外埠市場(chǎng)拓展難見成效？這里為區(qū)域酒企準(zhǔn)備好了四個(gè)處方

前有全國(guó)一線白酒的統(tǒng)治，后有省酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓，外加紅酒、啤酒及功能功能性白酒蠶食……伴隨行業(yè)的革新，尤其是經(jīng)歷了近幾年行業(yè)的低谷、動(dòng)蕩與洗禮，區(qū)域型酒企困境再度升溫，“諸侯割據(jù)”式的固守本土經(jīng)營(yíng)顯得更加力不從心。

從2013年至今，國(guó)內(nèi)持有生產(chǎn)許可證白酒企業(yè)縮減了50%以上;同時(shí)，上規(guī)模的白酒企業(yè)數(shù)量增加了10%左右。從這組數(shù)據(jù)上看，很多區(qū)域酒企實(shí)際上并非“力不從心”那么簡(jiǎn)單，甚至面臨破產(chǎn)和被兼并的危機(jī)。

正所謂“變則通、通則久”，很多區(qū)域酒企選擇了向本土市場(chǎng)以外的區(qū)域拓展，以謀求更廣闊的發(fā)展和生存空間。然而，在面臨著品牌力不強(qiáng)、組織良莠不齊、后勤系統(tǒng)不健全等諸多資源現(xiàn)狀的限制時(shí)，企業(yè)的“一腔熱血”換來(lái)的卻是“鎩羽而歸”。

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下面，筆者從區(qū)域型白酒企業(yè)在其有限的資源現(xiàn)狀下，如何操作外埠市場(chǎng)，闡述一下個(gè)人觀點(diǎn)。

銷量帶動(dòng)品牌

針對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，品牌力不強(qiáng)的同時(shí)，品牌層面的工作較之規(guī)模性企業(yè)就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，資源本就不充足。若為占領(lǐng)一席之地而采用純品牌的式手法運(yùn)作，對(duì)企業(yè)和渠道商而言都是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。

從實(shí)操角度來(lái)看，現(xiàn)階段白酒行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代，純品牌式的推廣，比如戶外高炮，各類媒體廣告等，不再擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，或者說(shuō)對(duì)產(chǎn)品銷量的提升起不到明顯的拉力效果，反之還將可能出現(xiàn)兩種不良結(jié)果：

一是有氛圍未必有銷量。造成企業(yè)資源浪費(fèi)的同時(shí)，品牌在該區(qū)域?qū)⒁?ldquo;曇花一現(xiàn)”而告終。

二是有氛圍有銷量的假象。經(jīng)銷商在墊付大量的品牌費(fèi)用同時(shí)還要完成合同任務(wù)，一旦市場(chǎng)銷量遠(yuǎn)超于經(jīng)銷商庫(kù)存占比時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力陡增，渠道必然嚴(yán)重受阻，其結(jié)果只會(huì)是企業(yè)做了產(chǎn)品的“移庫(kù)”。

故而，筆者建議以銷量帶動(dòng)品牌的方式操作開展品牌工作。

從消費(fèi)者層面著手：通過(guò)極具誘惑力或“綁架式”的盒內(nèi)獎(jiǎng)設(shè)立，宴席，回廠游，封壇等，與消費(fèi)者直接產(chǎn)生關(guān)聯(lián)為品牌工作主線，其他的戶外品牌表現(xiàn)工作為輔，讓每一項(xiàng)品牌工作都與銷量掛鉤。

從渠道層面入手：設(shè)置統(tǒng)一的配比制度，比如店招、燈箱、店內(nèi)包裝、品鑒會(huì)等等，順量核銷，文火慢燉，切忌急功近利，在保障品牌工作的落實(shí)的同時(shí)，保障渠道的通暢。

以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品

區(qū)域酒企就產(chǎn)品力自身而言相對(duì)較高。然而，由于銷售規(guī)模和產(chǎn)品單瓶銷量偏低，成本往往居高不下，在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)乏力。

同時(shí)，外加品牌力不強(qiáng)，在外埠市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力必然不足。為保障產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，保障企業(yè)的利益以及渠道商的利益，筆者建議從兩方面進(jìn)行改進(jìn)。

“引流”加“盈利”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

所謂“引流”加“盈利”，就是在企業(yè)主力產(chǎn)品線中，選擇一支擁有最大消費(fèi)群體的產(chǎn)品實(shí)施讓利，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的引流;輔盈利型主力產(chǎn)品的介入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整盤的盈利和經(jīng)銷系統(tǒng)的利潤(rùn)提升。

從區(qū)域酒企操作外埠市場(chǎng)角度來(lái)看，引流也就是做消費(fèi)者認(rèn)知度可忠誠(chéng)度的培育，且謀求其最大的輻射面。鑒于此，企業(yè)在選擇引流型的產(chǎn)品時(shí)，建議在單瓶?jī)r(jià)格20元至50元之間進(jìn)行選擇。原因包括以下幾點(diǎn)。

絕對(duì)比例的區(qū)域型酒企外埠市場(chǎng)不可能選擇省會(huì)或地級(jí)市區(qū)市場(chǎng)，其主要集中于三四級(jí)市場(chǎng)，也就是縣級(jí)市、縣城，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其擁有單瓶消費(fèi)量最大的群體的同時(shí)，且并不具備高購(gòu)買力。

單瓶?jī)r(jià)格20元至50元之間產(chǎn)品，由于單瓶?jī)r(jià)格不高，在市場(chǎng)開發(fā)階段無(wú)形中降低了市場(chǎng)開發(fā)難度和實(shí)操“引流”工作中的推進(jìn)難度。“引流”一旦成功，“盈利”必然水到渠成。

多品項(xiàng)“混合”投入費(fèi)用

一個(gè)企業(yè)在外埠市場(chǎng)，為謀求更大銷量，更大的資金流，勢(shì)必多品項(xiàng)，多系列產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入市場(chǎng)提升階段，也就是所謂的“做江山”時(shí)期，如何費(fèi)用使用層面做到以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品呢?

針對(duì)各類型的費(fèi)用項(xiàng)目，設(shè)立核銷標(biāo)準(zhǔn)，以及非經(jīng)銷商墊付范圍內(nèi)的費(fèi)用墊付獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，墊付享受政策標(biāo)準(zhǔn)。例如：品牌類費(fèi)用，現(xiàn)金類費(fèi)用經(jīng)銷代墊時(shí)給予其5%的代墊費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)，針對(duì)墊付費(fèi)用部分計(jì)算其合同任務(wù);

以盈利型產(chǎn)品為主導(dǎo)，兌付各產(chǎn)品銷售過(guò)程中的所有費(fèi)用。為保障產(chǎn)品在市場(chǎng)中的良性發(fā)展，這里所說(shuō)的盈利型產(chǎn)品并非企業(yè)主導(dǎo)做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)引導(dǎo)的產(chǎn)品，也并非企業(yè)即將要推出的新品，而是該市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生動(dòng)銷的盈利型產(chǎn)品，從而促進(jìn)經(jīng)銷商配合度;

針對(duì)部分市場(chǎng)盈利型產(chǎn)品和企業(yè)新品推廣受阻的情況下，在核銷兌付過(guò)程中，引導(dǎo)企業(yè)新品和盈利型產(chǎn)品出貨，必要時(shí)可增加其出貨獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還需堅(jiān)守所有費(fèi)用以產(chǎn)品核銷的原則，且不可更改。

建立“經(jīng)銷商價(jià)值觀”

區(qū)域型酒企的外埠市場(chǎng)渠道建設(shè)，更多的是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。其經(jīng)銷商群體，尤其是專銷的經(jīng)銷商群體，大多呈現(xiàn)著規(guī)模不大，欠缺規(guī)范化管理，發(fā)展方向以“利益”為唯一導(dǎo)向，組織欠缺等問(wèn)題。

鑒于此，企業(yè)的“經(jīng)銷商管理”工作，將是其在外埠市場(chǎng)站位與提升不可或缺的核心的重點(diǎn)工作。

從企業(yè)操作市場(chǎng)層面看，企業(yè)追求的是自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)源源不斷的利益來(lái)源，而經(jīng)銷商所追求的是如何將利益做到最大化，或者是薄利多銷，以加速資金周轉(zhuǎn)率。同時(shí)，一個(gè)不變的事實(shí)是，隨著純“產(chǎn)品時(shí)代”成為歷史，大經(jīng)銷商或者說(shuō)純經(jīng)銷商自營(yíng)時(shí)期已不復(fù)存在。

那么，現(xiàn)階段，企業(yè)作為這廠商之間的游戲規(guī)則的締造者，該如何處理好廠商關(guān)系，在這個(gè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上留下其絢麗的舞姿呢?

經(jīng)銷商管理并非“借梯登高”

白酒企業(yè)經(jīng)銷商群體在現(xiàn)階段仍是渠道鏈中的重要環(huán)節(jié)，尤其作為資源匱乏的區(qū)域型酒企，經(jīng)銷商的作用更顯得尤為重要。然而，很多酒企在外埠市場(chǎng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)“走馬換將”成為常態(tài)。

不可否認(rèn)，有經(jīng)銷商無(wú)法匹配企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)方向，但如若將其看作成企業(yè)操作市場(chǎng)的“中介單位”或“借船出海”的工具，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成阻力。

永恒的利益才有永恒的市場(chǎng)

企業(yè)操作市場(chǎng)，為的是謀求更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。在這個(gè)需求前提下，企業(yè)勢(shì)必會(huì)在“維穩(wěn)市場(chǎng)”和“產(chǎn)品生命周期”的層面上做功課。

比如，企業(yè)直接參與市場(chǎng)營(yíng)銷工作的執(zhí)行與管理，控制和擠壓渠道費(fèi)用或者利潤(rùn)。一方面促進(jìn)銷量的提升和費(fèi)用的有效使用，另一方面保護(hù)盤價(jià)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

然而，控制和擠壓渠道費(fèi)用或者利潤(rùn)，并非擠壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)，兩者不可混為一談，反之將會(huì)出現(xiàn)廠商在運(yùn)營(yíng)工作中“步調(diào)不一致”“方向不一致”的現(xiàn)象。比如：延期打款、促銷方案執(zhí)行緩慢或者不執(zhí)行等，只有保障和恒定經(jīng)銷商利潤(rùn)，才能保障市場(chǎng)的良性發(fā)展，尤其是作為發(fā)展中的區(qū)域型白酒企業(yè)更顯的尤為重要。

以績(jī)效選人才

針對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，源于地緣、品牌、平臺(tái)、薪資福利等劣勢(shì)，人才的吸納渠道本就較窄，難度偏高;外加區(qū)域酒企的后勤職能組織不夠健全，或效能發(fā)揮不夠。

故而，企業(yè)在外埠市場(chǎng)人才選定時(shí)，既要考慮其崗位基本技能，還要考慮其能否承擔(dān)由企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題造成的工作壓力。這無(wú)形中給組織打造工作，尤其在人才“留用”的難度上加碼。

同時(shí)，從企業(yè)組織打造成本和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，很多企業(yè)可謂是“談虎色變”。曾經(jīng)付出的薪資、福利待遇，乃至權(quán)利，就企業(yè)自身主觀來(lái)說(shuō)，已經(jīng)超出了其接受能力，但往往結(jié)果是“春耕秋不獲”;最終導(dǎo)致企業(yè)在組織打造層面人員流動(dòng)多年來(lái)一直如“行云流水”，業(yè)內(nèi)負(fù)面?zhèn)鞑ゲ粩嗌仙��?/p>

究其本質(zhì)，筆者認(rèn)為，大多企業(yè)其根本問(wèn)題在于企業(yè)對(duì)組織未來(lái)“創(chuàng)造目標(biāo)”的期望值存在問(wèn)題。例如：一個(gè)人只能扛起80斤的麻袋，現(xiàn)在偏讓他扛起150斤，對(duì)于不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不去觸摸是再正常不過(guò)的心理狀態(tài)。故而，筆者建議：

設(shè)置擁有競(jìng)爭(zhēng)力薪資、福利標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)做好承諾與兌現(xiàn)的工作，這是彰顯一個(gè)企業(yè)信譽(yù)和人才價(jià)值觀的直接表現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)團(tuán)隊(duì)績(jī)效期望不可盲目過(guò)高，設(shè)置績(jī)效指標(biāo)時(shí)，須控制在團(tuán)隊(duì)可達(dá)成的范圍內(nèi)，否則各類的組織職業(yè)規(guī)劃和待遇也只僅僅是一紙制度而已。

為避免企業(yè)組織打造的成本風(fēng)險(xiǎn)，在設(shè)置薪資結(jié)構(gòu)時(shí)，除基本薪資之外的所有薪資部分全額與績(jī)效掛鉤，在省去團(tuán)隊(duì)繁瑣的報(bào)銷流程和有效控制風(fēng)險(xiǎn)成本的同時(shí)，促進(jìn)人才快速的凸顯。

發(fā)展型的區(qū)域白酒企業(yè)操作外埠市場(chǎng)，由于環(huán)境、資源、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)等等差異，實(shí)際是企業(yè)在于外部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，展開的一場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的自我競(jìng)爭(zhēng)。雖然各酒企所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不盡相同，但企業(yè)若固守思維和觀念，在外埠市場(chǎng)中無(wú)論是區(qū)域拓展還是銷量拓展，其結(jié)果也只是一句空話。堅(jiān)定戰(zhàn)略方向，輔以變通保護(hù)，以適應(yīng)各類型的外埠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求，方能在大區(qū)域拓展和競(jìng)爭(zhēng)中留下精彩的一筆。