消費(fèi)主權(quán)時(shí)代 營(yíng)銷要從“講故事”到“寫劇本”

江小白CEO陶石泉在業(yè)內(nèi)交流時(shí)說(shuō)了一句話，“產(chǎn)品是原點(diǎn)，產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了。”在本文的作者看來(lái)，劇本一詞很適用于現(xiàn)在的媒體與傳播環(huán)境，而現(xiàn)在的營(yíng)銷要從“講故事”變成“寫劇本”。

我們通常所說(shuō)的“故事”是文字的;劇本是多媒體的。“故事”屬于文字媒體時(shí)代。然而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒體越來(lái)越多樣化，視頻、音頻、圖片(表情包)，甚至包裝都成為傳播載體，文字“故事”的傳播就受到了限制。

尤其面向年輕人的品牌，90后00后甚至連網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)都讀不下去了，他們?cè)谪S富的多媒體和互動(dòng)體驗(yàn)中長(zhǎng)大，對(duì)純文字的品牌“故事”越來(lái)越不感冒。而劇本是多媒體時(shí)代的“故事”，它為品牌在不同媒體的傳播搭好框架，又留有足夠的表現(xiàn)空間。

故事是以品牌為中心，核心在設(shè)計(jì)吸引人的矛盾情節(jié);劇本是以用戶為中心，關(guān)鍵在對(duì)用戶的洞察。劇本相比故事算是半成品，每個(gè)人演繹出的故事和感悟，都是不同的，它吸引廣泛的參與者和傳播者，更符合互聯(lián)網(wǎng)去中心化的傳播方式。同時(shí)也印證了一種說(shuō)法：互聯(lián)網(wǎng)傳播，必須讓用戶成為主角。

就比如江小白，當(dāng)初江小白洞察到年輕人的白酒消費(fèi)心理，與傳統(tǒng)白酒消費(fèi)人群的差異。將目標(biāo)人群的生活(消費(fèi))態(tài)度用“很簡(jiǎn)單”的劇本統(tǒng)轄起來(lái)，讓他們用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互動(dòng)，自然都出來(lái)了。江小白之后，很多白酒廠商也出了小瓶青春酒，但沒(méi)有人重復(fù)江小白的成功。因?yàn)樗麄兌际窃谀７拢��?jiǎn)單的模仿是不能成功的。

最近我給玉泉策劃了一個(gè)全新的小酒，另外一種表達(dá)方式，品質(zhì)瓶。而這個(gè)小酒將在秋糖面世。十年前，小刀就是用凡客體的畫面進(jìn)行了演繹，凡客誠(chéng)品的成功也是通過(guò)與消費(fèi)者深度的溝通表達(dá)，給消費(fèi)者寫劇本，讓消費(fèi)者感悟成功的。小村外這幾年的火爆也是在品牌的內(nèi)容營(yíng)銷表達(dá)方式上進(jìn)行了很多創(chuàng)新。

在信息爆炸，品牌過(guò)剩的今天，我們比任何時(shí)候都需要故事或者劇本，搶占用戶心智。但悲催的是消費(fèi)者用過(guò)即棄，消費(fèi)者用完了記不住品牌名稱是各個(gè)行業(yè)、品牌都存在的焦慮，如何讓更多的消費(fèi)者記住你的品牌名稱，需要寫好更多的劇本，這樣才能與消費(fèi)者深度溝通，這也是需要各位總裁去考慮的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，什么叫從“講故事”到“寫劇本”。百歲山曾經(jīng)出過(guò)一支讓人費(fèi)解的廣告片：一個(gè)漂亮的白人女孩，向路邊一個(gè)老頭要了一瓶百歲山礦泉水喝，接著畫面切換，這個(gè)女孩與一個(gè)英俊的男孩執(zhí)手相看。

這個(gè)廣告當(dāng)年播了很多次，但是大家都不知道是什么意思。故事的原點(diǎn)是1650年，52歲的數(shù)學(xué)家笛卡爾與18歲的瑞典公主克里斯汀在街頭相遇，公主傾慕他的才華，請(qǐng)他做自己的數(shù)學(xué)老師，最后他們相愛了。國(guó)王發(fā)現(xiàn)了此事，并處死了笛卡爾。笛卡爾在給公主的最后一封情書中，留下一道數(shù)學(xué)坐標(biāo)方程r=a(1-sinθ)，公主解開發(fā)現(xiàn)是個(gè)心形圖案，這就是著名的“心形線”。

故事很動(dòng)人，演繹了很多沖突，讓不同的消費(fèi)者看到后有不同的理解，故事的主人公數(shù)學(xué)家和公主是沖突的，清潔是沖突的，愛情年齡差是沖突的，地位差也是沖突的;每個(gè)人對(duì)這件事的評(píng)價(jià)也不一樣。互聯(lián)網(wǎng)傳播必須讓用戶成為主角，關(guān)注他!

另外一個(gè)案例就是最近日本一個(gè)產(chǎn)品火了，它把廢棄的蔬菜制成有機(jī)肥，那么怎么傳播呢?加入這種蔬菜的種子，用可降解的特制紙把混合物包好，還原成蔬菜的樣子。比方胡蘿卜，里面放上胡蘿卜的種子，把胡蘿卜種下后，會(huì)還原出胡蘿卜，讓他重生。如果是大蒜的種子，把寶城大蒜的樣子，是辣椒就包成辣椒的樣子，這樣的包裝就是有故事的包裝，同時(shí)還是演繹的包裝，本身就是一個(gè)劇本，有劇情，每個(gè)人拿到這樣的東西會(huì)有不同的認(rèn)知和故事!