中國白酒場景化營銷簡析

從宏觀環(huán)境來分析，中國白酒能夠?qū)崿F(xiàn)將近四十年的高速發(fā)展，我們認(rèn)為外部原因是享受了中國改革開放的人口經(jīng)濟(jì)紅利，內(nèi)部看是中國酒企把自己與中國的社交民俗文化緊密關(guān)聯(lián)，前者是順應(yīng)潮流，后者是賦能借勢，所以無論是從企業(yè)規(guī)模，行業(yè)銷量，亦或是社會影響力，相較于茶葉等其他同類產(chǎn)品，中國白酒都取得了矚目的成績。

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但是我們需要注意的是，這些成績的取得無論以何種形式呈現(xiàn)，本質(zhì)上都是工業(yè)時代社會大生產(chǎn)的產(chǎn)物，而當(dāng)下中國的社會發(fā)展已經(jīng)由工業(yè)時代進(jìn)入智能時代，它以互聯(lián)信息化、高度定制化、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)生產(chǎn)為特征，在這樣的背景下，特別是信息化時代下消費者的消費行為變得更加碎片化與多元化，對于白酒而言，產(chǎn)品的需求已經(jīng)由單純的價格導(dǎo)向變?yōu)橐泽w驗為核心，包涵品牌與品質(zhì)的綜合性需求。很大程度上，2016年之后中國出現(xiàn)的名酒回歸與價格升級正是這種白酒消費行為變化的體現(xiàn)。

新的消費時代需要企業(yè)新的營銷思路，所以不同于渠道與終端時代的各種策略，基于人的需求為核心的白酒酒莊、個性化定制等場景化銷售方式將會發(fā)揮越來越重要的作用。

場景化營銷的關(guān)鍵是對于顧客消費需求的洞察。對于產(chǎn)品銷售而言，消費需求的洞察不是簡單的購買理由，而是涉及消費者的問題識別、信息收集、方案評估、購買決策與售后服務(wù)體驗的整個流程，真正識別消費者的痛點、癢點、嗨點，一針見血的滿足消費者的核心需求。

場景化營銷的本質(zhì)是對消費者于場景的深度體驗。如果說渠道時代是通過品牌知名度與產(chǎn)品利差來撬動顧客消費，從而獲得銷量，那么信息化時代的消費撬動需要獲得消費者認(rèn)同感的建立，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與消費者的情感連接，而完成這個過程的重要步驟就是提升消費者對于場景的體驗感。

場景化營銷最大的優(yōu)勢是白酒企業(yè)資源的高效轉(zhuǎn)換。中國白酒酒企長期以來都是產(chǎn)銷分離的形態(tài)出現(xiàn)，近年來由于渠道的日益精細(xì)化才逐漸催生出以企業(yè)為主導(dǎo)的市場直控模式，企業(yè)對于市場核心銷售資源的占有，以及持續(xù)性投入程度決定了企業(yè)的發(fā)展速度，但是從長遠(yuǎn)來看，伴隨著中國白酒競爭強度的不斷升級，以及渠道費效比的下降，必然要求企業(yè)以更加高效的方式來維持企業(yè)的增長，而白酒酒企的品牌與生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)換成為了必然的選項，特別是對于大多數(shù)品牌較弱的區(qū)域酒企，完成差異化的競爭決定了企業(yè)的生死。

中國白酒額消費具有區(qū)域性與階梯型特征，這是中國地大物博與經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展不平衡的結(jié)果，而場景化營銷正是把企業(yè)原有的生產(chǎn)與釀造資源，特殊的區(qū)位優(yōu)勢，獨有的品牌文化資源轉(zhuǎn)換為新的銷售優(yōu)勢，為中國白酒的競爭提供了新的競爭模式。

創(chuàng)新有風(fēng)險，但是也只有創(chuàng)新才有機會，這對于中國大多數(shù)白酒企業(yè)，這不僅是警醒的預(yù)言，更是殘酷的現(xiàn)實。