解析中小白酒企業(yè)品牌成長(zhǎng)密碼

目前中國(guó)白酒行業(yè)在受到品牌、資本、消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)的多重因素的影響下，品牌集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但眾多生存在三四線，甚至四五線的中小白酒企業(yè)，無(wú)論是在數(shù)量上還是在數(shù)額上仍然占有較大的比例。在行業(yè)人員把大量目光投向茅五洋等行業(yè)巨頭的同時(shí)，眾多的中小白酒企業(yè)也正在積極的尋求和創(chuàng)新適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式，并付諸于實(shí)踐，反而能找到更加高效轉(zhuǎn)化方式并帶來(lái)令人驚艷的成效。

接下來(lái)，筆者將結(jié)合十多年來(lái)服務(wù)于眾多中小白酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，深刻洞察這個(gè)行業(yè)群體的發(fā)展形態(tài)，并總結(jié)出一套中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展的“小池塘，大生態(tài)”的營(yíng)銷模式，希望能給予中小型白酒企業(yè)一些借鑒和參考意義。

中小白酒企業(yè)五大品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：中小白酒企業(yè)獨(dú)特的亞文化優(yōu)勢(shì)

多樣性的文化特點(diǎn)決定了以一部分具有特定、區(qū)域或亞文化代表的白酒品牌仍然有很大的發(fā)展空間。眾所周知，中國(guó)白酒除去其正常的飲用功能以外，更多所承載的是其背后博大精深，包羅萬(wàn)象的五千年中國(guó)文化。比如說(shuō)代表著儒家文化的孔府家酒，代表著水滸文化的義酒，代表著客家文化的娘酒等等不勝枚舉。

而這些文化在中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河中，始終保持與主流文化思想共生共榮，甚至在一段時(shí)期內(nèi)被發(fā)揚(yáng)光大。而伴隨著這些文化的興衰，其對(duì)應(yīng)的中小企業(yè)白酒品牌則可能通過(guò)品牌演繹，包裝識(shí)別等方式，緊抓文化脈絡(luò)，傳播文化內(nèi)涵，從而保證企業(yè)在一定范圍內(nèi)保持較強(qiáng)的生存能力和發(fā)展能力。

優(yōu)勢(shì)二：中小白酒企業(yè)的差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者時(shí)代的大背景下，消費(fèi)者選擇的多樣性及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得一部分具體優(yōu)良品質(zhì)及品質(zhì)差異化的中小白酒企業(yè)仍可以有較大的發(fā)展空間。

筆者曾經(jīng)有幸到訪過(guò)一家位于澳大利巴羅薩產(chǎn)區(qū)的以專門生產(chǎn)蜂蜜紅酒的小酒莊。酒莊距離著名的杰卡斯和奔富酒莊都不遠(yuǎn)，但完全沒(méi)有受到其影響，反而在小小的酒莊內(nèi)，顧客絡(luò)繹不絕，生意相當(dāng)?shù)幕鸨�。究其原因，正是因�(yàn)榫魄f主在差異化的酒體和口感上的精心設(shè)計(jì)。

山東沂南縣的一家以生產(chǎn)芝麻香的小白酒企業(yè)，一瓶500ML的芝麻重型白酒，其實(shí)際的零售價(jià)格為168元，這在山東這個(gè)以中低檔白酒消費(fèi)為主流的市場(chǎng)并不算便宜。但這個(gè)價(jià)格的白酒在當(dāng)?shù)�，甚至遠(yuǎn)在千里之外的河北都有比較穩(wěn)定的銷售量，企業(yè)利潤(rùn)自然不菲。其主要的原因也正是企業(yè)主對(duì)芝麻香型白酒多年的四處走訪和潛心研究，使得期產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)擁有非常高的口碑。

優(yōu)勢(shì)三：中小白酒企業(yè)的地緣性優(yōu)勢(shì)

地緣性優(yōu)勢(shì)并非前文所述的“獨(dú)占性地域文化”，特指中小企業(yè)多年積累的人脈關(guān)系。

具體來(lái)看，其一，政企關(guān)系。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用好政企關(guān)系為企業(yè)“引資減負(fù)”，如何利用政企系統(tǒng)的核心原點(diǎn)人群的培育，完成團(tuán)購(gòu)銷量的轉(zhuǎn)化，則是兩大核心要點(diǎn)。其二，渠道關(guān)系。當(dāng)?shù)刂髁鞯目煜�品牌代理商，幾乎無(wú)一例外曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)或正在運(yùn)營(yíng)著地產(chǎn)品牌，如何用好“客情+利益”的雙刃劍，實(shí)現(xiàn)廠商共贏是考驗(yàn)所有中小白酒企業(yè)的核心課題;其三，人才關(guān)系。中小酒企擁有籠絡(luò)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如何避免外來(lái)品牌以夷制夷的反利用則需要系統(tǒng)拿捏;

優(yōu)勢(shì)四：中小白酒企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)化優(yōu)勢(shì)

大企業(yè)談戰(zhàn)略，小企業(yè)玩戰(zhàn)術(shù)，絕不是空穴來(lái)風(fēng)，在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)術(shù)性的勝利，數(shù)不勝數(shù)，正所謂“船小好調(diào)頭”，中小白酒企業(yè)最擅長(zhǎng)打巷戰(zhàn)，長(zhǎng)槍短炮式埋伏戰(zhàn)，各個(gè)擊破最有效。例如，終端攔截和消費(fèi)者攔截，便是很多中小白酒企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，這也驗(yàn)證了“為什么中小白酒企業(yè)特別適合推廣小區(qū)域精細(xì)化”的理論。

優(yōu)勢(shì)五：中小白酒企業(yè)的品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

大多數(shù)情況下，飲用當(dāng)?shù)鼐频娜后w，對(duì)于當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)知沒(méi)有明確的品牌定位和偏好，反而是，根據(jù)自己的消費(fèi)場(chǎng)景，高中低檔單品都可以選擇性購(gòu)買，也即是，品類認(rèn)知習(xí)慣較為普遍。筆者多年的區(qū)域品牌服務(wù)經(jīng)歷中，時(shí)常能聽到見到對(duì)于當(dāng)?shù)匕拙频南�費(fèi)的一些場(chǎng)景，高檔的青花瓷，招商引資，貴賓接待，很有面子;高度的原漿，醇厚帶勁，老爺子做壽，送上幾壇;低度的年份酒，逢年過(guò)節(jié)，串個(gè)門子，好喝不貴，正正好。