)春節(jié)開(kāi)展各種宴席市場(chǎng)基本上停止封閉，各終端宴席市場(chǎng)動(dòng)銷基本上為零，隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，下半年剛開(kāi)始，各家酒企爭(zhēng)奪白酒宴席市場(chǎng)開(kāi)始摩拳擦掌，都想在下半年份額大的宴席市場(chǎng)分一杯羹，特別是一線名酒，更是呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)。劍南春一直在國(guó)內(nèi)白酒宴席市場(chǎng)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，今年更是活動(dòng)多多，力度加大，包括五糧液、古井貢酒、瀘州老窖在內(nèi)的一線名酒也在加強(qiáng)宴席市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，送機(jī)票、返現(xiàn)金、送禮品、贈(zèng)大酒等宴席政策更是五花八門。

而對(duì)于白酒酒企來(lái)說(shuō)，政策固然好，但是如何把政策宣傳傳達(dá)到消費(fèi)者，如何做到吸引消費(fèi)者，如何打好區(qū)域內(nèi)宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)，區(qū)域酒企、區(qū)域龍頭如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的宴席市場(chǎng)與一線名酒分一杯羹，這才是我們經(jīng)銷商和廠家需要認(rèn)真考慮的事，而宴席的重要性需要我們經(jīng)銷商或者廠家重點(diǎn)關(guān)注。

第一、實(shí)現(xiàn)渠道上的短期快速上量。一般我們將一般我們將3桌以上的聚飲性消費(fèi)市場(chǎng)成為宴席，其單次消費(fèi)量大，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌短期快速上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴、升學(xué)宴、喬遷宴等重大宴席形式，一般都是十桌以上的承載量，如果以每桌2瓶的飲用消費(fèi)量來(lái)看，對(duì)于廠家或者經(jīng)銷商都不小的銷量，特別是今年上半年宴席積壓和推遲，下半年宴席市場(chǎng)容量巨大，更是廠家下半年業(yè)績(jī)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二、實(shí)現(xiàn)品牌大范圍的傳播和帶動(dòng)。一般來(lái)參加宴席的客戶大部分都是一個(gè)圈子或者親戚好友，而宴席上喝的什么酒能夠在整個(gè)圈子形成帶動(dòng)作用，特別是農(nóng)村，攀比心理較多，你家用什么酒，我家至少不會(huì)比你差，或者跟你一樣，還有就是喜宴或者升學(xué)宴，你家喝的什么酒往往能夠?qū)ζ渌�家的選擇有很大作用，尤其消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇，帶動(dòng)作用更是明顯。

第三、產(chǎn)品利潤(rùn)有保障。由于中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，宴請(qǐng)他人都是好酒好肉的招待，根據(jù)日常宴席用酒我們可以了解到，宴席主流市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)位一般都要高于當(dāng)?shù)仄胀�家庭自飲消費(fèi)檔次，而200元以上的中高端產(chǎn)品更是占據(jù)主要宴席市場(chǎng)，其產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，更有保障。

第四、宣傳更聚焦、操作更集中。一般宴席舉辦的時(shí)間都比較集中，比如升學(xué)宴、謝師宴集中在8月份左右，而婚宴集中在國(guó)慶或者春節(jié)前后，而宴席推廣活動(dòng)的宣傳與品牌推廣更容易讓廠家或者經(jīng)銷商資源更加聚焦，操作更加集中。

從以上4點(diǎn)可以看出來(lái)宴席的作用對(duì)于廠家的重要性不言而喻，而經(jīng)銷商或者廠家在操作宴席市場(chǎng)上有時(shí)候又顯得事與愿違，事倍功半，而就目前中國(guó)宴席市場(chǎng)現(xiàn)狀也存在著一定的問(wèn)題。

第一就是沒(méi)有宴席大流通產(chǎn)品或者品牌，宴席市場(chǎng)不是壁壘性市場(chǎng)，基本上所有品牌都可以搶占和進(jìn)入，沒(méi)有哪個(gè)品牌在宴席市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，比如今世緣定位中國(guó)喜宴第一品牌，整體而言還是主要在江蘇有一定市場(chǎng)。第二就是宴席政策的同質(zhì)化嚴(yán)重，今天你送酒，明天我返現(xiàn)金，今天你送獎(jiǎng)品，明天我送機(jī)票，白酒宴席市場(chǎng)已經(jīng)形成了固定的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者都已經(jīng)形成審美疲勞，同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷方式老化。第三就是宣傳方式的局限性，目前宴席政策宣傳落地還是以業(yè)務(wù)員下達(dá)到終端或者朋友圈宣傳為主，傳播渠道的局限性導(dǎo)致消費(fèi)者接受面小。

而針對(duì)以上的宴席現(xiàn)狀問(wèn)題，擺在經(jīng)銷商或者廠家面前，下半年如何打好宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是經(jīng)銷商和廠家重點(diǎn)關(guān)注的，接下來(lái)筆者從幾個(gè)方面來(lái)闡述做好宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)的路徑或者動(dòng)作。

宴席個(gè)性化和差異化產(chǎn)品的定制營(yíng)銷。產(chǎn)品和場(chǎng)景的定制是目前宴席市場(chǎng)特別是喜宴市場(chǎng)比較受大家歡迎的，無(wú)論是酒瓶或者外包裝都能夠充分展示產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，專門為客戶打造一款跟客戶相關(guān)的風(fēng)格和個(gè)性的產(chǎn)品，為客戶提供一對(duì)一的定制服務(wù)營(yíng)銷，包括一下婚紗照、企業(yè)名稱、祝福語(yǔ)等元素嵌入到酒瓶或酒身，讓客戶感受到不一樣的服務(wù)。

宴席政策要吸引人。宴席是在全年都可以運(yùn)作的一塊市場(chǎng)，如何增加客戶粘性和酒店粘性，好的吸引人的宴席政策必不可少，目前各大酒企都在做的宴席政策基本上都是以贈(zèng)飲和送獎(jiǎng)品為主，而這如何搭配才能吸引消費(fèi)者，這需要考慮清楚，讓消費(fèi)者覺(jué)得我買的實(shí)惠，買的劃算。比如升學(xué)宴的免費(fèi)贈(zèng)飲，我們可以贈(zèng)予當(dāng)?shù)氐奈睦砜魄笆�名，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲的活動(dòng)，快速在當(dāng)?shù)氐纳龑W(xué)宴市場(chǎng)打開(kāi)知名度，畢竟參加文理科前十名的客戶大部分也會(huì)有升學(xué)宴的需求，不僅僅是品牌宣傳更是潛在客戶的挖掘。同時(shí)其他贈(zèng)品更是需要切合宴席客戶的需求，不要想當(dāng)然認(rèn)為禮品價(jià)值高客戶就能接受，比如喜宴我們可以送客戶蜜月游機(jī)票，或者升學(xué)宴送客戶數(shù)碼產(chǎn)品等等，這些都是需要契合客戶本身的身份。

挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖宴席市場(chǎng)。對(duì)于市企業(yè)和事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的宴席，包括一些公司年會(huì)宴席、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)聚飲，我們可以適當(dāng)給予相應(yīng)的政策，爭(zhēng)取搶占此類宴席市場(chǎng)，通過(guò)一定的氛圍打造，使其成為宣傳的窗口。比如免費(fèi)贊助品鑒酒，同時(shí)嵌入相對(duì)應(yīng)的陳列，派專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)介紹，給聯(lián)系卡，以便后期聯(lián)系。

宣傳方式要多元。當(dāng)宴席政策確定后，如何有效的全面的將我們宴席政策宣傳到位，這需要我們酒廠或者經(jīng)銷商打組合拳。一方面，通過(guò)現(xiàn)有媒體進(jìn)行廣泛的傳播，包括當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)廣告、電視廣告、同時(shí)還有比較精準(zhǔn)的微信朋友圈廣告，定點(diǎn)定人群區(qū)傳播，都是比較常規(guī)的宣傳方式，必須要做到位。另外一方面就是線下一對(duì)多宣傳，今年疫情大家能明顯感覺(jué)到社區(qū)的重要性，社區(qū)或者小區(qū)微信群的活躍度越來(lái)越高，各業(yè)主在社區(qū)拼團(tuán)、每天在里面獲取大量的信息，這更是我們今年宴席宣傳的渠道之一。首先與小區(qū)管理委員會(huì)聯(lián)系，在小區(qū)張貼宣傳海報(bào)，在小區(qū)業(yè)主微信群轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面，特別是免費(fèi)贈(zèng)飲的活動(dòng)，還是能夠吸引一部分的消費(fèi)群體。而對(duì)于前期挖掘的難度，我們可以先從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)所在的小區(qū)挖掘，在現(xiàn)有小區(qū)內(nèi)宣傳，達(dá)到全員營(yíng)銷的效果。

渠道要聯(lián)動(dòng)。宴席推廣活動(dòng)目前以酒店渠道和流通渠道為主，而如何把宴席活動(dòng)與產(chǎn)品鋪市結(jié)合起來(lái)，可以和傳統(tǒng)的節(jié)假日壓貨結(jié)合起來(lái)，趕在節(jié)日前開(kāi)展，同時(shí)可以與煙酒店渠道相結(jié)合，形成整體的氛圍整體，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的把政策下達(dá)就可以，要想把宴席市場(chǎng)做好，需要我們渠道聯(lián)動(dòng)起來(lái)，凝聚大家的力量共同運(yùn)作市場(chǎng)。首先酒店渠道，基本上百分之八十的宴席在百分之二十的酒店進(jìn)行，所有我們酒企一定要找到這百分之二十的酒店，前期以合作協(xié)議的進(jìn)入意向型酒店，跟煙酒店一樣，形成宴席型酒店的聯(lián)盟體，不僅是作為銷售的主體，更是作為產(chǎn)品推廣的作用。例如每周五、周六在特定包廂消費(fèi)免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，通過(guò)線上線下一體化宣傳，特定包廂氛圍打造，形成整體形象氛圍，在做品牌形象的同時(shí)還能帶動(dòng)銷售氛圍。其次就是煙酒店渠道，我們要做好宴席的終端生動(dòng)化，相關(guān)的宴席物料要配齊，真正讓客戶進(jìn)入終端一眼就能了解到我們的宴席政策，包括X展架、海報(bào)、臺(tái)卡等等，同時(shí)在舉辦宴席酒店的門口擺上我們的產(chǎn)品陳列和易拉寶，讓來(lái)參加我們宴席的客戶也能了解我們的政策，起到相互傳播的作用。

隨著今年疫情影響，白酒行業(yè)集中化趨勢(shì)越來(lái)越快，同時(shí)各家酒企都是進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)，下半年宴席的爭(zhēng)奪戰(zhàn)可想而知有多么激烈，包括一線名酒，區(qū)域龍頭，區(qū)域酒企，都想分一杯羹，而宴席市場(chǎng)存量就那么大，酒企和經(jīng)銷商如何把宴席做精做細(xì)做透是必須思考的問(wèn)題，以上的幾點(diǎn)策略也是希望能夠?qū)ξ覀兊耐�行起到一點(diǎn)的啟示作用，各地市場(chǎng)的不一樣與差異性，操作策略也有所不同，但是根本上的動(dòng)作不會(huì)變，團(tuán)隊(duì)宴席有考核、有目標(biāo)、有動(dòng)作，打好宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的高喊口號(hào)，沒(méi)有任何動(dòng)作，那肯定是沒(méi)有任何意義，消耗人力、物力、財(cái)力，只要我們認(rèn)真做好每一步，我相信我們一定會(huì)在這一輪的白酒宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)取得很好的成績(jī)。