如何提升白酒產(chǎn)品價(jià)格？

一家企業(yè)開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，上市之前，要做市場(chǎng)調(diào)研，口感測(cè)試，包裝打印等工作，幾輪驗(yàn)證、測(cè)試、評(píng)比之后，才會(huì)上市。針對(duì)此特點(diǎn)，大企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理。研發(fā)一款好的產(chǎn)品不易，如何讓它們長(zhǎng)銷(xiāo)，旺銷(xiāo)、久銷(xiāo)，才是關(guān)鍵。

市場(chǎng)上太多的產(chǎn)品，銷(xiāo)售不超過(guò)三年，就進(jìn)入衰退期，企業(yè)迫于無(wú)奈，又要組織人力、物力和財(cái)力，從新研發(fā)新的產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有核心的產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不超過(guò)總銷(xiāo)量40%以上，企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是不穩(wěn)定的。但是，產(chǎn)品通過(guò)幾年的市場(chǎng)流通，如果不加以管理，放任自由，結(jié)果不用想就知道了。

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產(chǎn)品通過(guò)一段時(shí)間的流通，利潤(rùn)也會(huì)慢慢地變薄變少，渠道的積極性就會(huì)下降，如何提升產(chǎn)品的價(jià)格是迫在眉梢的事情，不然就得出新產(chǎn)品替代。新產(chǎn)品的推出，又要從頭來(lái)過(guò)，企業(yè)當(dāng)然不愿意。如何提升產(chǎn)品價(jià)格，是任何一家企業(yè)都遇到過(guò)得問(wèn)題，任何一家白酒企業(yè)在生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中都遇到過(guò)產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)失誤或者渠道管理不善等原因?qū)е庐a(chǎn)品價(jià)格竄底，終端抱怨產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，不掙錢(qián);在白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一支處于成長(zhǎng)階段或成熟階段的白酒產(chǎn)品通過(guò)提升價(jià)格來(lái)延長(zhǎng)其生命周期，是所有白酒企業(yè)都無(wú)法避免的問(wèn)題。近年來(lái)由于物價(jià)的上漲、原材料及人力成本的增加白酒企業(yè)紛紛價(jià)格上漲，在價(jià)格上漲的過(guò)程中，有些提價(jià)成功，有些提價(jià)失敗，接下來(lái)我們就談一談白酒企業(yè)在漲價(jià)過(guò)程中遇到或者說(shuō)需要解決的一些問(wèn)題。

說(shuō)到提價(jià)，大家首先想到的就是價(jià)格與出貨，對(duì)于任何一家白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)都希望產(chǎn)品價(jià)格能夠提升上來(lái)，同時(shí)又希望產(chǎn)品有一個(gè)好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是價(jià)格和出貨兩個(gè)問(wèn)題本身就是相互矛盾的，煙酒店終端天生具有相互砸價(jià)的特性，如果要求終端多出貨，則必然會(huì)造成低價(jià)。對(duì)于價(jià)格管控來(lái)說(shuō)，一方面是廠商聯(lián)動(dòng)，提高出廠價(jià)的同時(shí)提升終端售價(jià)，并輔以市場(chǎng)政策的方式給予一定的市場(chǎng)促銷(xiāo)政策支持;另一方面則在于市場(chǎng)的供需關(guān)系調(diào)節(jié)，供需關(guān)系決定產(chǎn)品的價(jià)格，這是市場(chǎng)不變的真理，控量提價(jià)是一種非常有效的提價(jià)手段。短期內(nèi)犧牲一定的產(chǎn)品銷(xiāo)量以確保產(chǎn)品漲價(jià)的成功，產(chǎn)品提價(jià)是整個(gè)企業(yè)聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題，一定不能因?yàn)樽非箐N(xiāo)售，而給市場(chǎng)過(guò)大的銷(xiāo)售壓力，造成供求關(guān)系的失衡，導(dǎo)致提價(jià)失敗。同時(shí)在漲價(jià)的初始，企業(yè)需要一個(gè)周期嚴(yán)格把關(guān)出貨，用來(lái)消除市場(chǎng)庫(kù)存，為產(chǎn)品的提價(jià)準(zhǔn)備一個(gè)良好市場(chǎng)的環(huán)境。

待市場(chǎng)的庫(kù)存消耗殆盡處于一個(gè)合理階段的時(shí)候，我們需要思考如何提價(jià)?縱觀白酒發(fā)展歷程中發(fā)現(xiàn)一支產(chǎn)品的提價(jià)，分為兩種情況，一種是給消費(fèi)者一個(gè)全新的價(jià)值認(rèn)同，比如產(chǎn)品包裝更換例如最近八代五糧液上市，19年6月份第八代五糧液上市以來(lái)，短短兩個(gè)月的時(shí)間價(jià)格從1199元/瓶上漲至1399元/瓶，當(dāng)然五糧液更換包裝上漲的成功源于其自身優(yōu)秀的品牌基因，但也得益于包裝的升級(jí)換代。產(chǎn)品的升級(jí)換代需要把握一定的尺度，既不能大動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到陌生，成為一支全新的產(chǎn)品，又不能升級(jí)的毫無(wú)特色，導(dǎo)致消費(fèi)者不買(mǎi)單，同時(shí)升級(jí)后產(chǎn)品的品質(zhì)及檔次感要與原產(chǎn)品有一個(gè)明顯的區(qū)隔，讓消費(fèi)者感受到物超所值。另一種則是不做任何包裝上的調(diào)整，直接硬性提價(jià)，硬性提價(jià)最為成功的企業(yè)即為茅臺(tái)，但是茅臺(tái)提價(jià)的成功究其根本還是源于其供小于求的供求關(guān)系導(dǎo)致。對(duì)于大多說(shuō)的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，硬性提價(jià)必然需要一定的周期，這個(gè)周期內(nèi)，需要調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供求關(guān)系，同時(shí)也要將市場(chǎng)工作的重心放在消費(fèi)者身上幫助消費(fèi)者建立新的價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)然，價(jià)格恢復(fù)的時(shí)間段如果有一些包裝上的變化是最好的，如果僅僅只是硬性提價(jià)，那么如何進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)呢?首先，需要通過(guò)大品會(huì)，小品會(huì)，回廠游，三個(gè)動(dòng)作聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，提高整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品熱度，加強(qiáng)在大品會(huì)執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)品宣講(產(chǎn)品品質(zhì)解讀)，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是如何釀造出來(lái)、和其他產(chǎn)品的區(qū)別在哪里、為什么我的產(chǎn)品價(jià)格高。白酒屬于情感上的消費(fèi)，很多消費(fèi)者對(duì)于白酒并沒(méi)有這么了解，且忠誠(chéng)度并不高，企業(yè)提價(jià)會(huì)給消費(fèi)者直接帶來(lái)利益上的損失，導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸行為，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一句話“消費(fèi)者不是對(duì)便宜的產(chǎn)品感興趣，而是對(duì)能讓其感覺(jué)到占到便宜的產(chǎn)品感興趣”。因此，提價(jià)后，加強(qiáng)消費(fèi)者教育和促銷(xiāo)工作是必不可少的，說(shuō)服消費(fèi)者不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值。大品會(huì)、小品會(huì)、回廠游的落實(shí)到位也就是必不可少的工作。

其次，建立終端商的信心，白酒產(chǎn)品的提價(jià)一定是廠商一體化達(dá)成共識(shí)才能成功的，如果沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，單靠企業(yè)自身的力量是不可能完成的，如果企業(yè)沒(méi)有給消費(fèi)者建立新的產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的出貨速度下降，終端商的市場(chǎng)庫(kù)存過(guò)大，導(dǎo)致終端客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品喪失信心。那么如何與終端煙酒店達(dá)成共識(shí)以達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格的上漲呢?企業(yè)這個(gè)時(shí)候需要把終端召集起來(lái)，將煙酒店終端10-15家為一個(gè)單元，召開(kāi)座談會(huì)，一方面是對(duì)于煙酒店客情的維護(hù);另一方面向煙酒店傳達(dá)公司對(duì)產(chǎn)品的操作思路，達(dá)成共識(shí)，特別是在價(jià)格上的一些舉措至關(guān)重要。煙酒店座談會(huì)一方面是煙酒店終端發(fā)泄的口徑，另一方面也體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的尊重，釋放客戶(hù)的情緒，傳達(dá)企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作的思路，非常開(kāi)放的去交流，解決客戶(hù)的狀態(tài)問(wèn)題及市場(chǎng)的遺留問(wèn)題，同時(shí)向煙酒店終端灌輸市場(chǎng)新的價(jià)格體系，企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)后，如果新的產(chǎn)品價(jià)格體系不能及時(shí)的建立和維護(hù)，渠道的批零價(jià)格不統(tǒng)一，渠道商串貨、砸價(jià)等行為勢(shì)必會(huì)加速產(chǎn)品的死亡，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致終端喪失信心。

最后，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵，嚴(yán)格按照“目標(biāo)數(shù)字化，動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化，考核嚴(yán)格化，激勵(lì)及時(shí)化”的方式推進(jìn)工作;過(guò)去市場(chǎng)有些業(yè)務(wù)員過(guò)去賣(mài)酒很簡(jiǎn)單，品鑒會(huì)、宴席、回廠游等工作大多是在敷衍，做的質(zhì)量不高，在產(chǎn)品提價(jià)階段，需要我們的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組織大量的品鑒會(huì)、宴席、回廠游等消費(fèi)者活動(dòng)，這些工作勢(shì)必會(huì)增加業(yè)務(wù)人員的工作負(fù)擔(dān)，企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行全線的高頻的培訓(xùn)，一方面是心理建設(shè)培訓(xùn)(建立團(tuán)隊(duì)信心，提升團(tuán)隊(duì)士氣)，另一方面是業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)(培訓(xùn)如何挖掘煙酒店背后的團(tuán)購(gòu)資源，如何開(kāi)好一場(chǎng)品鑒會(huì)等);只有在淡季的時(shí)候?qū)⑵疯b會(huì)、宴席、回廠游等工作工作做實(shí)了，圍繞煙酒店做消費(fèi)者工作，為煙酒店做服務(wù)工作，為煙酒店賦能，才能為旺季的動(dòng)銷(xiāo)做好鋪墊，而不是用簡(jiǎn)單的渠道價(jià)格政策來(lái)做市場(chǎng)。

上述三步做到之后，接下來(lái)就需要企業(yè)等待時(shí)機(jī)，白酒產(chǎn)品不同于其他快消產(chǎn)品，白酒產(chǎn)品的提價(jià)需要天時(shí)地利人和，在提價(jià)的時(shí)機(jī)上需要掌握一定的節(jié)奏;白酒的銷(xiāo)售有著很明顯的季節(jié)分化，在大家的認(rèn)知中，每年的端午、中秋、春節(jié)均是白酒銷(xiāo)售的旺季，從每年元宵節(jié)過(guò)后直至端午這段時(shí)期屬于白酒消費(fèi)的淡季，通常這一階段白酒企業(yè)都會(huì)進(jìn)行一定的調(diào)整;選擇消銷(xiāo)售淡季漲價(jià)一方面對(duì)銷(xiāo)量的影響不會(huì)太大，不會(huì)影響全年的銷(xiāo)售任務(wù);另一方面，淡季本身就需要做大量的品鑒會(huì)、回廠游等市場(chǎng)動(dòng)作以保持產(chǎn)品與消費(fèi)者的粘性，在這一階段發(fā)布漲價(jià)信息，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較好的時(shí)機(jī)。產(chǎn)品價(jià)格雖然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、服務(wù)等方面也是確保漲價(jià)成功所必須的條件。在產(chǎn)品提價(jià)后，企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)圈層帶動(dòng)以及事件營(yíng)銷(xiāo)等方式，提升品牌影響力樹(shù)立品牌形象。

另外企業(yè)一定要牢記“漲價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)空間，企業(yè)一定要再次投入市場(chǎng)，用于消費(fèi)者的促銷(xiāo)上面，切忌不可歸為企業(yè)利潤(rùn)。”產(chǎn)品的價(jià)格提升是一個(gè)系統(tǒng)而且長(zhǎng)期的過(guò)程，同時(shí)也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的提價(jià)不光是企業(yè)內(nèi)部的因素，還要考慮外部的因素。充分了解產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，分析發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的弱點(diǎn)，擬定正確的價(jià)格體系和產(chǎn)品政策，在日常的工作中，時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的管理及變化，將價(jià)格管理列入日常工作當(dāng)中，時(shí)刻關(guān)注價(jià)格動(dòng)態(tài)，保障價(jià)格的穩(wěn)定才是企業(yè)發(fā)展中的重中之重。